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Marier vente à distance et proximité grâce aux nouvelles technologies

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Spécialisée dans l'investissement et le placement, la Banque Robeco réalise 80 % de son activité par le biais du marketing direct. A l'occasion de sa récente récompense pour son expérience de visio-placement, Didier Bourdonnais, directeur du marché privé, membre du directoire, fait le point sur le fonctionnement de la filiale française de Robeco Hollande.

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La Tribune vous a décerné le “Prix de l'Innovation Euro-VL” pour votre Espace Financier. Pouvez-vous nous expliquer ce concept ?


Chez Robeco, ce qui nous anime, c'est essayer d'avoir une approche qui convienne au client, en conservant les principes de base du groupe, c'est-à-dire une forte maîtrise des coûts de distribution. Il ne faut pas trop empiler les coûts (agences, Internet...), au risque de ne pas être très productif. On peut choisir un canal de distribution privilégié, mais il faut laisser aussi au client le choix du canal. Nous, Robeco, avons choisi d'investir dans les techniques du marketing direct. Nous ne pouvons donc pas satisfaire l'ensemble du marché potentiel, car le face à face reste quelque chose d'essentiel. Pour certains clients, ne pas avoir quelqu'un en face d'eux est rédhibitoire. En face à face, on transforme plus fréquemment qu'à distance. Or, il n'est pas question pour nous d'ouvrir des agences partout aux quatre coins de la France. Aujourd'hui, les nouvelles technologies nous permettent de marier les deux : les techniques de vente à distance et la proximité. C'est pourquoi, nous avons décidé de nous transporter, selon l'expression “là où les bisons passent”, c'est-à-dire dans un centre commercial, lieu de passage très fréquenté. Il se situe à Strasbourg, Place des Halles, dans un lieu de 37 m2.

Pourquoi avoir choisi Strasbourg ?


Parce que nous voulions le faire en province. Et puis, nous avons eu une opportunité dans ce centre commercial. Strasbourg est une ville intéressante, car elle est financièrement assez adulte mais c'est aussi la plus concurrentielle. Il s'agit de la ville la plus bancarisée de France. Pour nous faire connaître et créer du trafic dans cet espace, nous avons mené une campagne télévision sur France 3 Régions à Strasbourg, dans la presse, avec une annonce sans BAD (Bon à découper), complétée par des mailings. Une nouvelle vague de mailings de création de trafic doit être lancée début avril dans le département du Bas-Rhin (67).

Comment fonctionne cet Espace Financier ?


Les visiteurs sont accueillis par des animateurs, qui sont des chargés de clientèle mais non des conseillers financiers. Ils ont pour mission de faire une légère découverte des clients. Ceux-ci peuvent prendre connaissance des solutions de placement proposées par Robeco, en naviguant sur des bornes interactives. Et, grâce à la technologie de la visioconférence, ils peuvent dialoguer avec des conseillers financiers basés à Paris. Nous avons développé une application informatique, partagée entre les deux sites, qui permet une simulation en direct. Le client repart ensuite avec sa proposition. Cette application est conçue sous un mode Internet, ce qui fait que, demain, nous pourrons être présents au domicile des gens avec cette formule.

Quel premier bilan tirez-vous de cette expérience ?


Il s'agit d'un test et nous n'avons pas fixé d'objectifs. Ce que nous constatons, c'est un taux de transformation très fort... une fois qu'on a réussi à faire asseoir la personne ! Nous réalisons environ 30 entretiens en visioconférence par semaine et nous avons déjà collecté plusieurs dizaines de millions de francs, depuis son ouverture le 19 novembre dernier. Nous envisageons d'ouvrir d'autres espaces de ce type dans d'autres villes de province. Nous sommes à la recherche de partenaires, notamment dans la grande distribution.

Comment s'est passé, à la Banque Robeco, le passage à l'euro ?


C'est un peu un non-événement : le passage à la monnaie unique n'a posé aucun souci. Les clients n'ont pas réagi avant le début de l'année, ils manifestaient peu d'intérêt par rapport à l'euro. Maintenant, ils réagissent bien et vont plus vite que ce que l'on pensait. Dans nos relevés de compte, tout est en double : chaque opération est systématiquement affichée dans les deux monnaies.

Combien de clients avez-vous aujourd'hui et quel est leur profil ?


La Banque Robeco possède 25 000 clients actifs. Il s'agit d'une clientèle qui a décidé de s'occuper de son épargne. Ce sont des personnes qui ont 45 ans et plus. Le cœur de notre clientèle a entre 55 et 70 ans. 60 % des clients sont issus de la province, et 40 % basés à Paris. Nous communiquons entre 15 à 20 fois par an avec nos clients, ce qui comprend les relevés de compte, les mailings, la lettre d'information Grand Angle, auxquels il faut ajouter les entretiens par téléphone.

Et combien de contacts avez-vous dans votre base de données ?


Environ 380 000. Ce sont des gens qui ont couponné, qui ont téléphoné à la suite d'un mailing ou d'une annonce-presse. Ils sont qualifiés à chaque fois : nous connaissons tous les contacts que nous avons eus avec eux. Nous communiquons avec eux entre zéro et quatre fois par an ; nous leur envoyons notamment la Lettre Grand Angle. Nous qualifions cette base prospects avec des opérations de croisement de fichiers. Nous pratiquons de moins en moins la location de fichiers extérieurs ; en revanche, nous procédons par échange de fichiers avec des supports de la presse patrimoniale. Nous échangeons notre base prospects mais jamais la base clients. C'est une activité sur laquelle on gagne même de l'argent.

