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Mailing mystère pour retours prospères

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La Poste signe une campagne décalée, en partenariat avec TBWA\Corporate. Objectif : promouvoir auprès des grands comptes sa nouvelle gamme Postréponse, visant à améliorer les taux de retour des opérations de mailing. Le teasing, efficace, a fait beaucoup d'envieux, mais peu de chanceux.

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C'est sans doute la métaphore de l'arroseur arrosé qui convient le mieux pour décrire la dernière campagne B to B de La Poste. Le mécanisme retenu par l'entreprise pour éveiller l'intérêt des quelque 135 000 sociétés françaises (des directeurs marketing, de communication et des agences) ? Un mailing mystère, envoyé sous forme de teasing. Le principe ? L'entreprise, qui chasse ses prospects à coup de campagnes de mailing, trop souvent sans retours effi caces, reçoit à son tour un courrier promotionnel alléchant, malheureusement sans possibilité d'y répondre. Le premier envoi est un carton d'invitation à un séminaire de marketing direct à Marrakech dans un ryad au coeur de la palmeraie. Au programme : Comment construire des campagnes de marketing direct effi caces et optimiser vos retours ? Sur l'enveloppe retour, point d'adresse, juste le logo de La Poste… avec cependant une demande de confi rmation express, sous peine de ne pouvoir participer. Deux jours plus tard, le courrier réponse est sans appel : la date limite de retour étant dépassée, nous sommes au regret… signé Monsieur Trotard. Et voilà une belle opportunité de week-end studieux qui s'envole. « Nous avons voulu impliquer le destinataire en le mettant dans une situation de frustration. Pour cela, nous avons vendu à La Poste l'idée du couple envoi/retour. En effet, un envoi sans retour, c'est comme prendre un aller simple pour voyager. Voilà une bonne façon de pointer les risques d'une campagne mal fi celée », explique Lionel Cuny, DGA département B to B de TBWA\ Corporate. Ainsi, au dos du deuxième courrier, le directeur marketing découvre les outils mis à sa disposition par La Poste pour optimiser les remontées de ses campagnes. « Nous venons de refondre la gamme de notre offre Post- Réponse (1) et nous voulions à cette occasion lancer une campagne qui marque les esprits », indique Michel Wiener, directeur de la communication Courrier. L'entreprise, qui réalise 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur le marketing direct, entend se positionner comme leader sur son marché à deux ans de l'ouverture totale à la concurrence. On s'en doute, les appels ont été nombreux. Les professionnels sollicités n'ont pas hésité à contacter leur interlocuteur commercial habituel pour, se plaindre (fortement), ou, au contraire, saluer la démarche originale. « Bien sûr, nous avions informé en interne notre force de vente », précise Michel Wiener. D'après une étude post-campagne menée auprès d'un échantillon représentatif, il apparaît que 62 % des destinataires ont ressenti la frustration que pourraient avoir leurs clients s'ils recevaient un message promotionnel auquel ils ne pourraient pas répondre facilement. « Cette démarche s'inscrit dans le cadre de la politique de modernisation de La Poste. Nous avons voulu montrer que l'entreprise souhaite aller toujours plus loin en termes de services avec le développement de moyens qui permettent de répondre facilement aux offres présentées », indique Lionel Cuny, de TBWA\Corporate. Selon l'entreprise, « cette campagne est un vrai succès. Par rapport à la même étude il y a six mois, nous passons en notoriété assistée de 70 % à 86 % pour l'enveloppe T. »

Points clés

135 000 mailings adressés. 1,6 milliard de CA sur le courrier adressé. 400 millions de CA sur le non adressé.

Marie-Juliette Levin