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MD et grands médias : en attendant l'interactivité

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L'érosion des investissements marketing direct dans les grands médias touche le plus durement la presse, alors que la radio et l'affichage se mobilisent pour séduire les annonceurs. Mais la grande évolution future concerne l'avènement de la télévision interactive.

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Les chiffres de l'étude annuelle de l'UFMD sur les investissements trimédias en marketing direct (télévision, presse, radio) révèlent une légère baisse en 1996 - derniers chiffres disponibles - par rapport à 1995 ; le montant global de ces investissements passant de 5,5 milliards de francs à 5,2 milliards. Une diminution qui confirme celle enregistrée entre 1994 et 1995, mais qui peut surprendre quand on connaît l'arsenal d'outils et de services dont disposent aujourd'hui les annonceurs pour élaborer leurs campagnes de communication directe, notamment grâce à l'émergence des supports interactifs. La télévision reste, de loin, le média préféré des annonceurs, qui y ont investi 2,3 milliards de francs en 1996, soit une croissance de 8,8 % par rapport à 1995 ; les spots marketing direct représentant 10,4 % des investissements publicitaires réalisés en TV. Cette hégémonie n'est pas près d'être remise en cause, ni par la radio, bien qu'elle enregistre la plus forte progression (+ 11,3 % à 1,2 milliard de francs), ni par la presse qui voit, quant à elle, la part des investissements marketing direct qui lui est consacrée chuter de plus de 20 % pour la deuxième année consécutive (- 25,5 % à 1,6 milliard de francs).

Encombrement à la télévision


Le succès de la télévision auprès des annonceurs est toutefois à relativiser, car il n'efface pas les difficultés que rencontrent de plus en plus fréquemment ces derniers pour trouver de l'espace dans les plages horaires prévues par les chaînes. En day time, l'encombrement est tel que les spots dépassant les 30'' sont de plus en plus difficiles à programmer, et le floating - technique qui consiste à faire du bouche-trou en programmant des spots en fonction de l'espace disponible - est aujourd'hui monnaie courante. Si elle est la plus sollicitée, la télévision n'en est pas moins un média coûteux, et malgré les nombreux dégressifs accordés aux spots de marketing direct (voir encadré), la majorité des annonceurs estime que les conditions tarifaires des chaînes sont encore trop élevées. « Si on la compare à la presse, la télévision reste néanmoins plus avantageuse, puisqu'elle permet de quasiment tripler les remontées téléphoniques, argumente Nadine Clément, responsable du développement chez Eurospace. D'autre part, le coût du contact en presse est bien supérieur. Avec un budget média de 250 000 francs en télévision, on parvient à faire remonter entre 4 000 et 8 000 appels valides pour 50 diffusions sur les différentes chaînes nationales, alors qu'une pleine page dans un magazine télé, qui va coûter 300 000 francs, nous en assure de 1 000 à 1 500. » Cette capacité du support à générer des remontés qui seront transformées en vente est bel est bien l'information prioritaire que recherche l'annonceur. D'où l'importance pour les experts médias d'être le plus précis possible dans leurs préconisations. Eurospace développe, par exemple, un outil baptisé Eurostats, qui prévoit pour la télévision le taux de remontées avec une marge d'erreur plus ou moins inférieure à 5 %. Grap et Gidès, qui est passé au début de l'année sous le contrôle de Carat France, développe le même type d'outil. La base de données constituée, remise à jour quotidiennement, permet de sélectionner les supports les plus efficaces en fonction d'une cible, d'une composante particulière du message (Numéro Vert ou non), d'une catégorie de prix ou de produits. Ce genre de garantie est apprécié des nouveaux annonceurs marketing direct qui ne possèdent généralement aucune référence sur le potentiel d'un support par rapport à un autre.

