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Marketing direct médical : Un lent dégel

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L'industrie pharmaceutique réfléchit à une inflexion de sa stratégie marketing direct, longtemps dans l'ombre en raison du poids de la visite médicale. Une évolution se dessine vers des outils plus ciblés, avec l'informatisation des forces de ventes et une réflexion sur le développement d'Internet.

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L'industrie pharmaceutique française reste prospère, avec un chiffre d'affaires de 140 milliards de francs en 1998 (dont 44 à l'exportation) et une croissance de 8,2 % sur l'année précédente. Il s'agit du premier marché européen et les Français détiennent le record mondial de consommation de psychotropes ainsi que d'antibiotiques. Les dépenses de promotion s'élèvent à 11,3 % du chiffre d'affaires du secteur, avec un pourcentage en décrue constante depuis cinq ans. Au terme du plan Aubry, elles devraient se limiter à 10 % du chiffre total en 2002.

Une communication de masse


La communication directe vers le consommateur est prohibée pour les médicaments remboursables, mais se développe sur le marché de l'OTC, produits vendus sans ordonnance. « Nous essayons bien de proposer des actions plus ciblées, mais la communication médicale reste de masse, estime Sylvie Kassimatis, directeur général de Spinnaker Communication. Le géomarketing est le monstre du Loch Ness ; on en parle beaucoup mais on ne l'a jamais vu. Des bataillons de visiteurs médicaux voient tous les ans les mêmes médecins prescripteurs. » « L'industrie pharmaceutique est riche, rappelle un professionnel, qui tient à rester anonyme. On continue d'utiliser les bonnes vieilles méthodes car on croit qu'il n'y a pas le feu au lac. Les meilleurs mailings atteignent 15-20 % de retour, mais on est parfois en dessous des 5 %. On en vient aux nouveaux outils, mais plus lentement que prévu. Je trouve que le téléphone reste sous-utilisé alors que les téléopérateurs sont bien formés et les résultats intéressants. Le téléphone est très utile dans un contexte de fusions incessantes, où de moins en moins de produits pourront être promus par la visite médicale. Et ce, dans trois domaines : les recall tests, le suivi d'études cliniques et les invitations à des sessions de Formation Médicale Continue (FMC). On est très en retard par rapport aux Etats-Unis, mais l'avenir paraît plutôt rose A condition d'avoir des opérateurs formés et bien suivis. Par exemple, des étudiants en médecine ou en pharmacie. »

Un rôle de complément à l'action des visiteurs médicaux


La visite médicale représente plus de 70 % des dépenses de promotion, tandis que le marketing direct stricto sensu se situe dans une fourchette de 5-10 %. Environ 50 % des quelque 20 000 visiteurs médicaux disposent d'un ordinateur portable, utilisé essentiellement en traitement de texte et pour le suivi de visite (envoi de documentation ou d'échantillons). Par contre, les potentialités en termes de qualification des fichiers de praticiens restent sous-employées. Jean-Pierre Pilon de Mail Call Healthcare confirme : « On assiste à un paradoxe : les coûts de promotion augmentent, mais les effectifs de visiteurs médicaux aussi. Il existe encore un grand nombre de réseaux de forces de vente à 4-500 personnes. Cependant, le passage aux 35 heures devrait réduire le nombre de contacts. La volonté de compléter les actions par d'autres techniques devrait donc être plus marquée. Le coût par contact s'élève à 700 francs en visite médicale, alors que celui du phoning se situe de 50 à 150 francs en fonction de la complexité. Autre élément d'évolution, la communication écrite devient de plus en plus réglementée. Elle joue un rôle décroissant car l'autocensure est terrible. On note en revanche un rôle croissant des pharmaciens, alors qu'ils ont longtemps été négligés. Leur nouveau poids se traduit en particulier par le droit de substitution, accordé en 1999, leur permettant de remplacer un médicament de marque par un générique moins cher. »

OTC : des perspectives plus variées


Le marché du médicament non remboursable et de la parapharmacie offre des perspectives plus variées. Chantal Benoist, responsable des relations avec les professionnels de santé de l'OCP, grossiste-répartiteur précise : « Nous publions un catalogue de VPC mensuel, le Top Mensuel, diffusé aux plus de 16 000 pharmacies clientes, avec en complément des offres spéciales envoyées en asile-colis deux fois par mois, encartées dans la lettre d'informations Info-Flash. Afin de créer du trafic, nous faisons aussi du couponning sur ce support. Par ailleurs, nous intervenons en appui des 6 000 délégués pharmaceutiques employés par les laboratoires, en publiant le plan média des campagnes télévision concernant les médicaments OTC et la parapharmacie. A terme, notre site Internet OCP Point, qui inclut les offres du Top Mensuel, permettra de passer directement les commandes de produits. » « Une décantation de l'approche produit est tangible, avec une concentration des budgets sur les nouveaux produits, renchérit Philippe Sillard, gérant de Perfecteam. Le one to one fait une percée pour les plus anciens qui réalisent un chiffre d'affaires important. En one to one, le Web progresse à grands pas et tend à devenir un média à part entière. »

