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MIEUX QUALIFIER VOS BASES DE DONNEES

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LES BASES DE DONNEES SONT LE CENTRE NEVRALGIQUE DE L'ENTREPRISE. TOUTES LES INFORMATIONS LIEES AUX PRODUITS, CLIENTS OU PROSPECTS CONSTITUENT UN BIEN PRECIEUX QU'IL FAUT ENTRETENIR. IL EST, EN EFFET, CAPITAL QUE LES DONNEES RECUEILLIES SOIENT VALIDES, PERTINENTES ET FONCTIONNELLES.

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Offrir à son entreprise des bases de données opérationnelles, c'est s'assurer une maîtrise des coûts, mais c'est aussi la perspective de conquérir et de fidéliser des clients. Toute société s'appuie sur des données pour définir les grandes orientations stratégiques. Or, si ces informations ne sont pas fiables, elles peuvent amener à des décisions à contre-emploi. Décider par exemple d'initier une campagne promotionnelle sur un produit référencé alors que ce produit n'est plus disponible peut avoir de lourdes conséquences, surtout en temps de ralentissement économique. Mieux qualifier les bases de données, c'est avant tout édicter une stratégie de gestion de l'information. La quantité de données importe moins que la qualité. Pour optimiser les revenus de l'entreprise, il faut soit réduire les coûts (en évitant par exemple l'envoi de catalogue à des adresses erronées), soit chercher à augmenter le chiffre d'affaires (en adressant des offres adaptées à des clients dûment référencés). Dans tous les cas, cela passe par la gestion stricte et rigoureuse des bases de données.

DEFINIR UN OBJECTIF A ATTEINDRE

1 Avant tout, il faut vous recentrer sur vos besoins réels. Il n'existe pas un modèle de base de données idéal. Sans une connaissance approfondie de vos objectifs, il est impossible de définir les critères-clés qu'il conviendra de renseigner au sein de votre système d'information. Certaines entreprises peuvent entretenir des relations étroites avec leurs clients, et ce même si les adresses postales de ces derniers sont erronées, car le point de contact peut être l'adresse électronique. Pour qualifier votre base, vous devez donc commencer par identifier quelles sont les faiblesses potentielles de votre système d'information dans sa structure même.

EXPLORER LA BASE EXISTANTE ET FAIRE UN ETAT DES LIEUX

2 Pour analyser la qualité des données, il faut procéder à une exploration méticuleuse de la base. Cette phase est la plus longue : elle représente la moitié du temps imparti à la requalification. Elle est capitale car elle permet d'identifier clairement les problèmes et les carences. Pour effectuer cette analyse, il faut déterminer deux à trois règles métier pertinentes, puis, observer, dans la base, sur quelles données s'appuient ces règles métier. Lorsque l'on est parvenu à faire le focus sur ces informations, on peut en mesurer la qualité et les faire éventuellement évoluer. Cette étape d'exploration et de profiling conditionne les actions qui seront menées pour faire évoluer la base.

TRAQUER DECHETS ET DOUBLONS

3 Savoir se débarrasser des données erronées et des doublons est une tâche rébarbative mais essentielle. En effet, en limitant, par exemple, le taux de NPAI, vous réalisez des économies sur vos frais de routage Mais supprimer ces données revient aussi à proposer aux clients des informations et des offres plus pertinentes qui apporteront, d'une part, un meilleur taux de transformation et, d'autre part, un grand bénéfice d'image pour l'entreprise. Des prestataires extérieurs peuvent se charger notamment de croiser les données que vous possédez avec celles qu'elles compilent, voire de contacter les prospects figurant dans la base pour procéder à des dédoublon nages et organiser des RNVP (restructuration, normalisation et validation postale) Histoire d'adresses (www.histoireadresses.com) propose à cet égard des prestations pertinentes pour le secteur du B to B.

