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Mailing à consommer avec modération!

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Donner envie mais ne pas pousser à la consommation... Tel est le brief donné aux agences, mais aussi aux annonceurs, afin de respecter les conditions imposées par la loi Evin en matière de publicité sur la consommation d'alcool en France. Les dérivés print de campagnes de marketing direct n'échappent pas non plus à ces contraintes. La parade: suggérer des univers de dégustation du produit...

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Le mailing papier joue à fond la carte du suggestif pour vanter les mérites de l'alcool, des vins et des spiritueux en tout genre... sans toutefois oublier l'adage de rigueur «A consommer avec modération!» ... Incitatif, il doit évoquer l'univers idéal de dégustation, sans pour autant «pousser à la consommation», afin de respecter les contraintes imposées par la loi Evin.

En effet, cette dernière interdit aux publicitaires de mettre en scène des personnages en train de consommer de l'alcool, un verre à la main. Les auteurs de mailings doivent donc trouver l'alchimie pour réussir à donner envie d'acheter le produit sans pour autant le montrer «en situation». «On peut le décrire, mais ne pas inciter à le consommer», explique Alain Rioux, responsable du marketing direct au sein de l'agence Résonnances et Cie, en charge de la stratégie de recrutement pour le Savour Club. Ce Club, ouvert à tous, propose de la vente à distance de vins depuis plus de quarante ans. «Le mailing papier est très important pour nous, car nous ciblons une population encore peu adepte de ce mode de communication», précise Alain Rioux. L'agence cible les hommes de plus de 50 ans - habitués à acheter à distance - en ayant recours à de la location de fichiers, mais aussi grâce à sa base de données constituée depuis le lancement du Club. «Nous jouons sur l'élégance et la sobriété et sur les accords mets/vins pour créer un univers de dégustation. Bien sûr, les étiquettes sur les bouteilles, mises en avant, nous aident à vendre le produit avec la caution des propriétaires», argumente Alain Rioux. Pour recruter des clients, le Savour Club propose un mailing avec une offre de bienvenue: un carton de 12 bouteilles de Bordeaux à 49 euros au lieu de 60 euros, et en prime un magnum de Bordeaux pour toute commande. «Cela convient parfaitement à notre cible qui recherche du vin de qualité avec la garantie de la marque Savour Club», note l'auteur du mailing de recrutement.

1855.com. existe depuis 1999 sur la Toile et a consacré pas moins d'un million d'euros en 2006 à ses envois mailings et catalogues.

1855.com. existe depuis 1999 sur la Toile et a consacré pas moins d'un million d'euros en 2006 à ses envois mailings et catalogues.

Autre agence à témoigner d'une communication efficace autour des spiritueux, FullSIX qui a signé de nombreuses campagnes pour les whiskys Johnny Walker. A cette différence près, c'est que les mailings de fidélisation pour cette marque mondiale sont une déclinaison d'une stratégie globale. «Le rôle de l'agence est d'accompagner la marque dans son appropriation d'un univers haut de gamme, car la marque est surtout connue en France pour son produit d'entrée de gamme alors que son offre est plus riche (du Red au Blue Label)», explique Sylvain Ravinet, directeur de l'agence et responsable du budget de la marque. Ainsi, FullSIX adresse, auprès d'une cible de 50 000 contacts, deux vagues de mailings (systématiquement accompagnés de coupons de réduction) aux deux temps forts de la marque que sont la fête des Pères et les fêtes de fin d'année. «Dans ces mailings, nous mettons en relief le produit et ses origines (mise en scène autour du procédé de fabrication) ainsi que les meilleures conditions dans lesquelles il peut être dégusté, autour de thématiques comme l'arôme, les saveurs autour d'une marque bicentenaire», précise Sylvain Ravinet. Par ailleurs, il existe un «Club Black Label» (qui réunit environ 100 000 contacts) que l'agence approche dans le cadre d'une animation plus globale de programme relationnel. Pour autant, le responsable du budget pointe aussi les limites du mailing papier et reste convaincu que les marques d'alcool devraient privilégier le on line pour son «espace de liberté» et son interactivité entre le consommateur et la marque.

«Sauf pour des produits très haut de gamme comme le Champagne, où le mailing papier reste incontournable, je pense que les e-mails, moins coûteux et renvoyant à des univers sur la Toile, intimistes et plus ciblés, vont prendre le relais», k assure Sylvain Ravinet.

Autre marque illustrant parfaitement la bipolarité print-Web: le site de [ventes de vins 1855.com. Une marque qui existe depuis 1999 sur la Toile et qui a consacré pas moins d'un million d'euros en 2006 à ses envois mailings let catalogues. «Notre clientèle dépense en moyenne 1 000 euros par commande. Ce n'est pas avec de e-maûing que nous allons les fidéliser. Les catalogues et mailings ont toujours fait partie de notre stratégie multicanal. 80% de nos efforts marketing se font dans le monde réel et 80% des commandes se font sur le Web», explique Emeric Sauty de Chalon, président de 1855.com. Les clients sont traités comme dans l'univers du luxe, avec la même attention. Soirées privées de dégustation, grands crus offerts à chaque commande, service de livraison en trente heures chrono sur Paris, cartes de fidélité pour trois publics différents, le recrutement et la fidélisation ne se font pas sur les prix et les offres promotionnelles, mais sur le service. Les 35 000 clients du site ont accès à plus de 15 000 vins différents. Une offre unique sur la Toile qui attire 20% d'étrangers.

Plus populaire et moins élitiste, le réseau de franchisés Nicolas est aussi adepte des envois adressés à coup de remises ponctuelles et d'offres promotionnelles. L'accent est mis sur le prix dans des mailings utilisant par ailleurs le géomarketing, renvoyant ainsi le prospect ou client vers son magasin le plus proche. «Nous avons réalisé des offres en deux temps, à raison de 4 par an: le relais de l'offre promotionnelle en points de vente puis un mailing spécifique sur une catégorie de vins, toujours avec des bons de réduction», précise Guillaume Mazo, un des directeurs associés de Casa Del Sol, agence qui a mené les campagnes de marketing direct pour la marque en 2007. L'agence a utilisé des mailings adressés et du non adressé en BAL sur des zones de chalandise en points de vente tests. «Entre 50 000 et 100 000 mailings ont été envoyés et le chiffre d'affaires des magasins participants a augmenté de 10 à 15%», assure Guillaume Mazo. Un test qui pourrait être reconduit sur l'ensemble de la France en 2008. Grand public ou amateurs éclairés, la cible influe sur la stratégie que les annonceurs mettent en place. Des mailings sophistiqués, élégants aux offres promotionnelles tous azimuts... la conquête ou la F fidélisation ne répondent pas aux mêmes critères f ni aux mêmes codes. Des campagnes print qui trouvent toute leur justification, en termes qualitatifs et quantitatifs, à l'heure où le Web devient un canal de vente incontournable.

Marie-Juliette Levin

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