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Made in Sport : l'intégration par la base

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16 boutiques, un achat d'espace presse en VPC, un peu de TV interactive, une plate-forme de commerce électronique, quatre lignes de téléphone, des catalogues ciblés : la société de distribution de produits sportifs a bâti sa stratégie sur une base clients unique.

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Créé en mars 1998 dans le giron du groupe PPR, Made in Sport illustre bien la convergence du multicanal et du multimédia. Convergence par adjonction successive de nouvelles approches commerciales et, partant, de nouveaux modes et supports de contacts avec la clientèle. Cette entreprise, qui cible les passionnés de sport, a d'emblée choisi d'axer son référencement sur l'actualité. Les produits vendus sont donc davantage des accessoires que des équipements, essentiellement liés aux événements sportifs du moment. Pour la plupart, des produits dérivés à l'image des clubs ou marques sportives sur la sellette. Made in Sport a commencé avec des magasins. Trois premiers points de vente à Paris, Créteil et Toulouse. Puis, en mai 1999, l'entreprise se lance dans un partenariat avec L'Equipe Magazine (400 000 exemplaires, plus de 2 millions de lecteurs), qui va présenter chaque semaine une double page de produits distribués par Made in Sport, avec coupon réponse et numéro de téléphone. Cet hébergement dans les pages de l'hebdomadaire durera deux ans et permettra à Made in Sport de roder sa maîtrise de la VPC. La société va alors monter d'autres partenariats, plus ciblés et plus ponctuels (toujours en cadrage avec les événements sportifs) avec des titres comme Sport Auto, Tennis Magazine, France Football, Le Monde du Rugby... « Nous travaillons également aujourd'hui avec des magazines de clubs sportifs », précise Fabrice Berger Duquene, responsable marketing et vente à distance.

Une tentative peu concluante sur la TV interactive


Fin 99, à l'occasion de la Coupe du monde de rugby, Made in Sport ajoute un média à son dispositif commercial : la télé interactive, via le Forum Boutique de CanalSatellite. Essai non transformé : « La technologie de la TV interactive en France n'est pas assez pointue pour rendre ce type d'opération intéressante d'un point de vue commercial », explique le responsable marketing. En juin 2000, Made in Sport ouvre sa plate-forme de commerce électronique. Madein sport.com est ouvert aux clubs sportifs, aux marques partenaires et développant des passerelles avec d'autres sites comme ceux de TF1, de L'Equipe, d'Eurosport. « Nous avons hébergé la Boutique événementielle de la plupart des grands sites de sport. Avec notre culture de l'actualité et notre approche très éditoriale, nous sommes capables de traiter des grosses quantités de commandes dans des temps raccourcis », note Fabrice Berger Duquene. Ce savoir-faire en matière de gestion des boutiques, Made in Sport l'étend aux clubs, aux ligues, aux fédérations, en proposant une prestation de sous-traitance en vente de produits dérivés. Le premier contrat est signé avec l'AS Saint-Etienne, dont Made in Sport gère aujourd'hui l'ensemble des activités de distribution, après avoir fermé le magasin du club pour en ouvrir un autre, repris en main la base de données clients, la gestion des catalogues du club et le site web du club. En juillet 2001, Made in Sport reprend également la distribution de l'OM (deux magasins, base de données clients, VPC et commerce électronique). Ce sera ensuite la distribution on line du PSG qui lui sera confiée. Entre-temps, Made in Sport a décidé de lancer ses catalogues de VPC en propre, autour du tennis, du foot ou du rugby : quatre à cinq exemplaires par an, de 12 à 32 pages, adressés après travail de segmentation sur la base clients de la société (soit plusieurs centaines de milliers de noms) pour des quantités variant entre 50 000 et 200 000 exemplaires. « L'intégration de ces différents canaux et médias a été possible parce que nous avons d'emblée travaillé sur la constitution d'une base clients unique », souligne Fabrice Berger Duquene. Made in Sport, qui compte 16 boutiques dans toute la France, entend multiplier les points de vente en 2002 et développer son activité internationale, notamment via le commerce électronique. La société a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires de 10,7 millions d'euros.

Une gestion multicanal confiée à B2S


Après avoir remporté l'appel d'offres lancé en 1999 par Made in Sport, B2S traite pour l'entreprise l'ensemble de la relation avec les clients. Pour les magasins : réception des appels pour informations générales et demandes de catalogues. VPC : traitement des appels, des coupons, des courriers, des mails, saisie des commandes, gestion des encaissements. En SAV : gestion du SAV pour l'ensemble des médias (catalogues, téléphone, courrier, Internet, TV interactive). Lors des pics d'activité, l'équipe dédiée à Made in Sport chez B2S compte jusqu'à 25 personnes. Ce service clientèle gère notamment quatre numéros d'appels différents (un pour l'OM, un pour l'international, un pour les partenariats presse, un pour les catalogues). En moyenne, le trafic s'élève à plusieurs centaines d'appels par jour.

Muriel Jaouën

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