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Marché de la logistique : entre orfèvres et offre globale

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La demande en matière de logistique marketing direct se développe. De plus en plus, de nouveaux annonceurs apparaissent. Les technologies sont en adéquation avec la demande. Pourtant, les prix des prestations n'augmentent pas et même baissent. Parallèlement, de grands groupes apparaissent, aux ambitions internationales. Avec un mot d'ordre : offre globale et fulfillment.

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«Aujourd'hui, les annonceurs du marketing direct veulent de plus en plus personnaliser leurs messages et leur communication. A la Camif, nous disposons d'une base de données marketing très pointue et nous choisissons le prestataire de routage en fonction de ses points forts et du type d'opération que nous voulons mener. La spécialité de Setradis, par exemple, c'est la mise sous film sélectif, alors que Diffusion Plus est plus fort sur l'enveloppe et la mise sous pli sélective.» Jean-Luc Lehoux, responsable diffusion de la Camif, connaît le parc machines des prestataires, les nouvelles machines de mise sous pli qui permettent une personnalisation de plus en plus pointue. Et il fait son choix en fonction des atouts de chacun. Une attitude caractéristique des pratiques actuelles des entreprises face à un marché de la logistique marketing direct en pleine recomposition.

Des prix bas... pour longtemps


Pour suivre la demande, c'est-à-dire des mailings souvent moins importants en volume mais toujours plus ciblés, des messages adaptés aux destinataires..., les investissements en machines, en systèmes numériques... sont de plus en plus lourds. «Il faut atteindre la masse critique, souligne Pierre Rapin, président d'Eurodirect Marketing. Le poids des frais de structure doit être réduit au maximum. La croissance n'est pas un objectif mais un moyen. Les clients veulent une prestation globale de qualité sur tous les maillons de la chaîne. Ils sont très durs sur les prix comme sur la qualité et ils sont davantage infidèles. On ne connaît leur satisfaction que lorsqu'ils passent une nouvelle commande.» Et, même si le marché progresse de 4 à 6 % par an, si de nombreux industriels se convertissent au marketing direct, les nouveaux arrivants ne veulent pas faire les erreurs de leurs prédécesseurs et sont encore plus féroces. «Dans une économie en déflation, chacun prend sur son "gras". Avec la mise en place de l'Euro, les temps changent, et les prix bas sont une donnée nouvelle à intégrer», ajoute Pierre Rapin. Pour certaines sociétés, la solution passe par la spécialisation : marketing business to business notamment, toutes les prestations tournant autour des bases de données et de l'enrichissement des fichiers... Cegedim a choisi cette stratégie en se spécialisant dans l'adresse d'entreprise. «Nous partons de l'adresse et assurons toutes les prestations de mailing en business to business, explique Daniel Flis, directeur de Cegedim Communication Directe. Depuis l'adresse - nous pouvons héberger les fichiers de nos clients -, jusqu'au dépôt-poste, en passant par l'impression et la personnalisation. Notre spécialité, c'est l'enrichissement des fichiers, directement dans la base de données de nos clients. Ils nous fournissent les éléments qui les intéressent et, à partir du numéro Siret des entreprises ciblées, nous pouvons, selon une périodicité choisie par le client, surveiller les changements relatifs à ces cibles - changements de dirigeants, de statuts, d'adresse... - et mettre à jour la base de données directement.»