Recul de la presse


Le net recul qu'enregistre la presse depuis 1995 s'explique par l'érosion des rendements des magazines télévision, trop sollicités, et l'absence de créativité des campagnes, que des années de pratique de couponning sans saveur et autres Numéros Verts ont fini par appauvrir. Là où la télévision peut miser sur le mix d'une personnalité, d'une ambiance et d'une musique, pour faciliter la mémorisation d'un spot, la presse, quant à elle, doit se contenter d'un message pragmatique, présentant au mieux les avantages du produit proposé, et mettant prioritairement en valeur le numéro de téléphone à appeler pour bénéficier d'informations sur ce produit. Autre handicap de la presse : l'absence de conditions tarifaires particulières. « Les titres accordent le plus souvent des réductions au coup par coup, en fonction de la fidélité d'un client, explique Nadine Clément. Chez Eurospace, nous suggérons de plus en plus le mix presse-TV, en accordant à la presse le rôle de relais de la campagne télévisée. » Quant à la radio et l'affichage, pour beaucoup d'annonceurs et régies, ils ne sont pas à proprement parler des médias de marketing direct, les individus ciblés n'étant pas dans les meilleures conditions pour mémoriser ou noter un numéro de téléphone lorsqu'ils écoutent la radio ou qu'ils passent devant une affiche. « Ce sont avant tout des médias de support plus que de conquête », précise Thierry Anglada, directeur marketing chez Zuritel, qui consacre 70 % de ses investissements marketing direct (35 millions de francs) à la télévision, et les 30 % restants à la presse. « Ce choix a au départ été motivé par la nécessité pour Zuritel d'acquérir rapidement de la notoriété. Or, seule la télévision nous assurait d'atteindre cet objectif », argumente Thierry Anglada. Zuritel misait depuis trois ans sur la personnalité forte et rassurante d'Eric Tabarly pour s'adresser aux seniors. La marque a donc été rattrapée par l'actualité en juillet dernier, avec la disparition du navigateur. Une disparition qui a profondément affecté l'annonceur, mais qui n'a pas provoqué à proprement parler de crise dans sa communication. En déprogrammant immédiatement les spots dans lesquels apparaissait le navigateur, Zuritel s'est épargné une mauvaise campagne d'image. En outre, si Tabarly était la véritable figure de proue de la communication de Zuritel, et que la marque lui était en grande partie redevable de ses gains de notoriété, l'ensemble des messages dans lesquels apparaissait le marin ne représentait qu'une minorité. La quête de notoriété et de nouveaux clients ne doit pas pour autant devenir un prétexte pour abuser de la télévision. Encore faut-il être en mesure, après cette première étape, d'assumer les gains acquis. Ainsi, après avoir largement utilisé la télévision en 1995 et 1996, au moment de son lancement, Banque Directe a, en 1997, interrompu ses investissements en télévision et mis provisoirement un bémol à son recrutement, afin de ne pas se mettre en danger, l'entreprise ayant atteint le nombre maximum de clients dont elle était capable de gérer les comptes. Depuis, Banque Directe a renoué avec le petit écran, les investissements en marketing direct qui lui sont consacrés en 1998 représentant le double de ceux alloués à la presse. « Depuis quatre ans, nous avons testé tous les médias classiques, à l'exception de la radio, explique Joep Pamen, directeur marketing de Banque Directe. Mais il n'est pas exclu que nous l'utilisions un jour, car nous y voyons un bon moyen de relayer le contact auditif établi au téléphone avec nos clients. »

L'ambiguïté de la radio


Cette analyse n'est pas partagée par tout le monde, et c'est bien là que réside l'ambiguïté de la radio. D'un côté, les chiffres montrent que ce média séduit de plus en plus d'annonceurs, et de l'autre certains adeptes du marketing direct (banques et assurances) le considèrent comme un média inadéquat. Dès lors, que penser ? La radio a en fait un point fort : sa souplesse, qui lui permet d'offrir un grand nombre de combinaisons en médiaplanning grâce aux couvertures nationales et locales, d'où un ciblage très affiné. En revanche, son principal point faible, en marketing direct tout au moins, demeure son manque d'efficacité. La faible réactivité des prospects à l'écoute n'est pas la seule raison. Face à la multiplication des spots et des numéros de téléphone annoncés, les auditeurs finissent par ne plus s'y retrouver. Ajoutez à cela l'absence de conditions tarifaires particulières accordées par les stations, comme cela se pratique à la télévision, et l'on comprend mieux le scepticisme de la plupart des annonceurs concernant les bénéfices que peut leur apporter ce média.