Les médecins s'ouvrent enfin à l'informatique


Selon une enquête d'IMS Health, 71 % des généralistes interrogés possèdent un ordinateur. Plus ils sont jeunes, plus ils sont informatisés : 74 % pour les moins de 45 ans contre 49 % pour les plus de 56 ans. Déjà 21 % d'entre eux seraient connectés à Internet, selon un sondage TMO-Compaq, mais les spécialistes et hospitaliers seraient plus concernés que les généralistes. L'utilisation de la Toile à des fins promotionnelles commence à se développer, à partir de sites intégrés dans une stratégie de services. Il s'agit d'une évolution marquante du marketing mix, encore difficile à quantifier du fait de son caractère récent. Sur rhone-poulenc-rorer.fr, un site important assure la promotion de l'ensemble des gammes du groupe, des génériques à l'OTC en passant par les molécules innovantes Bayer développe deux sites en ligne, en proposant des renseignements pratiques et des données épidémiologiques. L'un (bayerservices.tm.fr) concerne les généralistes, l'autre (rcva-bayer.com), les médecins intéressés par le risque cardiovasculaire. Organon dispose d'un site consacré à la fertilité procreanet, avec un espace public et des services spécialisés destinés aux gynécologues (plus de 2 000 connexions par mois). « Internet apparaît comme le moyen de faire du marketing clientèle, avec des sites axés sur une pathologie, protégés par un mot de passe pour des motifs réglementaires, confirme Sylvie Kassimatis. On pourrait, sur le plan technique, constituer des fichiers renseignés, suivre les médecins dans les différentes rubriques d'un site avec des cookies On ne le fait pas par crainte de la Cnil, qui fait peur à tout le monde » La publicité est étroitement contrôlée sur le Réseau Santé Social, mis en place par le ministère des Affaires sociales et mal perçu par la plupart des médecins, qui assimilent l'obligation de télétransmission des feuilles de soins à un "flicage" des caisses d'assurance maladie. Pour l'instant celle-ci concerne seulement 4 000 médecins sur 120 000 libéraux, et les informations d'ordre médical et réglementaire sont peu consultées.

Internet santé : de nouveaux acteurs


Dans ce contexte d'hostilité au site lancé par les pouvoirs publics, de nouveaux acteurs se lancent sur le marché de l'Internet santé, avec une offre de services plus diversifiée que sur le Réseau Social Santé et des contraintes en matière de promotion moins fortes. Les principaux challengers sont France Télécom avec Wanadoo Santé, Cegedim avec Santenet, le Club Médical Expand « Nous incitons les médecins à adopter une vision de Soho, avec des besoins élaborés, explique Jean-Christophe Hammond, responsable marketing santé, au sein de la Direction du Secteur santé de la Branche Grand Public de France Télécom. Wanadoo Santé correspond à une volonté d'accompagner les premiers pas des médecins sur le Web, avec une offre on line de base permettant la télétransmission. Notre second service, Egora, a vocation à remplir les besoins d'information des professionnels de santé. Il pourrait en résulter une nouvelle approche des laboratoires : études de phase IV, recrutement pour des essais cliniques, VPC en ligne pour des consommables mais en aucun cas pour des médicaments. » Après des années d'immobilisme, le marketing direct évolue donc dans le domaine de la santé, sous la pression des nouvelles technologies et des contraintes croissantes imposées par les pouvoirs publics.

USA : les dérives du Direct To Consumer


Aux Etats-Unis, le développement spectaculaire du DTC, Direct To Consumer, pose des problèmes croissants de sécurité des consommateurs. Des centres d'appels gèrent les demandes d'informations des patients sur des médicaments concernant des pathologies graves (VIH, asthme, cardiologie ) à partir de Numéro Vert publiés dans le cadre d'encarts publicitaires ou d'annonces télévision. Impensable en Europe La Federal Trade Commission a lancé une liste de 800 sites qui font la promotion de remèdes douteux et en a déjà contraint 200 à fermer ou à modifier leur contenu. Selon la FTC, fin 1998, 22 millions d'Américains avaient déjà cherché à se procurer un médicament sur Internet. 29 % des internautes américains utilisent le Web pour des informations médicales et 70 % d'entre eux recherchent l'information avant même d'avoir consulté un médecin.

FRANÇOISE KLEIN

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