Coût d'acquisition du client


Pour Pascal Bono, président d'Atos Direct, les annonceurs ont à faire face à deux problèmes : d'une part apprécier les taux de rendement des mailings et de l'autre le coût d'acquisition des clients. Le taux de rendement est lié à la consommation et, même si selon diverses études, une reprise pointe, elle est encore loin d'inverser la tendance à la déflation. En revanche, selon lui, le coût d'acquisition des clients modifie l'économie du marketing direct et explique le développement des Isa (imprimés sans adresse). En effet, entre le prix de l'affranchissement et le prix du papier, les coûts ont très fortement augmenté et impactent fortement les frais d'acquisition. «Les envois de mailing étaient en baisse de 2,8 % en 1995, ajoute Pascal Bono. Alors que la distribution des imprimés sans adresse augmentait de 6,8 %. Le levier majeur, c'est le coût d'affranchissement, qui dépend de La Poste.» Une question qui devrait être à l'ordre du jour en juin 1998, lors de la renégociation du contrat technique. Même si la plupart des prestataires n'envisagent pas une diminution, mais plutôt une meilleure rémunération des prestations qu'ils effectuent pour le compte de La Poste. Associée à une bonne étude géomarketing, la distribution d'Isa devient de plus en plus intéressante économiquement. Mais il faut également disposer de fichiers comportementaux sur les zones sélectionnées. Pour Pascal Bono, «nous arrivons à la fin d'une ère. La vente simple de fichier, c'est terminé. Maintenant, il faut une combinaison associant différentes techniques et du conseil». Auparavant, l'annonceur choisissait un fournisseur pour traiter des fichiers comportementaux et un autre pour les imprimés sans adresse. Aujourd'hui, il veut une complémentarité selon les problématiques de chaque zone ciblée : Isa pour créer du trafic, messages personnalisés pour fidéliser les clients. Et Pascal Bono de citer, en tant qu'exemple, le produit MediAxime, associant géomarketing - avec les données de l'IGN, de La Poste, de l'Insee, de la Sofres... - et enrichissement des fichiers adresses à partir de données comportementales - issues de fichiers VPC, bases de données Calyx... «L'Isa prend de plus en plus d'importance, nous espérons arriver à réaliser le tiers de notre chiffre en 1998 par ce biais, confirme Jean-Pierre Vassoilles, directeur d'Antis (groupe Spéos). Mais si, au départ, Wingo est un produit Isa, il permet également de faire de la prospection. Il permet de créer du trafic pour la grande distribution, mais aussi de recueillir des adresses, afin d'enrichir la base de données du client.»

Gestionnaire de la relation client


Coûts serrés, recrutement de clients de plus en plus coûteux, dans un système déflationniste... Une autre tendance lourde à suivre pour les professionnels de la logistique est la gestion des clients pour le compte des annonceurs : gestion des coupons, réception des commandes, traitement des envois pour certains... «Les industriels se rendent compte que presque tout est vendable par VPC, constate Pierre Rapin. Aux Etats-Unis, près de 3 millions de voitures ont été vendues par le truchement du direct, même si l'acte de vente lui-même se fait encore dans des réseaux de distribution traditionnels. Les annonceurs ont une obsession : avoir accès au consommateur. Et, quand le commerce électronique arrivera réellement, il faudra conditionner, trier les produits. Notre offre de fulfillment va dans ce sens.» De fait, la clientèle qui recourt au marketing direct s'élargit. Après la presse, les vépécistes, la banque/assurance et la grande distribution, de nouveaux entrants apparaissent. Opérateurs de télécoms, de câble, chaînes de télévision satellitaires... Avec des besoins beaucoup plus orientés vers les systèmes d'information marketing. «C'est de la logistique pure, commente Pascal Bono, plus complexe aussi. Car elle n'est pas envisagée uniquement à partir d'un message ou d'un colis à acheminer ; elle s'applique au partage de l'information et à son utilisation permanente, tant dans le suivi du produit, que le tracking des consommateurs. Des outils très sophistiqués, coûteux en développement.» Le métier change ; le terme de "routeur" souvent appliqué aux logisticiens du marketing direct ne correspond plus à leurs prestations. «Il faudrait plutôt parler de gestionnaires de la relation client», précise Pascal Bono. La plupart des prestataires importants tiennent également la relation client comme un axe majeur de leur stratégie. Diffusion Plus, par exemple, vient de terminer la construction d'une usine de 30 000 m2 près d'Evreux, «la plus grande surface au monde consacrée au marketing direct», selon William Mériel, président du conseil d'administration (cf. Marketing Direct n°24). Eurodirect Marketing a racheté les actifs du groupe Syntone et de EIFA/SMR (cf. Marketing Direct n° 23). D'autres portent leurs efforts sur la gestion de centres d'appels. C'est le cas de SG2-Sysmark, la nouvelle entité née du rachat à Marceau Investissements de Sysmark par la SSII de la Société Générale. «Le métier d'origine de SG2, c'est le traitement des flux financiers, des flux d'information et des services à distance, explique Philippe Pointon, président de SG2-Sysmark. Notre expérience dans le domaine de la carte privative nous a amenés à gérer des centres d'appels monétiques. Proposer des prestations autour du centre d'appels allait de soi.» Cette offre est «pseudo-globale», selon lui, puisqu'elle porte sur le service client uniquement ; SG2 - Sysmark ne voulant pas s'occuper, par exemple, de routage, procurant peu de valeur ajoutée. Une attitude partagée par Cortex Laser, ex-filiale de Cortex détenue désormais majoritairement par la société de routage Compumail ; l'activité gestion de bases de données de Cortex ayant rejoint D! Technologies, filiale multimédia, études et analyse et gestion de BDDM du Groupe D!. «Groupe D! se concentre sur la gestion de base de données et ne veut pas investir dans la logistique. Cortex Laser et Compumail renforcent leur crédibilité dans l'éditique de gestion. Une activité plus rentable que le routage de marketing direct», explique Pierre Jabouley, directeur commercial de Cortex Laser. De fait, le routage de marketing direct est difficile à planifier, souvent saisonnier, et nécessite la mise en place de gros moyens techniques. L'édition de gestion, elle, souvent récurrente - des formulaires ou des tableaux traités par informatique - peut être organisée à l'année. «Le reporting - afin d'assurer le zéro défaut - doit y être infaillible», poursuit Pierre Jabouley. Pas question en effet d'envoyer un relevé bancaire erroné au client ! «Compumail est doté de matériels permettant la concordance optique. A terme, nous rééquilibrerons le chiffre d'affaires entre les activités de gestion et de marketing direct à parts égales. Celles-ci ne croissant aujourd'hui que par la baisse des prix ; une baisse suicidaire dont nous ne voulons pas être un des acteurs», ajoute-t-il. Si l'on voulait faire un résumé rapide, les logisticiens traditionnels se concentrent donc sur leurs activités de départ, avec comme clients banques, assureurs, institutions... Les prestataires spécialisés dans les activités de gestion de bases de données se focalisent, quant à eux, sur les applications de gestion de la clientèle et notamment sur les centres d'appels.

