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Manutan, un VADiste paneuropéen

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Le groupe, présent dans vingt pays d'Europe, a choisi de vendre à travers de nombreuses marques et d'axer sa stratégie sur le e-commerce. Sans pour autant en oublier les autres canaux, qui restent essentiels.

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Avec ses 24 filiales dans 20 pays européens, ses 100 000 m2 de stockage et ses dizaines de plates-formes logistiques, Manutan International dispose d'une large couverture internationale. Spécialiste de la vente à distance de produits non stratégiques pour les entreprises (Manutan a été créé en 1966, devenant le premier VADiste d'équipements industriels), le groupe a choisi d'adapter son positionnement selon le pays à travers de nombreuses marques, telles que Manutan (Europe du Sud et certains pays de l'Est), Kraus (Autriche et Slovénie), Witre (Europe du Nord), Key (Royaume-Uni) ou encore Overtoom International (Pays-Bas et Belgique). Le choix des zones stratégiques (Nord, Ouest, Centre et Sud) résulte d'une proximité géographique mais aussi d'une similitude des offres et des attentes des clients. En revanche, la coordination des projets transversaux, les systèmes d'information, le marketing et la communication, sont gérés par la holding Manutan International, basée à Paris.

Cap sur le e-commerce

Depuis près de quatre ans, le groupe a décidé d'orienter sa stratégie sur le canal internet. Les 24 sites du groupe, qui reposent sur une plate-forme mutualisée, représentent désormais 10 % des ventes européennes. « La part Internet va continuer à augmenter et nous devrions arriver, dans les toutes prochaines années, à 25 % du chiffre d'affaires total », explique Stéphane Clarion, responsable e-business de Manutan International. Si l'offre on line est aujourd'hui calquée sur le catalogue papier, le groupe travaille pour mettre en place cette année une actualisation et une mise à disposition immédiate des nouveaux produits. « Le Web est en passe de devenir le premier moyen de recrutement de nouveaux clients. Nous allons donc développer l'e-merchandising, avec des sites riches où chaque produit serait présenté de façon spécifique avec des tailles de photos et des options différentes. Aujourd'hui, la présentation des offres est quasiment unique », ajoute Stéphane Clarion. Autre chantier en cours : l'amélioration du service clients, notamment par la mise en place d'un système de tracking de commande, non disponible en ligne pour le moment. Malgré ses efforts sur la stratégie on line, Manutan n'en oublie pas pour autant les autres canaux, qui restent essentiels pour le VADiste, comme le précise Stéphane Clarion : « Le call center reste très important. Même pour un client ayant une préférence web, appeler est une nécessité, d'autant plus dans le B to B, où il existe une exigence de rapidité dans l'achat. »

Complémentarité des canaux

Le catalogue principal (2 100 pages et 80 000 références) est envoyé une fois par an aux 300 000 sociétés de la base. Puis, trois ou quatre fois dans l'année, des brochures ou petits catalogues spécialisés (packaging, fournitures, télécom­munications…) sont diffusés en complément. « Encore beaucoup de clients utilisent le papier et le Net en parallèle. Certains ne trouvent pas le produit sur le catalogue et vont faire une recherche sur le Web. D'autres regardent sur papier et passent commande en ligne. Le catalogue met d'ailleurs en avant le call center, le téléphone et le fax », ajoute Stéphane Clarion.

B to B : des services spécifiques

Le e-commerce en B to B requiert certains services particuliers que Manutan tente d'appliquer à sa stratégie on line. Par exemple, pour les grandes entreprises qui disposent d'un système de e-procurement (gestion des achats en ligne), le groupe a développé des solutions adaptées, comme la mise à disposition de catalogues électroniques au format désiré ou encore des connexions “punch-out” (système qui permet, depuis le catalogue interne de l'entreprise, de mettre en place un lien “transparent” vers les sites fournisseurs et leurs catalogues). Pour les grosses PME, Manutan a mis en place une solution e-commerce spécifique, baptisée WebshopPro, qui prévoit un catalogue personnalisé avec processus d'approbation, limites budgétaires, gestion des codes analytiques… D'autres services additionnels, tels que l'intégration de commandes, les factures électroniques ou la carte achat complètent l'offre B to B en ligne. Manutan travaille par ailleurs sur de nouveaux services on line (traitement des commandes hors normes, capacité à traiter les commandes très urgentes ou des demandes de produits hors catalogue, notices…) Des services qui existent déjà sur les canaux traditionnels et qui devraient sans doute rapidement être disponibles depuis le Net.

Chiffres clés

CA 2003/2004 : 344 ME. Présent dans 20 pays d'Europe. 24 filiales. Plus de 200 000 produits. 1 100 salariés. 600 000 clients. 2 000 fournisseurs. Répartition du chiffre d'affaires en Europe : - Ouest 11%, - Nord 4 %, - Centre 35 % - Sud 50 %.

Céline Oziel

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