Votre base est-elle gérée en interne ou en externe ?


En interne, avec un logiciel qui est utilisé du marketing stratégique jusqu'aux conseillers utilisateurs. Avec le même outil, nous allons jusqu'au bout de la chaîne (mini-extractions, courriers dédiés...). Il s'intitule Symaco (système d'information marketing et communication). A la base, il s'agit du progiciel Marketic One, qui a été adapté pour Robeco. Par ailleurs, nous avons mis en place en interne une chaîne de mise sous pli, qui nous sert pour les opérations au fil de l'eau. Pour des opérations commerciales et administratives de petits volumes...

Disposez-vous d'un site web ?


Oui, www.robeco.fr, qui ne permet pas encore la consultation des comptes clients, contrairement à notre Minitel et à notre serveur vocal. Conçu par Eric Cabedoce Consultants, il contient beaucoup d'informations (les cours sont à jour, les campagnes mises en ligne...) et devient de plus en plus interactif. Dans les deux ans qui viennent, Internet deviendra un outil majeur. Notre site, qui est ouvert au grand public, enregistre 64 000 connexions par mois, 800 à 3 000 par jour... Par Internet, nous avons une trentaine de coupons de demande de documentation par mois. Au sein du groupe Robeco, la filiale luxembourgeoise est assez avancée dans ce domaine, elle nous sert de pilote. Notre gros souci : c'est la sécurité. Or cela coûte beaucoup d'argent...

Quel va être votre plan médias pour l'année 1999 ?


Il va tourner essentiellement autour de la presse patrimoniale (Investir, le Revenu Français, la Vie Française...) et ce, de façon événementielle car nous fêtons cette année les 40 ans de présence du fonds international Robeco sur la place financière de Paris. La campagne démarre le 15 avril ; nous allons mettre en scène son avantage concurrentiel : une progression annuelle moyenne de 15 %. La Banque Robeco est une banque d'investissements et de placements, qui a le sens des valeurs de génération en génération. On vient chez Robeco pour la dimension internationale et pour de l'investissement longue durée. Comme en témoigne notre placement intergénération, qui permet aux grands-parents de faire une donation à leurs petits-enfants. Nous avons aussi une trentaine d'autres produits : des fonds d'actions internationales, d'actions françaises, des obligations, des produits monétaires, des produits d'assurance-vie...

Pour répondre à ses clients, la Banque Robeco a mis en place un plateau de téléconseillers. Comment est-il organisé ?


Nous avons une quarantaine de conseillers financiers, mais attention, ce ne sont pas des téléacteurs... Ils se répartissent en plusieurs équipes : des conseillers en développement, qui s'occupent de la prospection, des conseillers spécialisés dans l'accueil des nouveaux clients (nous nous calquons sur les vépécistes : c'est le bon moment pour les réassurer, leur expliquer le fonctionnement de la banque...), puis nous avons des équipes réparties en fonction des profils des clients, ainsi chaque client a son conseiller attitré. Pour des ressources télémarketing extérieures, nous faisons appel à la société Carniel Marketing, qui est basée à Marseille. Elle réalise plutôt des études pour nous.

Faites-vous appel à des agences de communication ?


Pour tout ce qui est publicité et conquête, nous travaillons conjointement avec l'agence de publicité J. Walter Thompson et Thompson Connect-Consumer. Pour tout ce qui a trait à la fidélisation, au marketing relationnel (lettre Grand Angle...), nous travaillons avec Jazz. Nous faisons aussi appel à Place du Concert, qui est une filiale de Jazz, pour les travaux de segmentation de la base de données. Carat Prospective est notre centrale d'achat.

Quel est le montant de votre budget de communication ?


Il est de l'ordre de 15 à 20 MF pour l'année 1999, il est stable par rapport aux années précédentes. A l'intérieur de ce budget, il est difficile de séparer le marketing direct du reste des opérations de communication car la frontière est très ténue...

Biographie


42 ans, maîtrise de gestion à Dauphine certificat Informatique et Marketing, Didier Bourdonnais commence sa carrière au Canada dans un centre de recherche, puis reste sept ans (1981-1988) dans le groupe Mondial Assistance, d'abord en tant que vendeur grands comptes puis, après différentes fonctions, comme directeur commercial. Il passe ensuite sept ans à la Caisse Nationale de Crédit Agricole, à la direction du marché des particuliers et des professionnels, dirigée par Jacques Lenormand, comme responsable des réseaux externalisés. Concomitamment, il est directeur du marketing d'Unibanque (société de crédit à la consommation). Il est nommé ensuite responsable de la mise en marché et des nouveaux canaux de distribution. Il rentre chez Robeco en février 1996 comme directeur du marketing. Deux mois plus tard, il est nommé directeur du marché privé (marketing et vente). Il est également membre du directoire de la Banque Robeco.

L'entreprise


Robeco France, filiale à 100 % de Robeco Groep : 120 personnes, 15 milliards de francs d'actifs, 25 000 clients. 80 % de l'activité est réalisée par le marketing direct. Président du directoire de la Banque Robeco : Guy Hardy. Robeco Worldwide opère sur 20 places boursières internationales, 535 milliards de francs d'actifs investis dans 215 pays ; 1,2 million de clients. Robeco appartient à 49,9 % à Rabobank (équivalent du Crédit Agricole en Hollande en termes de structure) et à 51 % à des porteurs. Robeco veut dire Rotterdam Belleging Consortium, c'est-à-dire le Club d'investissement de Rotterdam.

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