Centre de relation client


Pour SG2 - Sysmark, la notion de centre d'appels est trop restrictive, celle de centre de relation client serait plus appropriée. Soit une entité récoltant et redistribuant les demandes des clients provenant du téléphone, du fax, d'Internet ou encore d'un serveur vocal. Là encore, l'informatique - et ses investissements conséquents - joue un rôle primordial, avec le concept de CTI - la connexion des outils de télécommunication et de l'informatique. Ainsi, les téléacteurs disposent de toutes les informations provenant de la base de données clients. Selon les questions posées, ils disposeront, en ligne, d'un scénario correspondant. Ils pourront même savoir avant de prendre la ligne quel client tente de le joindre et le saluer par son nom au décroché. Fort de ses compétences dans la numérisation des chèques, SG2 propose également la gestion de coupons numérisés afin d'enrichir la base de données. «Nous savons numériser un chèque bancaire et le traiter comme un document comptable, alors pourquoi ne pas utiliser ce savoir-faire avec les coupons ?», estime Philippe Pointon. Ce service client va même jusqu'aux téléservices, SG2 prônant le "Dual Sourcing" en matière de SAV : certaines composantes sont gérées par SG2, d'autres sont reroutées vers l'entreprise. Dans le cas d'une hot-line, le premier niveau, portant sur des questions récurrentes, sera traité chez SG2, 24 h sur 24, tandis que des questions nécessitant la réponse d'un expert seront transmises au technicien spécialisé au sein de l'entreprise ; cela en parfaite transparence vis-à-vis du consommateur. Le centre d'appels n'a même plus besoin d'être implanté dans le pays du client. Les offres deviennent internationales. Pour preuve, Bertelsmann Services, la filiale du géant allemand de la communication propose une offre de service client utilisable en externalisation totale ou partielle. Elle vient de prendre en charge la gestion du programme de fidélisation d'Air France Fréquence Plus sur le continent américain. «C'est le moyen pour les grosses entreprises d'externaliser une partie de leur offre de fidélisation, explique Philippe Clogenson, directeur du développement de Bertelsmann Services. Notre centre d'appels est basé à Los Angeles, et nous pouvons même tenir compte des fuseaux horaires pour l'expédition des mailings. Le tout en relation avec la base de données marketing de Fréquence Plus située à Villepinte, dans la région parisienne.»

