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Marco Tinelli, fondateur et président de FullSix

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Tel qu'il est pratiqué aujourd'hui, le marketing relationnel n'est qu'un "micromarketing de masse" et non pas une démarche construite sur la relation client. Tel est le constat de Marco Tinelli, président de l'agence FullSix. Qui livre ici les principaux enseignements de sa nouvelle approche du marketing relationnel. Focus sur le concept "d'Hypermarketing".

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Pouvez-vous préciser votre concept "d'Hypermarketing" ?


Marco Tinelli : C'est une nouvelle génération de marketing née d'un constat simple : avec l'entrée en scène d'un nouveau canal de distribution et de communication, les relations commerciales, jusque-là soutenues par le marketing traditionnel, devaient être repensées. Car, en fait, le marketing traditionnel, ou direct, n'est qu'un micromarketing de masse et non une démarche relationnelle, contrairement à ce que pensent la plupart des acteurs qui envoient des mailings ou tout autre type de communication à leurs clients. Aujourd'hui, on ne peut plus se contenter de raisonner par segments de marché, par découpage de la cible en fonction de simples critères géographiques, d'âge, de revenus et de sexe. Ces critères étaient pertinents dans le passé car les outils d'hier permettaient d'accéder uniquement à ce type d'information. Or, avec Internet, on peut en savoir davantage sur ses clients. Et, en valorisant au mieux ces données, on aboutit au "profil marketing utile".

Quels sont les spécificités et le rôle de ce profil ?


M T : C'est la pierre angulaire de toute stratégie "Hypermarketing". Schématiquement, c'est le profil qui répond le mieux aux opérations de marketing et de communication dont il est la cible, soit, le profil le plus pertinent. Il est constitué des informations indispensables pour pouvoir l'activer à tout moment, mais, pour le définir et en faciliter la gestion, il faut restreindre au maximum le nombre de critères et se concentrer sur ceux qui répondent le mieux aux objectifs commerciaux et marketing.

Quels principes fondamentaux caractérisent une démarche Hypermarketing ?


M T : En MD traditionnel, on part des moyens dont on dispose pour toucher ses clients. Exemple : si on dispose d'un site internet, il semblera logique de faire de l'e-mailing, tout comme il semble logique d'assurer le lancement d'un produit à grand renfort de publicité. Une démarche Hypermarketing préconise, elle, une prise en compte du profil marketing utile du client en amont de toute action. Le choix des outils et des canaux n'est qu'une étape consécutive. Reste ensuite à savoir quelles sont les informations indispensables pour déterminer la réponse du client. D'où l'intérêt de formaliser son profil marketing utile et la nécessité de connaître parfaitement le fonctionnement de chaque canal de diffusion. Car il ne s'agit pas de se contenter d'intégrer de nouveaux canaux et de les harmoniser avec l'existant. Dans une démarche Hypermarketing, c'est tout le fonctionnement de l'entreprise qui doit être repensé en amont. Il faudra adapter ce fonctionnement à des attentes connues et adopter, au cas par cas, le canal le plus approprié pour toucher son client, le fidéliser ou encore pour en recruter de nouveaux. Ceux qui se contentent de considérer Internet comme un simple canal ont déjà loupé une marche en cours de chemin !

Nathalie Carmeni

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