Avenir et IP se mobilisent


La situation n'est pas pour autant figée. Conscients de leurs lacunes, afficheurs et radios commencent à se mobiliser. Ainsi Avenir et la régie publicitaire IP ont depuis peu mis sur pied des produits spécifiques dédiés aux campagnes de marketing direct. Avec son dispositif "0800 Avenir", l'afficheur propose depuis un an à ses clients d'imprimer sur leurs annonces un même Numéro Vert facile à mémoriser (0 800 800 008). En composant ce numéro, le prospect tombe sur un serveur vocal doté d'un système de reconnaissance, qui lui demande de prononcer le nom de la marque pour laquelle il appelle, et qui l'aiguille automatiquement vers le service téléphonique concerné. « Nous avons expérimenté ce dispositif avec onze annonceurs testeurs en 1997 et réalisé un chiffre d'affaires de 17 millions de francs, se félicite Stéphane Martin, directeur marketing d'Avenir. Cette année, nous poursuivons l'expérience avec quelques nouveaux clients, en donnant la priorité au réseau local. Car, en 1997, nous avions essentiellement exploité le dispositif en Ile-de-France. » Chez IP, la démarche est encore plus récente puisqu'elle n'a que quatre mois. A travers son produit "Direct", la régie propose un dégressif de - 50 % en day time et de - 30 % en prime time sur un spot de 30'' sur RTL, RTL 2, Fun Radio et Sud Radio, à condition que le numéro de téléphone soit cité au moins trois fois dans le message et que la campagne soit confirmée à J - 2 par l'annonceur. Cetelem a été le premier client à tester cette offre « par accident, confie Hélène Bégué, responsable publicité au Cetelem, car le budget d'achat d'espace de 1998 ne prévoyait aucun investissement en radio. Mais la souplesse de ce média permet justement de mettre en place des campagnes ponctuelles qui soutiennent une campagne TV ou une campagne presse. La radio est d'autre part un média historique pour nous, puisque c'est celui par lequel nous avions débuté notre communication à la fin des années quatre-vingt, en lui consacrant 15 millions de francs. Désormais nous consacrons l'essentiel de notre budget achat d'espace (entre 50 et 100 millions de francs) à la télévision et à la presse, le coût du contact y étant, en ce qui nous concerne, 45 % moins cher qu'en radio. » A terme, avec ces produits, Avenir et IP souhaitent briser le préjugé selon lequel la radio et l'affichage ne sont pas adaptés au marketing direct, et contrer l'hégémonie de la télévision. Mais, sans douter des capacités de la presse, de la radio et de l'affichage à améliorer leur offre, il n'est pas interdit de penser que la télévision devrait malgré tout devenir le média gagnant des années à venir, grâce notamment au développement du numérique et des programmes interactifs.

Ciblage plus précis avec les chaînes thématiques


La multiplication des chaînes thématiques est, à terme, une assurance pour les annonceurs marketing direct, de réaliser un ciblage nettement plus précis qu'à l'heure actuelle, les messages étant adressés à la seule population identifiée comme cœur de cible par la marque. Sur le câble et le satellite, les spots de marketing direct ont fait leur apparition, même si pour le moment ils ne sont utilisés qu'en complément des campagnes nationales diffusées sur le réseau hertzien, pour des raisons évidentes de rentabilité. A priori, cette formule n'a que des avantages puisqu'elle permet un ciblage plus affiné et des investissements réduits. Pour son client le groupe alimentaire Brabo, Eurospace a ainsi récemment programmé plusieurs spots sur la chaîne FoxKid sous la forme de modules de 80 passages, pour un investissement total de 14 000 francs. « Nous avons enregistré soixante appels par écran, alors que la campagne nationale nous en assurait deux cents sur la même période », se félicite Nadine Clément, satisfaite des résultats obtenus. Au-delà de ce type de programmation, les émissions de téléachat et plus encore les programmes interactifs du type Davantage, développé par le Groupe D! sur la chaîne Spectacle jusqu'au mois de juin dernier (cf. Marketing Direct n° 25), présagent du futur paysage de la publicité directe à la télévision. Paysage dans lequel Internet aura bien sûr sa place, le mariage entre la télévision et le Web étant d'ores et déjà consommé grâce à la Netbox, de la société Netgem. Un produit permettant d'accéder au réseau Internet depuis son téléviseur (cf. Marketing Direct n° 25). La technologie numérique permet un échange interactif grâce auquel les marques peuvent mieux connaître leurs consommateurs et initier une vraie relation avec eux.