Internet et satellite


L'apport d'Internet et des technologies du multimédia n'est pas oublié par les prestataires. Groupadress vient ainsi de connecter sur le World Wide Web son réseau Intranet et propose à ses clients l'accès aux bases de données marketing qu'elle héberge. Celle de British Airways, par exemple. Ses services marketing peuvent ainsi la consulter à distance, de même que les agences et les tour operators. Consulter l'état des stocks de brochures commerciales, elles-mêmes gérées par Groupadress, passer des commandes, déclencher les envois, mais aussi se livrer à des analyses ponctuelles sur les agences de voyage ou les clients porteurs de carte. Groupadress met également en ligne son annuaire inversé et son annuaire téléphonique de la France entière. Ainsi, ses clients pourront, toujours à distance, enrichir leur base de données marketing en retrouvant une adresse à partir d'un numéro de téléphone.

Marketing direct interactif


Le recours à Internet pour l'échange de données et même l'interrogation de bases de données, le commerce électronique en business to business... constituent des tendances à suivre, pour peu que le réseau des réseaux ne soit pas trop engorgé et qu'il soit à l'abri du piratage. Les nouvelles technologies peuvent aussi être mises à profit pour un marketing direct interactif. Avec son produit Davantage, Groupe D! Technologies, propose rien moins que le premier programme interactif permettant à une marque de communiquer directement avec le consommateur. Dès janvier, les téléspectateurs de la chaîne Spectacle, visible sur le bouquet numérique CanalSatellite, pourront participer à des jeux, des enquêtes par l'intermédiaire de leur télécommande. Du couponning électronique leur sera proposé, et l'annonceur pourra connaître précisément les coordonnées et les informations nominatives sur les consommateurs intéressés par ses produits (cf. Marketing Direct n°24). Groupe D! Technologies se charge de l'hébergement de la base de données et des études sur l'évolution des cibles et leurs comportements. Courant 1998, d'autres chaînes proposeront les mêmes services. Entre autres Demain, la chaîne de l'emploi du bouquet Canal+. «Depuis un an, nous avons pris ce virage technologique, à la demande de nos clients. Nous intervenons en amont, mais ils veulent aussi que nous nous chargions de la mise en œuvre de leurs projets. Le moyen, pour ce faire, c'est la maîtrise des bases de données marketing. D'où les acquisitions de Cortex puis d'AX Info. Nous nous positionnons comme les architectes des systèmes d'information marketing de l'entreprise», précise Olivier Kretz, directeur général de D! Technologies.

