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Match-codage rime avec dédoublonnage !

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Mariage, décès, déménagement de particuliers, d'entreprise ; faillite, fusion-absorption, en moyenne, une adresse sur cinq devient fausse chaque année. Quand il ne s'agit pas du changement du numéro de téléphone, si fréquent qu'il obère la réelle puissance de feu d'une action de marketing téléphonique. Vous lancez alors des actions de recrutement de fichier : offres avec coupon-réponse et Numéros Verts, location ou achat de fichier, compilation d'annuaires, etc. Dans tous les cas, il se peut qu'une nouvelle adresse, saisie à cette occasion, ne soit pas si nouvelle que cela…

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Question : Un prospect déjà présent dans votre base sollicite quelques mois plus tard une information complémentaire concernant une autre offre. Or, une simple erreur ou variation de saisie peut suffire à faire croire à l'ordinateur qu'il s'agit de deux prospects bien distincts. Dans ces conditions, comment la repérer et éliminer efficacement l'adresse surnuméraire ?

Réponse : Prenons une adresse exemple : Alain Niala - 20 rue Victor Hugo - 45000 Orléans. Imaginons que, lors de la seconde saisie, le “Victor” est saisit “V.”, ou que le “Hugo” est tapé “Hugot” ! Il suffit d'élaborer une clé spécifique à chaque adresse, constituée des éléments les moins susceptibles de varier lors de la saisie : les trois premières lettres du nom de la société ou de la personne, le numéro de la voie, les trois premières lettres du dernier mot de l'adresse, le département, les trois premières lettres du nom de la ville. Dans notre exemple, la clé – appelée “match-code” – sera NIA20HUG45O5L pour les deux adresses. L'ordinateur, pour qui le calcul de cette donnée prend une microseconde, comparera alors les match-codes entre eux et non les adresses elles-mêmes, ce qui vous permet de vous départir des erreurs et variations classiques de saisie. Cette version de la technique est simple à mettre en application sur les logiciels bureautiques habituels tels qu'Access ; des techniques plus sophistiquées incorporent la comparaison phonétique dans la clé. Il faut alors faire appel à des développements spécifiques.

Question : D'après vous, cette technique est-elle infaillible ?

Réponse : Il n'existe pas de match-code idéal : chacun correspond à une probabilité plus ou moins élevée de tomber juste. Ainsi, prendre les quatre premières lettres de noms amoindrit le nombre de faux doublons (“overkill”) mais accroît la probabilité de passer à côté des véritables (“underkill”) : SARL Niagara 20 place Hugolin 45023 Orléans Cedex serait détecté à tort comme doublon en se cantonnant aux trois premières lettres des noms (match-code identique à celui de l'adresse d'Alain Niala), mais délaissé à raison par une prise en compte des quatre premières. Par ailleurs, les adresses d'entreprises ont souvent des caractéristiques communes (boîtes postales, villes nouvelles, noms de zones industrielles…) qui nécessitent des match-codages spécifiques, différents de ceux des adresses de particuliers. Enfin, les adresses de clients, trop précieuses pour prendre le risque de les voir disparaître à tort, ne sont pas éliminées automatiquement mais affichées à l'écran pour confirmation par un opérateur humain.

Question : Quelles pourraient être les autres utilisations de la recherche d'adresses communes entre deux fichiers, par match-codage ?

Réponse : Repérer les adresses communes à deux fichiers peut également vous servir à opérer des sélections à partir d'informations que vous ne possédez pas au départ. Imaginez que vous soyez en possession d'un fichier d'entreprises de votre département, dont vous ne connaissez pas la taille salariale, et que vous souhaitiez réaliser un mailing en direction des petites structures de 0 à 50 salariés pour promouvoir une offre spécifique à leur dimension. Commencez par louer le fichier des entreprises de plus de 50 salariés de votre département. La technique du match-code vous permet alors d'éliminer (momentanément) de votre propre fichier les adresses en commun avec le fichier loué. Ce dernier a joué le rôle de “fichier repoussoir”. Au passage, vous aurez renseigné vos adresses d'une information supplémentaire sur la taille de chaque entreprise (inférieure ou supérieure à 50). Dans le même ordre d'idée, le match-code sert aussi à enrichir une base de données marketing. Il suffit en effet de repérer grâce à cette technique les adresses de votre fichier qui sont communes avec celles d'une mégabase proposée par les spécialistes du genre, pour y injecter les très nombreuses informations supplémentaires fournies par ces prestataires.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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