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Madeleine, le côté luxe de Quelle

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Filiale du vépéciste allemand, le catalogue Madeleine propose une collection d'articles de prêt à porter féminin haut de gamme.

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Madeleine, c'est tout simplement le prénom de la fille du fondateur du groupe allemand Quelle. C'est aussi le nom d'un catalogue de prêt à porter féminin haut de gamme. Existant en Allemagne depuis 25 ans, en Autriche et en Suisse depuis 10 ans, le catalogue aborde en France sa quatrième saison avec le lancement de l'édition automne/hiver 2000-1901. « Au départ, Madeleine était un catalogue spécialisé de Quelle mais, compte tenu de son image un peu plus haut de gamme, un peu plus féminine, c'est devenu une filiale à part entière du groupe Quelle », indique Tina Schulte, directrice générale de Madeleine France, filiale à 100 % de Quelle Allemagne. Pour ce catalogue destiné à plusieurs marchés, le principe adopté pour sa diffusion est le suivant : toutes les photos intérieures et la page de couverture sont identiques, en revanche, l'environnement diffère selon les pays : les pages services et la page de garde, qui comprend le bon de commande, sont adaptées à chaque marché. Avec ce bon figure un tirage au sort, qui propose un voyage, variant, lui aussi, selon les pays. Pour le marché hexagonal, trois catalogues par saison sont prévus, soit 6 par an. Tout d'abord, le catalogue principal de 160 pages, qui propose plus de 500 références (automne-hiver/printemps-été), ensuite un catalogue de 100 pages, puis un catalogue de 68 pages, enfin une carte de réduction de 30 %. En Allemagne, le rythme est beaucoup plus soutenu avec des mailings intermédiaires tous les 15 jours. Avec son positionnement, Madeleine vise une cible de niche. « La clientèle visée est plutôt la cliente typique qui achète en boutique, qui ne connaît pas forcément la vente par correspondance et dont l'âge moyen tourne autour de 50 ans », précise Tina Schulte. Recruter cette perle rare s'avère, dans ces conditions, un exercice difficile... Pour l'instant, le cataloguiste a choisi des campagnes d'annonces presse avec bon à découper proposant de recevoir le catalogue. Les titres retenus sont Madame Figaro, Gala, Atmosphères, Elle, Vogue... Le parrainage est également mis en avant. Quant à la vente en kiosque, elle pourrait être envisagée comme c'est déjà le cas pour un autre catalogue du groupe, encore plus haut de gamme, appelé Elégance. Tiré à 50 000 exemplaires, Madeleine possède en France 7 500 clientes, dont le panier moyen d'achat tourne autour de 1 500 francs. « C'est un créneau assez difficile, commente la directrice générale, et nos vrais concurrents ne sont pas les vépécistes, mais plutôt les boutiques. » Quant à l'organisation, Madeleine SA est implantée à Strasbourg, où est basé un centre d'appels, qui travaille déjà pour d'autres sociétés du groupe Quelle. Enregistrée en France, la commande est transmise directement en Allemagne, où sont stockés les produits.

Sophie Mensior

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