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MONTER UNE OPERATION DE CLICK-TO-CALL: LA PROMESSE D'UNE RELATION CLIENT PLUS INTERACTIVE

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LE PRINCIPE DU CLICK-TO-CALL EST SIMPLE: IL S'AGIT D'INTEGRER, SUR UNE OU PLUSIEURS PAGES D'UN SITE INTERNET, UN BOUTON QUI PERMET A L'INTERNAUTE DE SOLLICITER UNE PRISE DE CONTACT INSTANTANEE PAR TELEPHONE. ENTRE STRATEGIE D'INTEGRATION ET MAITRISE DES COUTS, L'OPERATION NE DOIT PAS ETRE PRISE A LA LEGERE.

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Le click-to-call est une illustration du développement de nouveaux outils télécoms. Apparu outre-Atlantique en 2004, ce service, que l'on appelle également Web call back, s'est, depuis, disséminé sur de nombreux sites internet. Sur le papier, l'idée est très simple: il s'agit d ' intégrer sur un site web un bouton qui permet à l'internaute de demander à être rappelé au plus vite. « Le téléphone est un outil de vente formidable: c'est l'accompagnateur naturel du développement de l ' e-commerce », déclare Michaël Doliner, directeur général adjoint de l'opérateur télécom Axialys. Aussi, ce rappel instantané a-t-il séduit beaucoup de sites marchands, mais aussi des établissements bancaires.

Le client ou prospect peut parfois se montrer réticent à composer le numéro de téléphone de l'enseigne, de peur de payer un appel surtaxé ou d'être confronté à des délais d'attente trop longs. Avec un bouton de rappel, il est possible d'instaurer la promesse d'une communication plus naturelle et interactive. Non sans une stratégie adaptée et une parfaite connaissance des exigences et des coûts associés à cette technologie.

@ Michel-Yves Schmitt

1 DEFINIR DES OBJECTIFS PRECIS

«La technologie click-to-call permet aux clients de passer, de façon transparente, de l'univers virtuel du Web à celui, plus concret, du téléphone », explique Mireia Fontbernat, responsable marketing EMEA pour ATG (Art Technology Group), fournisseur de solutions d'e-commerce. L'intégration d'un tel outil est en effet susceptible de remplir différentes missions en fonction des besoins de l'enseigne. Selon les cas, il permet d'améliorer le taux de transformation en ligne, d'entrer en relation immédiate avec l'internaute à un moment-clé du processus d'achat, de réduire le taux d'abandon et, plus généralement, d'améliorer nettement la satisfaction client. En effet, le consommateur bénéficie d'une expérience avec la marque qui est à la fois plus interactive et plus humanisée.

2 CHOISIR LE PRESTATAIRE ET LA SOLUTION ADAPTES

Avant de décider d'installer une solution click-to-call, il est donc préférable de s'interroger sur plusieurs questions directement liées à votre activité elle-même: quel est le volume enregistré sur votre site? Combien d'appels recevrez-vous a priori? A quelles heures vos effectifs en interne devront-ils être affectés au rappel des clients? etc. Pour départager les différents acteurs en présence, il faut étudier tout d'abord la flexibilité et l'évolutivité de la solution. Cette dernière doit en effet être en mesure d'évoluer avec les attentes de vos clients, mais aussi en fonction de la disponibilité des équipes en interne. Si la clientèle clique pour être rappelée mais que personne n'est là pour lui répondre, l'offre de call back va générer déception et insatisfaction. Le fournisseur de la solution doit être en mesure de vous conseiller et de vous accompagner, non seulement dans le déploiement, mais aussi dans la vie et l'évolution du bouton de rappel.

3 BIEN POSITIONNER LE BOUTON DE RAPPEL

L'emplacement du bouton a son importance. S'il est trop visible, les sollicitations se révéleront trop nombreuses et les flux difficiles à gérer. S'il ne l'est pas suffisamment, il n'est d'aucune utilité. Dans tous les cas, il convient d évaluer correctement les pages sur lesquelles figurera le bouton click-to-call. « Un système de Web call back correctement positionné peut par exemple débloquer un processus de commande », précise Michaël Doliner, le directeur général adjoint d'Axialys. « Il ne faut surtout pas le placer sur la page principale, pas plus que sur la page des contacts », indique Mireia Fontbernat Par ailleurs, il ne faut jamais laisser le bouton apparent sur une page si les agents ne sont pas disponibles pour traiter les demandes.

