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Mailing hors normes : la démarche à suivre

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Les mailings hors normes ne courent pas les rues, et les annonceurs préfèrent parfois ne pas les montrer, les considérant comme très stratégiques. S'ils ne veulent pas dévoiler leur création, on peut néanmoins s'intéresser à la fabrication.

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Le dispositif commence toujours par la rédaction d'un brief dans lequel l'annonceur expose sa problématique marketing et formule son discours. But de l'opération, quel message, pour quelles cibles, sur quel ton, et surtout pour quel budget ? Le brief et les besoins définis, l'annonceur entame la partie création, soit avec ses équipes en interne, soit avec l'aide d'une agence. Il va ensuite choisir le prestataire qui assurera la gestion des prestations techniques (fabrication et logistique). Trois solutions : les agences de MD, les sociétés spécialisées dans la fabrication et logistique de marketing direct ou des intervenants extérieurs spécialisés. Puis arrive le fichier, récupéré auprès de propriétaire (base de données clients-prospects de l'annonceur), de producteur (société qui constitue une ou plusieurs bases à des fins commerciales), de courtier (professionnel de la diffusion des adresses), d'agence et même de routeur ou de logisticien. L'annonceur remettra aux prestataires en charge du traitement informatique (travail de normalisation et de restructuration des adresses postales), un fichier complet en adéquation avec la cible de son mailing. Moment très important, surtout dans le cadre de mailing hors normes : l'impression des supports. « Cette étape est la base de l'édifice, car elle va conditionner le type de traitement de personnalisation et d'expédition, voire la gestion des retours pour des opérations, entre autres, de couponning ou de commande à distance. Il est donc également nécessaire de donner un avis sur les maquettes que l'annonceur a envisagées avec sa création », insiste Pascal Coeurderoy, gérant d'Alma Consultant. Il faut alors tenir compte du format et du façonnage, du type de papier, du nombre de couleurs, du taux d'encrage, de la personnalisation éventuelle, du traitement des réponses courrier, des éléments communs et variables, afin de déterminer la partie à réaliser en impression, et celle en édition. Vient ensuite la personnalisation, qui consiste à imprimer sur du matériel préimprimé de façon classique des informations spécifiques aux destinataires du mailing. Le processus se poursuit avec le routage, qui tient compte du nombre de documents personnalisés à rapprocher, du format des documents à insérer, du positionnement de documents multiples dans un même pli, du type de pliage possible, et des possibilités d'affranchissement selon les contraintes postales et le délai d'acheminement. Dernier élément et non des moindres : le rétroplanning qui doit préciser les dates où le client doit remettre certains éléments (fichiers ou films pour l'impression, les fichiers pour l'édition). Chaque retard ou erreur dans une des étapes bouscule tout le reste du planning.

Cahier réalisé par Peggy Cardin

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