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Marcopoly, l'alternative on-line à la distribution d'électroménager

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Monté par des hommes de marketing et des créatifs, Marcopoly veut offrir aux consommateurs de produits électroménagers une autre manière d'acheter.

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Mettre en exergue les besoins insatisfaits du consommateur. C'est ainsi que Thierry Fossaert, directeur du marketing et membre du directoire, définit le projet Marcopoly, premier site marchand à vendre de l'électroménager grand public sur le Web. C'est après avoir défini un concept, l'avoir évalué et testé, qu'est né le site marchand. Thierry Fossaert et ses associés se sont posé cette question simple : pouvons-nous faire mieux que les Darty ou Boulanger, dont le consommateur moyen est apparemment satisfait ? Les concepteurs de Marcopoly ont donc étudié de près cette forme de distribution spécialisée et en ont stigmatisé les points faibles : un manque d'exhaustivité dans le choix, des vendeurs qui orientent la vente en fonction de leurs marges. Le site web, lui, possède quelques point forts : pas de stockage, pas de vendeur et de l'interactivité. La mise en ligne d'un choix exhaustif de produits complétée par une aide au choix en direct doivent attirer les acheteurs potentiels sur le site. Mais il faut respecter quelques règles de base. « Il faut une transparence absolue vis-à-vis de l'internaute. Le consommateur doit savoir qui sont ces gens qui veulent lui vendre des produits en ligne, quelle garantie de sérieux ils possèdent », explique Thierry Fossaert.

Une base de données de 1 500 références


Par exemple, Marcopoly propose un Numéro Vert en plus du site web. « L'internaute est un consommateur plus exigeant que la moyenne, qui pardonne moins les erreurs », rappelle le directeur marketing. Autre atout pour ce type de vente de produits grand public : une base de données importante et dynamique. Celle de Marcopoly a coûté 1,5 million de francs à la société et contient 1 500 références de lave-linge, lave-vaisselle, fours, etc. L'objectif étant d'arriver à 5 000 produits différents. La société a étudié l'offre de progiciels prêts à l'emploi, mais ils n'étaient pas assez puissants et difficilement paramétrables aux besoins de Marcopoly. De plus, l'aide au choix a été particulièrement soignée. L'arborescence est simple mais ne permet aucune réponse blanche. De même, le back-office a fait l'objet d'un développement spécifique pour le traitement des commandes, les relations avec les fournisseurs et les transporteurs. Seule la gestion comptable est effectuée avec un logiciel standard (Saari en l'occurrence). Le système de paiement sécurisé choisi est SIPS d'Atos. Fondé sur le protocole de sécurisation SSL (Secure Socket Layer), il répond aux besoins de Marcopoly, même si la société pense que des systèmes encore plus sécurisés vont apparaître prochainement. « Il faut répondre au fantasme du vol du numéro de carte bancaire sur le réseau », explique le directeur marketing. Marcopoly a aussi bénéficié de l'arrivée d'actionnaires qui ont cru dans le projet. Ainsi Bruno Liscia, P-dg de l'agence interactive Triel, a non seulement monté le site mais pris aussi une participation dans le capital de la société. De même, Communication Vidéotex France, filiale de France Télécom, a investi dans l'entreprise. Démarré en octobre 1997, le site a été lancé en février 1998, soit moins de six mois plus tard. « C'est un délai très court, compte tenu la complexité du site », estime Thierry Fossaert. Après un mois de test in vivo, certains problèmes ont été résolus. Par exemple, les concepteurs de Marcopoly avaient sous-estimé le temps de saisie. En effet, la base de données produits possède sa structure propre. Il faut rentrer plusieurs critères de sélection, faire la différence entre les différentes appellations des fabricants, respecter les nomenclatures. Cette "saisie intelligente" demande du temps.

Questionnaires en ligne : un taux de retour de 55 %


Pour faire grimper la courbe des ventes, la société n'a pas hésité à lancer des campagnes de communication et faire beaucoup de relations publiques. Une grande campagne de "e-pub" a eu lieu en mars et avril derniers, et va être renouvelée. Ces bandeaux ont eu un effet immédiat : « Nous avons eu 40 000 visites en mars et 30 000 en avril. Puis, ces chiffres ont considérablement baissé avant de remonter doucement », précise Thierry Fossaert. Autre outil marketing : les questionnaires en ligne remplis par les internautes. Le taux de retour de 55 % a de quoi faire rêver tous les hommes de marketing direct... Avec un chiffre d'affaire prévisionnel de 1,5 million de francs pour la première année d'exploitation et un retour sur investissement d'une année minimum, Marcopoly est encore une petite PME. Mais ses concepteurs croient beaucoup dans le développement de ce nouveau canal de vente. « Je crois à la capacité des consommateurs à faire confiance à des gens qui ont réfléchi à leurs attentes. Il y a une vraie qualité de la relation avec l'internaute », pense le directeur marketing. En fait, Marcopoly estime avoir recréé une relation commerciale de l'ordre de celle qu'on possédait naguère avec son commerçant de quartier. Un comble pour un média souvent présenté comme trop technologique et compliqué.

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