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Marketing mobile : l'Asie sonne à notre porte

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Le marché de la téléphonie au Japon représentait en 2005 près de 89,1 millions d'utilisateurs mobiles, soit un taux de pénétration de plus de 70 % (source : Netsize Guide 2006) ! Le pays asiatique fait surtout figure de laboratoire à grande échelle pour les nouvelles technologies. De sorte qu'en Europe, tous les regards se tournent sur les tendances nipponnes pour anticiper les applications en passe de se développer en France.

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Le Japon n'est pas seulement le pays des mangas, des sumos et des sushis. Il est aussi la nation la plus en pointe en téléphonie mobile et technologies associées. Pour savoir de quoi sera fait le marché du marketing mobile demain, il convient de regarder ce qu'il se passe au pays du soleil levant aujourd'hui. Bien sûr, l'équipement en téléphones n'est pas comparable et il serait impossible d'appliquer à l'identique son modèle, mais quelques concepts pourraient débarquer rapidement en France. Le code-barres 2D est manifestement le terme qui revient le plus souvent lorsque les acteurs français évoquent l'avenir proche. Son fonctionnement est simple : grâce à l'appareil photo de son téléphone portable, le client scanne le code-barres situé sur une annonce presse, une affiche, un écran de télévision, d'ordinateur ou même un article en magasin… et l'application le connecte automatiquement au site internet mobile de la marque ou de l'éditeur de contenu. En janvier dernier, Nokia s'est associé à la société Abaxia sur le marché français pour lancer Mobile Tag, un lecteur de code-barres intelligent présent dans les terminaux Nokia S60. Les possesseurs de ces appareils, par ailleurs fans du chanteur Garou, ont pu utiliser l'application à l'occasion de la sortie de son dernier album, à l'intérieur duquel ils pouvaient scanner le Mobile Tag pour se connecter directement sur le portail mobile dédié. Pour Marc Montaldier, président de la Mobile Marketing Association, la massification du code-barres 2D est une question de mois. Même discours chez Benoît Corbin, Dg de l'agence de marketing mobile Ocito : « Entre l'apparition sur le marché de nouveaux terminaux et leur diffusion vers un nombre important de personnes, il s'écoule environ dix-huit mois. Pour le code 2D, il faut également prendre en compte l'acceptation de la technologie par le client, ce qui prendra certainement deux ans. » Pour Anne Sibillat, responsable du département Produits Digitaux chez Accor Services, il faudra patienter plus longtemps pour utiliser le code 2D à grande échelle : « L 'Europe passera d'abord par une technologie moins sophistiquée mais plus rapide à mettre en place. Les affiches et PL V interactives avec une puce intégrée pourraient se développer cette année. En y approchant son mobile, le client reçoit dans la foulée un message type bon de réduction, information commerciale… Les codes-barres envoyés sur les mobiles devraient également avoir une place. » Il pourrait s'agir aussi d'une solution de géomarketing dans laquelle le client, à l'approche d'une borne placée à cet effet, recevrait une offre sur son mobile en fonction de l'endroit où il se trouve. Encore faudrait-il, auparavant, résoudre les problématiques d'opt-in qui y seraient liées… Des pays comme la France ou les Etats-Unis testent actuellement cette technologie.

Le sans contact dans le téléphone

La technologie sans contact, si elle existe déjà en France, notamment avec le passe Navigo de la RATP , est expérimentée à partir du mobile. LaSer, en effet, a déployé un test de la technologie NFC (Near Fields Communication, application de la technologie RFID qui permet d'échanger des données sans fil à quelques centimètres) à Caen où, à partir d'un téléphone mobile Orange, le client peut réaliser des paiements au sein du réseau Cofinoga et accéder à des informations et services en lien avec son environnement du moment. Cette expérience, concluante, ouvre la voie à la fidélité dans le mobile. « Nous travaillons sur ce type de sujet, mais la question est de savoir si les cibles sont suffisamment vastes. La fidélité intégrée dans le téléphone est en tout état de cause une opportunité en termes de recrutement, de coût marketing et d'animation commerciale », explique Jean-Michel Raicovitch, Dga fidélisation et motivation chez Accentiv'.