Groupes européens


Un marché en progression, de nouveaux entrants, des offres diversifiées, des technologies désormais au point, en complémentarité avec les demandes des annonceurs..., tout devrait aller pour le mieux dans la logistique du marketing direct. Mais, ce n'est pas vraiment le cas, et nombreuses sont les entreprises rachetées par plus grosses qu'elles. Pour Philippe Clogenson, ce marché entre dans sa quatrième étape. Les années 80 à 90 virent la création d'entreprises mono-métiers, menées par des leaders charismatiques. Au début des années 90, les financiers investirent massivement, ce sont les années Wagram Poncelet, Marceau Investissement, Groupama.... avec les résultats que l'on sait. Une stratégie financière, sans vision industrielle. Puis, ce fut l'arrivée des SSII ; Axime, devenu Atos, et SG2 ont pris le relais. «Et aujourd'hui, on voit de nouveaux entrants, issus de groupes industriels européens voire mondiaux», souligne Philippe Clogenson. Quebecor, société canadienne, a intégré Inter Routage, Bertelsmann a racheté Setradis, Wegener Arcade, groupe hollandais, a pris une participation dans Sopres... Ou encore la société allemande Meiller (groupe Sebaldus) qui souhaite développer sa filiale française... Et tous proposent une offre globale. En y mettant les moyens. «Il ne restera bientôt que des orfèvres ou des sociétés proposant une offre globale. Des orfèvres comme OBIMD et son fichier pan-européen», estime Philippe Clogenson. Cette société s'est spécialisée dans la normalisation des adresses postales pour le monde entier. Mais aussi, grâce à une joint-venture avec la société Groupe 1 Software, dans le mailing multinational, le concept "Universal Mailing". OBIMD International assure toute la chaîne logistique et l'adaptation du message selon les langues et les pays distribués. Elle dispose aussi, avec "Universal Fulfillment", d'un outil permettant de récupérer, par voie électronique ou sous la forme de coupons-réponse, des envois provenant du monde entier, les fichiers pouvant être traités en local ou chez l'annonceur. «Nous recevons les coupons dans la journée et traitons les fichiers pendant la nuit. Nous pouvons ainsi mettre à jour les bases de données des commerciaux dans le monde entier», explique Gérard Clerquin, fondateur d'OBIMD. Une formule qui a séduit des sociétés comme Tektronix ou Promotelec et d'autres grands noms de la distribution et de l'informatique mondiaux. Hors les entreprises mondialisantes, point de salut ? Sans doute pas, et des groupes comme Diffusion Plus, avec un outil industriel et une situation géographique privilégiée dans l'Ouest de la France, près de l'Angleterre, ont un grand rôle à jouer. Eurodirect Marketing également, qui s'ouvre vers l'Europe, avec des implantations en Allemagne, en Suisse, et des projets en Europe de l'Est. Reste à investir également en machines, pour suivre la demande. Pour Jean-Pierre Vassoilles, «il faut des investissements lourds et permanents pour gagner en productivité. On assiste à ce paradoxe : les prix des prestations baissent mais, pour gagner en productivité, il faut acheter du matériel que l'on a du mal à amortir. Car une machine de mise sous pli robotisée coûte de 3 à 4 millions de francs». Comme dans la plupart des autres secteurs de l'économie, la logistique du marketing passe par la maîtrise des systèmes d'information et une automatisation à outrance pour ce qui est des processus industriels. En revanche, les annonceurs ne veulent plus entendre un discours technologique. Ils veulent un interlocuteur qui puisse s'engager sur une prestation globale... le plus vite possible, et au meilleur coût.

Micro-mailing sur le Web


On connaissait déjà le service Minitel 3617 Firmnet, produit par les Chambres françaises de commerce et d'industrie. Il permet de consulter et de commander des micro-fichiers à partir de la base de données de 1 700 000 entreprises recensées par les CCI. Aujourd'hui, proposé et mis au point par SG2, le site SG2-Telefirm (www.sg2-telefirm.com) s'appuie sur ce même fichier et s'adresse aux PME-PMI ainsi qu'à tous ceux qui veulent effectuer des mailings régionaux ou ciblés par activité. La navigation dans le site - réalisée par Prefix Interactif - est très intuitive. Il suffit de cliquer sur la région de France représentée sur une carte, de faire un zoom sur le département, puis d'effectuer ses sélections par activité ou effectif. Un compteur dénombre les adresses trouvées et le prix de la commande est indiqué. L'utilisateur peut payer par carte bancaire via le système de paiement sécurisé Payline de SG2. Une fois l'achat confirmé, le fichier peut être téléchargé sous un format exportable vers un traitement de texte ou un tableur. Pour le moment, la vente se limite à un maximum de 1 000 adresses. Les tarifs partent d'environ 90 F pour un petit fichier, jusqu'à 1 800 F pour un fichier de 1 000 adresses. Au-delà, la commande peut s'effectuer par vente traditionnelle. Ce site, dont les critères de sélection ont été volontairement limités, est conçu pour compléter le service Minitel. Celui-ci, s'il ne propose pas le téléchargement immédiat, offre un service d'informations plus détaillées. Pour Alain Borghési, directeur des bases d'information chez SG2, «ce site, qui a coûté environ 50 000 F, est expérimental. C'est un nouveau marché, un nouveau média et les clients potentiels sont encore inconnus. Il ne sera pas rentable avant un an et demi - deux ans, mais contribue à la visibilité des entreprises françaises à l'étranger. Il sera d'ailleurs anglicisé dès la fin 1997».

OLIVIER BRUSSET

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