4 NE PAS NEGLIGER LES PHASES DE TEST

4 « Nous conseillons toujours aux clients qui envisagent d'intégrer un click-to-call dans leur site de prendre le temps de tester toutes les stratégies », déclare Lynda Lartigue, Country Manager chez Day Software, fournisseur de logiciels de gestion et d'infrastructures de contenu. Bien que cette entreprise ne commercialise pas de solution de rappel automatisée, elle est amenée à intégrer, dans son outil de création de sites web, les technologies de différents prestataires. « Il faut essayer tous les emplacements pour le bouton, tous les créneaux horaires », continue Lynda Lartigue. En effet, avant tout déploiement de grande envergure, il faut s'assurer que l'entreprise sera bien en mesure de tirer un réel profit du click-to-call. Si le dispositif n'est pas bien conçu en amont, l'internaute risque d'utiliser le click-to-call comme solution de facilité, au lieu de la rubrique d'aide du site. Par nature, la plupart des consommateurs préfèrent un contact humain réel (fut-il téléphonique!) qu'un échange par ordinateur...

5 S'ORGANISER POUR GERER LES FLUX TELEPHONIQUES

« La principale erreur commise concerne le dimensionnement du standard », déclare Lynda Lartigue (Day Software). Si vous présumez d'un volume d'appels excessif, vous allez mobiliser des ressources inutiles. A contrario, si vous sous-évaluez les flux, vous ne serez pas en mesure d'y faire face. Par ailleurs, dans le

cadre d'une opération click-to-call, au-delà de la seule efficacité de la solution, l'aspect budgétaire doit entrer en considération. Chaque minute de télécom est à la charge de l'enseigne (même dans le cas du recours à la VoIP, car les ressources internes mobilisées sont un poste de dépense) qui, si elle intègre le bouton de rappel dans une zone inadaptée, sera amenée à générer des dépenses inutiles.

6 DRESSER DES BILANS STATISTIQUES

6 Il existe plusieurs moyens de s'assurer que la mise en place d'une opération click-to-call a réellement porté ses fruits. Le premier consiste tout d'abord à s'assurer que le taux de transformation (dans le cadre d'un site d'e-commerce, par exemple) a réellement augmenté. Par ailleurs, il est également possible de mesurer la chute du taux d'abandon Autre indicateur de choix: l'évaluation de la satisfaction du client et la diminution du temps de résolution d'une requête, qui concourent à une réduction immédiate des frais d'interaction avec le consommateur.

Autant de critères qui restent relativement faciles à quantifier et permettent d'affiner la stratégie de positionnement et la pérennité du système de click-to-call sur votre site internet.

NE PAS CONFONDRE CLICK-TO-CALL ET PAY-PER-CALL

* Le click-to-call et le pay-per-call sont deux techniques marketing différentes. Si la première vous permet de proposer à vos prospects ou vos clients d'entrer en contact téléphonique avec vos services de gestion de la relation client, la seconde peut être comparée au désormais classique pay-per-click, à la différence près que dans le cadre du pay-per-call, ce sont des numéros de téléphone qui sont affichés. Le pay-per-call permet aux entreprises qui n'ont pas encore de site de mettre un bouton sur un site partenaire, et donc de faire leurs premiers pas dans l'univers du Web marchand.

CAS CONCRET: Meilleurmobile.com mise sur un système de call back spontané

Malgré un trafic important sur son site, Meilleurmobile.com avait pour impératif d'accroître son taux de conversion. « Par rapport à une boutique ayant pignon sur rue, il nous fallait compenser l'absence de contact physique avec un vendeur: le contact téléphonique nous semblait s'imposer », déclare Arnaud Lapiere, directeur des services informatiques. La solution en cours de déploiement s'appuie sur une collecte dynamique du numéro de téléphone du client. « Lorsque nous constatons qu'il éprouve des difficultés pour finaliser sa commande, ou pour interagir avec nous, le système nous permet de l'appeler avant même qu'il ne le réclame », indique Arnaud Lapiere. Pour parvenir à ce résultat, les développeurs d'Axialys, prestataire retenu pour la mise en place de la solution, ont dû considérablement adapter l'offre habituelle. « Cette opération a été possible car il n'y avait pas d'obstacle en termes de développement, déclare Michaël Doliner, directeur général adjoint de l'opérateur télécom. Mais personne, à ce jour, ne propose ce système de call back spontané. » Pourtant, le risque que certains prospects trouvent cette démarche un tantinet intrusive n'a pas échappé à Meilleurmobile.com: « Avant d'engager ce processus, nous nous sommes appuyés sur des études internes. Toutes les ébauches de commandes sont stockées dans notre back-office et nous choisissons des clients tests, que nous rappelons. Dans la plupart des cas, les réactions sont positives. » Confiant sur le ROI, Arnaud Lapiere est convaincu qu'après deux à trois mois d'exploitation de la solution de Web call back, l'investissement sera amorti.

José Roda

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