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Marketing viral, gare aux idées reçues

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Considéré comme une formule miracle à ses débuts, le marketing viral a véhiculé de nombreuses idées fausses, dont voici les plus courues.

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1 Le marketing viral, ce n'est pas cher


Il est loin le temps où l'on clamait sur tous les toits qu'une campagne de marketing viral pouvait coûter cinq à six fois moins cher qu'une campagne de communication traditionnelle. Il s'agit aujourd'hui d'un fait acquis chez la plupart des professionnels du secteur : les opérations de bouche-à-oreille électronique nécessitent au minimum des budgets équivalents à toute opération de publicité on line classique, et parfois même plus.

2 C'est facile et rapide à mettre en place


Une campagne de marketing viral ne se monte pas en deux temps trois clics. Créer et entretenir un phénomène de bouche-à-oreille ne peut pas se limiter à de petits coups ponctuels sur la Toile. Il s'agit, tout au contraire, d'identifier une communauté donnée de leaders d'opinion, quel que soit le moyen employé, avec qui il va falloir entretenir une relation de confiance durable. Le viral est une affaire à long terme.

3 Tout le monde peut faire du marketing viral


Certains secteurs d'activité ne sont pas des terrains propices au marketing viral. Si des industries comme le cinéma, la musique ou l'automobile constituent des terres fertiles pour le bouche à oreille électronique, en raison de leur caractère fortement ludique ou affectif, d'autres, comme les industries dites sensibles, nucléaires ou pétrochimiques, peuvent difficilement recourir à ce genre de procédé. Le risque serait trop grand de voir les messages originaux détournés, exploitant le passif de certaines entreprises. On voit difficilement une marque comme Total lancer un message viral sur le Net en restant crédible après un événement aussi catastrophique que le naufrage de l'Erika.

4 Utiliser les internautes comme porte-parole à leur insu


Il s'agit de la plus grosse erreur à ne pas commettre. De l'avis des professionnels, il faut non seulement se présenter aux leaders d'opinion de manière totalement affichée, mais également légitimer le statut des personnes contactées. « Mettez-vous à la place du consommateur, illustre Éric Briones (Publicis e-brand). Vous êtes un fan de téléphonie mobile et intervenez souvent sur les forums. Un jour, une marque de téléphone portable vous contacte en vous disant “On vous a identifié comme étant un expert du secteur. Nous avons un nouveau portable qui sort. On aimerait vous le présenter en avant-première pour vous le faire essayer”. Qui va dire non ? » Pas grand monde, cela va sans dire.

Linh Deguine

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