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MEDIA/HORS-MEDIA: UN CLIVAGE QUE LE CONSOMMATEUR NE CONNAIT PAS

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Qu'il est difficile de lutter contre les idées reçues ou la force des habitudes. C'est particulièrement vrai dans l'univers du marketing, lui qui aime tant segmenter, créer des groupes, des typologies, des cibles... et tout mettre dans des cases. Trop longtemps cantonné au statut de média réponse, le courrier publicitaire - qu'il soit adressé ou non adressé - a toujours été considéré comme du hors-média Comment se satisfaire de cette catégorisation pour le moins réductrice, qui décrète de facto que le courrier publicitaire n'appartient pas à la partie noble de la communication? Pourtant, chaque année l'étude France Pub, qui quantifie les dépenses des annonceurs sur l'ensemble des canaux de communication, attribue au courrier une part de marché proche de 25 %. Un niveau atteint par aucun autre canal.

En outre, lorsque l'on interroge les Français, on constate que leur vision du monde de la communication est bien plus pragmatique. L'institut Kantar Media publie chaque année une étude de référence intitulée SIMM/TGI. Parmi les très nombreuses questions qui la constituent, plusieurs concernent les fonctions des médias. Quand on demande aux Français de 15 ans et plus: «Sur quel média aimez-vous le plus la publicité?», 37 % répondent le courrier Un score qui dépasse de loin la télévision (23 %) et la presse magazine (18 %).

Eric Trousset, membre du SNCD, directeur général adjoint en charge du marketing et des études de Mediapost Publicité.

Eric Trousset, membre du SNCD, directeur général adjoint en charge du marketing et des études de Mediapost Publicité.

Comment expliquer une telle avance? Le courrier publicitaire est considéré comme tel car, contrairement aux médias de contenus - dont la publicité peut être jugée intrusive, gênante ou inadaptée - il pénètre au coeur des foyers en répondant à des fonctions très attendues. Il arrive en tête pour les fonctions «vous informe au bon moment» et «vous permet de découvrir des produits, des services, des marques que vous ne connaissez pas encore».

Le consommateur qui ne souhaite pas d'imprimés publicitaires peut toujours apposer un «Stop Pub» sur sa boîte aux lettres. Quel autre média que le courrier peut se prévaloir d'être un média choisi? Le courrier publicitaire conserve des volumes importants, puisqu'un foyer reçoit en moyenne 14 documents publicitaires par semaine dans sa boîte aux lettres: trois adressés et 11 non adressés.

Bien évidemment, les scores attribués aux fonctions des médias évoluent selon les cibles. La jeunesse et l'appartenance au critère CSP + permettent notamment à Internet de progresser nettement dans les classements. Mais là encore, et au risque de briser des idées reçues sur des publics réputés difficiles, le courrier est, le plus souvent, le média préféré pour la publicité. A titre d'illustration, 31 % des actifs CSP + préfèrent la publicité sur le média courrier, tandis que la télévision et Internet ne recueillent chacun que 21 % des suffrages. Sur l'agglomération parisienne, le courrier est en avance d'une courte tête, avec encore 25 %, suivi par la télévision (24 %) et Internet (22 %).

Après avoir démontré que la mémorisation du courrier atteignait des résultats élevés comparés aux autres médias avec, notamment, un «beta»le «beta»: nom d'un coefficient de mémorisation d'une ou plusieurs vagues publicitaires et décliné par média, inventé par Armand Morgensztern. de 59 %, deuxième meilleure performance après le cinéma, et après avoir prouvé que le courrier permettait aux marques de travailler leur notoriété et leur image comme n'importe quel autre média, que lui manque-t-il donc pour être accepté dans le concert des «grands médias»? Certainement une mesure d'audience, une méthode pour calculer des contacts et des coûts contacts. Car aujourd'hui, force est de constater que pour vendre le courrier aux agences, la notion de volumétrie distribuée n'est pas satisfaisante. Tous les médias ont leur mesure d'audience, délivrée par un institut référent et portée par l'interprofession. Voilà certainement un chantier prioritaire du SNCD pour l'année 2011. Après les consommateurs, les professionnels pourraient enfin reconnaître le courrier comme un média à part entière.

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