LANCER UN APPEL A LA QUALIFICATION

4 L'appel à la qualification permet de mieux connaître vos clients et de rafraîchir les informations contenues dans la base. Plusieurs techniques peuvent être déployées pour recueillir les données qui vous font défaut. L'un des moyens les plus pertinents consiste à proposer aux destinataires d'une newsletter un lien bien visible «gérer mon profil». Vous leur indiquez ainsi qu'ils peuvent agir sur la pertinence des mails qu'ils reçoivent Il est possible d'utiliser des sondages axés autour d'une ou plusieurs questions à choix multiple. L'organisation d'un jeu-concours ou l'envoi d'une enquête de satisfaction peuvent également être envisagés. Mais dans tous les cas, il est indispensable d'inciter les destinataires à vous répondre. Acquisition de points de fi délité et dotations alléchantes pour un concours sont autant de moyens d'inciter les clients à participer. Etoile Média Group (www.etoilemedia.com), par exemple, se charge d'organiser ce type d'opération

S'ADRESSER A DES SPECIALISTES DE LA QUALIFICATION

5 Prendre l'initiative de qualifier seul ses bases de données en organisant soi-même un appel à qualification via un e-mailing un concours, un sondage sur un site web, c'est possible. Mais pour aller au fond des choses, il est parfois conseillé de s'en remettre à des spécialistes Actel (www.actel.fr), par exemple, propose un service associant à la fois le phoning et/ou le mailing Sous forme d'enquêtes de satisfaction, les données sont récoltées puis mises à jour dans votre base. Lorsque la qualification s'effectue par télémarketing, il est essentiel de piloter le dialogue sans l'imposer. Dans le cas contraire, la récolte de données est inefficace et l'image de l'entreprise, si elle se montre trop curieuse, peut être entachée...

FAIRE VIVRE LES DONNEES

6 Bien que la qualification de la base de données semble être avant tout un problème d'ordre technique, le facteur humain joue un rôle considérable. En effet, la requalification du système d'information s'inscrit dans le temps. La baisse de qualité des données est inévitable : vos clients changent d'adresse, d'habitudes...

Même si vous lancez des opérations ponctuelles de qualification de bases de données, il faudra au quotidien assurer un monitoring attentif. Des services administratifs en passant par les forces de vente, chacun peut, à son niveau, assurer la qualité des données. Les responsables de la gouvernance de l'information doivent donc être proches du métier et s'appuyer sur l'organisation existante dans l'entreprise et gagner l'adhésion des ressources humaines.

CAS CONCRET
LexisNexis maîtrise ses coûts en affinant ses BDD

Spécialisée dans l'information professionnelle notamment à destination des notaires, des avocats et des experts-comptables, LexisNexis cherchait à fiabiliser sa communication avec ses clients. Pour ce faire, l'entreprise a opté pour une solution de la société DataFlux qui a affiné ses bases de données. Dans l'interaction avec sa clientèle, LexisNexis exploite avant tout le canal e-mail. Proposition de produits et d'offres... il était essentiel qu'elle envoie les bonnes informations aux bons clients afin d'optimiser le taux de transformation. Le travail mené avec DataFlux a notamment consisté à standardiser l'information contenue dans la base de données afin d'obtenir une vue à 360° des clients qui y figuraient. Une démarche de profiling qui a permis de connaître, mais aussi d'anticiper les attentes des clients. LexisNexis organise environ 2 000 campagnes d'e-mailing par an, ce qui représente environ 12 millions d'e-mails envoyés chaque année. En procédant à la consolidation des données qui a limité les erreurs dans les e-mailings, l'entreprise a pu réaliser une économie sur ses frais de routage d'environ 1 million de dollars par an. Non seulement le nombre de NPAI a fondu mais, en envoyant des offres ciblées en adéquation avec les besoins des prospects, la société tire un bénéfice d'image difficilement quantifiable, mais bien réel !

@ Michel-Yves Schmitt

INFO+
LES ERREURS A NE PAS COMMETTRE

- Si vous proposez à vos clients de participer à une enquête de satisfaction, restez raisonnable. Poser trop de questions, trop rapidement, lasse le prospect qui n'ira pas jusqu'au bout. Lors de la collecte du profil, n'allez pas au-delà des cinq champs qualifiants (civilité, nom, prénom, adresse, date de naissance) et, dans tous les cas, ne posez pas plus de deux ou trois questions. La qualification de la base est plus efficace en enquêtant régulièrement, plutôt qu'en imposant de longs questionnaires qui se révéleront d'ailleurs difficiles à dépouiller. Collecter les données n'est pas une fin en soi. Il faut aussi être en mesure de les traiter et de les exploiter.

José RODA

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