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Marie Claire se lance dans le mailing multititre

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Le groupe de presse féminine voulait "relooker" ses messages traditionnels et trouver une synergie d'abonnement. Il a confié à Cutty Sark la mécanique de son mailing multititre tout en renouvelant son image globale.

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Parce que la femme est multiple et que Marie Claire a inventé neuf magazines pour elles, le groupe a décidé de jouer la marque ombrelle dans sa politique de recrutement d'abonnées. Pour jouer les synergies, Marie Claire a surtout opté pour un mailing multititre, qui permet de multiplier les clés d'entrée à l'abonnement en offrant un large choix de produits. Dans le but de toucher une population plus largement que ne l'aurait fait un message traditionnel. A cet effet et après compétition, le groupe a confié l'opération de recrutement à l'agence conseil en marketing direct, Cutty Sark. Chargée pour l'occasion de relooker les messages traditionnels pour : Avantages, Cuisine et Vins de France, Marie-Claire Maison, Marie-Claire, Famili, Marie-Claire Idées, Marie France, 100 Idées jardin et Cosmopolitan. Résultat, une mécanique commerciale qui se joue en partenariat avec le Club des Créateurs de Beauté et propose aux cibles des abonnés et des désabonnés un package de trois titres au choix. Les offres sont différentes selon qu'ils souscrivent 1, 2 ou 3 abonnements. Le prospect bénéficie d'un prix facial dégressif (le même quel que soit le titre) et d'une réduction pouvant aller jusqu'à 40 % par rapport aux prix de vente au numéro. En outre, le prospect perçoit une prime progressive en bon d'achat de 50, 100, ou 150 F sur l'ensemble du catalogue des Créateurs Beauté. Et peut, à chaque bulletin d'abonnement, parrainer jusqu'à deux filleuls (parrainage et list-building). Le mailing se présente sous la forme d'une enveloppe porteuse à fort impact immédiat, d'une lettre, d'un dépliant produit, d'un bulletin d'abonnement, d'un papillon prime, d'une planche de timbres, et d'un papillon prime orientés vers l'univers féminin. Chaque titre garde sa personnalité sous un concept de communication global : "Chaque femme est unique".

Isabel Gutierrez

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