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MSF : la qualité à défaut du volume

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L'association humanitaire a mené du 3 au 30 novembre 1999 la plus grosse campagne (presse et TV) jamais orchestrée à son nom. Un "bide" si l'on regarde le seul nombre d'appels générés.

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300 spots et une série d'annonces notamment dans la presse TV, le tout durant un mois. Une campagne de 6 millions de francs (en grande partie offerte par des prestataires-partenaires) pour enregistrer, in fine, un solde de 3 000 appels cumulés. Un bide, serait-on tenté de conclure. Un demi échec, nuance-t-on chez Médecins sans Frontières. « Le but n'était pas de générer un maximum d'appels », souligne Pascal Fréneaux, directeur marketing direct de MSF. De fait, en ce qui concerne les spots TV tout au moins, la mention quasi-subliminale du numéro de téléphone à composer (0825 832 832) ne pouvait que freiner les enthousiasmes. « De nombreuses personnes nous ont expliqué qu'elles avaient dû attendre trois diffusions pour noter le numéro », précise Pascal Fréneaux. Confiée à l'agence 154 pour la création et à Carat pour l'achat d'espace, la campagne de MSF avait pour objectif de soutenir la vague de mailing lancée le 22 novembre auprès de 3,5 millions de foyers français. Essai en revanche concluant, semble-t-il, puisque 95 % des appelants étaient des prospects chauds (contre seulement 5 % de donateurs recensés dans la base). Si les appelants n'ont pas été très nombreux, ils sont en revanche de "bonne qualité". Selon Pascal Fréneaux, ce type de campagne génère un taux de transformation de 75 %.

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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