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Match segmentation/volume : le score gagnant

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La masse de données générée par les canaux on line est d'autant plus délicate à gérer qu'elle s'inscrit dans un flux ininterrompu d'interactions. D'où la nécessité de définir des scores pertinents.

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Une fois les données capturées puis copiées dans un datamart, comment en mesurer la valeur ? Selon Jean-Marc Pichery, chef de produits chez Claritas, le nombre de critères afférents à une adresse e-mail sera toujours nettement inférieur à celui d'une adresse postale. « Nous proposons 2 500 items sur notre mégabase. Avec la base on line, on n'atteint pas les 100 critères. » Et pourtant, rappelle Yseulys Costes, présidente de MilleMercis (2,5 millions d'adresses e-mails actives), « Internet a sensiblement changé la donne par le volume de données généré ». Une puissance informative délicate à maîtriser, qui suscite de nouvelles problématiques et de nouvelles méthodologies, et notamment en matière de gestion des scores (également appelés agrégats). Corollaire d'une gestion de masse : son coût. Contrairement à l'idée reçue, le traitement de la donnée on line coûte cher. Les bases postales autorisent que l'on se limite à deux réactualisations annuelles. La matière fournie en ligne, parce qu'elle suscite en permanence des interactions, nécessite une intervention continue. En bâtissant un corpus de scores, une entreprise va se donner les moyens de ne conserver de la donnée brute que sa valeur informative. La donnée source sera alors supprimée ou stockée dans une base de sauvegarde. Ce qui présente le grand avantage de libérer de la capacité au sein du datamart et de concentrer la puissance de traitement informatique sur l'information qualifiée et opérationnelle. Neolane a mis en place un datamart pour le compte de Club-Internet. Avec un parti pris sélectif. « Est-il nécessaire, pour un FAI, de stocker l'ensemble des tickets de connexion de ses abonnés ? Certainement pas », affirme Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane. Niveau de consommation du forfait, vitesse de consommation du forfait… Club-Internet a défini une centaine de scores. « Cela semble beaucoup. Une quinzaine de scores suffit généralement à donner de l'intelligence à la donnée », ajoute le Dg de Neolane. Combien de temps faut-il pour déterminer un score et le rendre efficient ? Prenons le cas d'un agrégat de mesure de la rentabilité des adresses. Selon Yseulys Costes, le on line va permettre une grande souplesse dans les processus opératoires. « La définition et la finalisation du score ne prendra pas plus de quatre semaines. La réalisation et la validation entre trois et quatre semaines. » Bref, en deux mois tout au plus, le score est déterminé, testé, validé (ou rejeté). Dans un processus d'optimisation de la donnée on line impliquant une récurrence sans aucune rupture d'activité, la rapidité constitue un atout capital.

Prospection : de l'importance de la qualification


« Les taux de retours de l'e-mailing sont parfois cinq fois supérieurs à ceux du print », remarque Thierry Fée, responsable bases de données chez Wunderman Interactive. Ce dont il ne faut rien déduire quant aux potentiels de transformation commerciale. Société spécialisée dans l'audiovisuel d'entreprises, Videojob s'est constituée au fil du temps, par achat auprès de sources diverses, une base de 30 000 adresses e-mails, renseignées sur quatre critères : civilité, fonction, logo de l'entreprise, adresse du site web. Objectif initial : prospecter “dans le dur”. Pas si simple. « Sur un routage à 7 000 exemplaires, nous avons de l'ordre de deux retours. Parce que nous n'utilisons pas cette source de manière optimale. Du coup, elle est en train de pourrir. Je vais abandonner l'e-mailing de prospection et développer la base dans une logique de CRM », commente Nathanaël Becker, P-dg.

Cahier réalisé par Muriel Jaouën

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