Vers une navigation proche du Web

Plus que le MD sur mobile (campagnes de push SMS ou MMS), c'est sur l'Internet mobile qu'arriveront l'essentiel des innovations. Si, au Japon, c'est un modèle très ouvert qui prédomine en matière de navigation, le fonctionnement est bien différent en France. « I ci, les opérateurs proposent de passer par leurs propres portails, avec leurs contenus, soit par le moteur Gallery. Or il est possible de surfer en dehors de ces deux réseaux en tapant directement l'url du site, mais encore faut-il la connaître. Mais la situation évolue, notamment avec le 30130 », précise Paul Amsellem, P-dg de Cellcast Interactif. Au Japon, justement, où tout est “off portal” (les mobinautes accèdent directement aux sites des éditeurs, comme sur Internet), NTT DoCoMo, le géant japonais des télécommunications mobiles, reverserait près de 85 % des revenus aux éditeurs et propose plus de 10 000 services d'Internet mobile. On est bien loin des 700 services proposés sur Gallery… Oui, mais il existe une différence essentielle de business modèle : les opérateurs nippons ne sont pas éditeurs de contenus. C'est sans doute cette double casquette qui freine la percée de l'off portal sur le marché français. « Les opérateurs n'auront d'autre choix que d'ouvrir leurs réseaux, c'est le sens de l'histoire. D'autant que certaines marques ne souhaitent pas forcément être présentes sur le portail de l'opérateur », note Paul Amsellem. Benoît Corbin, lui, est optimiste : « Nos intérêts, en tant qu'agence de marketing mobile, ne sont pas forcément convergents avec ceux des opérateurs. Néanmoins, tout le monde fait le nécessaire pour que le marketing mobile se développe. »

Le marché français en chiffres

En mars 2006, l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes) estimait le parc de mobiles multimédias à 13,4 millions d'unités, soit 30 % du parc actif total. Ces chiffres correspondent au nombre de clients ayant utilisé au moins une fois sur le dernier mois un service multimédia Internet mobile ou ayant émis un MMS ou un e-mail mobile. D'après l'AFMM (Association française du marketing mobile), les opérateurs comptaient plus de 2,4 millions d'abonnés à des offres haut débit. Si les MMS sont utilisés à parité (52 % sont des hommes, 48 % des femmes), il n'en est pas de même pour l'Internet mobile, très largement utilisé par la gent masculine (72 % des mobinautes qui surfent sont des hommes - source : Guide des Services Mobiles, été 2005).

Avis d'expert. Quel futur (proche) pour le marketing direct ? Par Stéphane Olaïzola, directeur associé de Com Together et membre du SN CD

Les tendances de l'évolution du consommateur semblent être : une meilleure connaissance des messages marketing associée à une réticence quant à “l'agression” commerciale, une versatilité par rapport aux tendances de fond, aux marques et l'appartenance à des “tribus”. Sans prendre trop de risques, on peut imaginer un futur avec une omniprésence de la communication digitale : une multiplication des écrans et des terminaux, une information numérique diffusée par des réseaux équipés de voie de retour (utile pour le tracking et la qualification), une multiplication des contenus accessibles. De fait, la “résistance” au marketing qui commence à progresser sera une des composantes du travail de marketing direct. L'évolution du modèle push vers le modèle “semi-pull” est à prendre en compte. Le MMS, le RS et la VOD sont des exemples de cette évolution vers le “semi-pull” ; je dois télécharger un MMS après avoir reçu le titre, je ne m'identifie pas forcément pour accepter de recevoir de l'information avec le RS . Avec la vidéo “on demand”, j'accepte que mes choix soient connus et que l'on personnalise les propositions de programmes et de messages commerciaux. Les critères de qualification pourraient aussi évoluer. On ne dispose pas forcément tout de suite des informations nécessaires pour une démarche directe. Le cookie et ses dérivés sur les autres médias digitaux seront des outils précieux pour mieux cibler l'offre lors de l'incitation à la transformation. Les bases de données agrégeront données déclaratives et comportementales sur les différents canaux digitaux. Le besoin d'existence sociale au travers des réseaux sera un facteur-clé de qualification, il faudra s'appuyer sur les leaders d'opinion : blogs, myspaces.com, mmrpg (Dofus, World of Warcraft), réseaux sociaux. Si quelques “dot-com” s'y sont déjà mises, ce sera au tour des marques d'apprendre à exploiter les ressources des réseaux pour asseoir leur “marketing e-direct”

Publicis Dialog élargit son offre mobile

C'est la première agence de marketing services à sauter le pas, mais certainement pas la dernière. En juin dernier, Publicis Dialog a racheté Watisit, l'agence de marketing mobile créée en 2002 par Georges de la Ville-Baugé et Emmanuel de Saint- Bon, devenus du même coup directeurs associés. « Cette acquisition d'un acteur du mobile finalise le positionnement que l'agence adopte depuis plus d'un an, à savoir, offrir aux clients des experts sur tous les points de contacts », explique Nicolas Zunz, vice-président de Publicis Dialog. A terme, les deux entités devraient fusionner pour que Watisit devienne un département de Publicis Dialog. La marque Watisit, elle, sera conservée de façon à pouvoir proposer, aux clients qui le souhaitent, le volet mobile uniquement. Avec ce rachat, l'agence de marketing services du Groupe Publicis démontre clairement qu'elle souhaite se positionner sur un marché en devenir, comme le rapporte Nicolas Zunz : « Même si le potentiel des bases de données et du parc de téléphones est encore limité aujourd'hui, la révolution mobile arrivera. Et nos clients souhaitent accumuler des connaissances sur le mobile avec nous, et tout de suite. »

3 questions à Emmanuel Vacher (directeur marketing multimédia d'Orange)

Quel est le champ d'action de l'Association française du multimédia mobile (AFMM), dont vous êtes un membre actif ? L'association remplit un rôle opérationnel avec l'attribution des codes Gallery, le moteur de recherche de l'Internet mobile. Mais, au-delà, notre mission est de réunir les parties prenantes de façon à travailler ensemble au développement du marketing mobile. Nous sommes convaincus, au sein de l'AFMM, que le mobile sera au coeur des stratégies de marketing direct de demain, puisque 80 % de la population possède un terminal portable et celui-ci est adapté au one-to-one. Quels sont les axes de développement sur lesquels vous travaillez ? Nous souhaitons faciliter l'accès aux marques pour les clients. Aujourd'hui, taper une adresse d'un site internet mobile sur Gallery n'est pas chose aisée pour tout le monde. Le “30130”, que nous avons mis en place, permet d'avoir l'url du site par SMS sans passer par le portail Gallery. Depuis cet été, avec le nouveau service “Web to Gallery”, il est possible de demander une adresse de site internet mobile sur le site de Gallery, puis la recevoir sur son mobile. Nous devons travailler davantage sur la pédagogie de façon à faciliter l'accès aux portails d'Internet mobile. La suite de cette réflexion, c'est le code 2D. Il permettra d'aller directement sur le site internet mobile en scannant un codebarres. Avec le sans contact et sa technologie RFID, les marques pourront, selon la situation géographique du client, lui proposer des promotions valables dans un lieu à proximité. Mais attention, le sans contact est plus intrusif que le code 2D. Comment les principaux opérateurs participent- ils à l'essor du multimédia mobile ? Ils y contribuent de deux manières : en participant à l'association - par exemple, Web to Gallery et le 30130 sont entièrement financés par les opérateurs - et à travers nos offres. Chez Orange, nous commercialisons depuis le 1er juin des options multimédia qui reposent sur l'illimité. Cela participe à la démocratisation de l'usage du multimédia mobile. Cette notion d'illimité est très appréciée et représente un élément important pour faire tomber les barrières. La navigation au mégaoctet bridait l'usage.

Avis d'expert. Au Japon, les débuts du Search Marketing sur mobile Par Philippe Le Fessant, directeur associé de Jap'Presse

En matière de téléphone mobile, les acteurs du secteur ont pris l'habitude de scruter les dernières évolutions des marchés japonais et coréen. Avec plus de 40 millions d'abonnés 3G, 75 millions d'abonnés à un service internet mobile, et un Internet de poche omniprésent dans la vie quotidienne, l'Asie fait figure de précurseur. Au Japon, le mobile marketing a généré 250 millions d'euros de revenus publicitaires en 2005 et le marché double chaque année depuis trois ans. Mais les pratiques du mobile marketing sont différentes, même si la dernière d'entre elles, le Search Marketing sur mobile, pourrait émerger aussi en Europe. Sur mobile, les entreprises japonaises communiquent principalement par bannières publicitaires sur des sites portails, et beaucoup moins par l'envoi de messages publicitaires. Logique dans un pays où l'Internet mobile est utilisé par tous, mais où le Spam a tué la pratique du message marketing sur mobile (vous pouvez recevoir jusqu'à 40 messages pub par jour sur votre mobile). Selon une enquête réalisée en février 2005 par la première agence de publicité sur mobile au Japon, D2C, et le Nikkei Advertising Research Institute auprès de 300 grands annonceurs, seulement 9,4 % des sociétés interrogées ont déjà lancé une campagne de publicité sur mobile mais jugent le retour sur investissement satisfaisant. Toutefois, si les bannières publicitaires sur l'Internet mobile restent le mode de communication le plus prisé des entreprises nippones, l'arrivée des moteurs de recherche sur mobile pourrait changer la donne. Signe des temps, l'opérateur mobile japonais KDDI et Google sont devenus partenaires le 18 mai 2006. A partir de juillet prochain, le moteur de recherche sera présent en haut de la page d'accueil du portail mobile de KDDI, EZweb, et permettra d'afficher aussi bien les résultats d'une recherche sur les sites mobiles officiels, ou non officiels, que sur les sites pour PC. Bien sûr, “l'arme fatale” de Google, les Google Adwords - l'achat de publicité en fonction des mots-clés saisis pour les recherches -, sera également disponible. Cette alliance exprime non seulement la fin proche du modèle classique de l'Internet mobile - c'est-à-dire un monde fermé, géré par l'opérateur qui propose un nombre limité de sites officiels -, mais aussi une nouvelle tendance du mobile marketing. Le mobile, média de masse et ultra personnel, devient aussi un moteur de recherche dans la main, et donne ainsi naissance au Search Marketing sur mobile.

Céline Oziel

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