L'adresse internet comme média réponse


En attendant le décollage de cette nouvelle forme de télévision, Internet est considéré par la plupart des annonceurs comme le canal de communication le plus riche en termes d'interactivité, et nombre d'entre eux assurent une veille active des évolutions du réseau. D'après l'enquête UFMD, 1996 marque le début de l'utilisation de l'adresse Internet comme média réponse utilisé en marketing direct. Les investissements publicitaires trimédias avec une adresse Internet ont littéralement explosé, passant de 185 000 francs en 1995 à 626 millions de francs en 1996. A elle seule, la presse représente 85 % des investissements publicitaires trimédias comportant une adresse Internet (534 millions de francs), la télévision 12 % (73 millions de francs) et la radio 3 % (18 millions de francs). Certains annonceurs, comme Banque Directe, considèrent Internet comme un futur média à part entière, et n'hésitent pas à acheter de l'espace publicitaire sur le réseau, pour inciter les internautes à consulter leur site. « Nos clients ont la possibilité de consulter leur compte, de réaliser des transactions et de communiquer avec nos conseillers grâce à l'e-mail, explique Joep Pamen. Quant aux prospects, ils peuvent consulter notre offre et même ouvrir un compte en ligne. » Preuve qu'aujourd'hui, l'adresse Internet est aussi judicieuse que le numéro de téléphone ou le code Minitel. S'il faut s'armer de patience avant de voir ce type de pratiques se démocratiser, cette évolution des technologies ne manque pas de sel, puisqu'elle a cela de paradoxal qu'elle pourrait faire d'un média de masse par excellence (la télévision), le média le plus à même de réaliser un marketing "one to one".

Norwich Union change son fusil d'épaule


Premier assureur français en termes d'investissements marketing direct, Norwich Union a une longue pratique du médiaplanning en grands médias derrière lui. L'assureur, qui s'est converti à la télévision il y a un peu plus de dix ans, consacre aujourd'hui 75 % de ses investissements médias au recrutement, par l'intermédiaire de la télévision, de la presse et de mailings, réalisés à partir de fichiers externes. Les 25 % restants sont consacrés à la fidélisation de sa clientèle, via le téléphone et les mailings réalisés à partir du fichier interne. Cependant, depuis quelques mois, Norwich Union recentre ses investissements sur les supports de fidélisation, « car, du côté des grands médias, il est de plus en plus difficile de mener des campagnes rentables et efficaces, affirme Alain Bride, directeur marketing direct de Norwich Union. Nous avons diminué nos investissements en télévision à cause du trop gros encombrement que l'on rencontre systématiquement sur les horaires consacrés aux spots de MD par les chaînes. Nos spots de 45'' sont d'ailleurs de plus en plus difficiles à caser, alors que ceux de 30'' passent sans problème ». En télévision, Norwich Union construit sa communication autour du principe "SMILE". Il s'agit des cinq initiales des cinq composantes que tout spot de Norwich Union doit intégrer : la sincérité, le mouvement, l'information, la lumière et l'émotion. Les choix des médias sont donc en partie justifiés par leur capacité à respecter ce principe. « Nous délaissons pour le moment la radio car l'expérience que nous avons tentée dans le passé s'est avérée être un échec. Ce média ne correspond pas à nos produits, avant tout destinés aux seniors, une population qui a besoin d'être rassurée et qui attache énormément d'importance à l'image », analyse Alain Bride.

Médias grand public : les coûts


TÉLÉVISION TF1 - Horaires de diffusion des écrans : de 9 h à 16 h 30 les lundi, mardi, jeudi et vendredi. - Tarif d'un format 30'' entre 9 h et 11 h 50 : 5 400 F. - 30 % d'abattement pour une programmation à j - 16, à condition que le budget annuel soit de 3 MF. 45 % dans le cas d'une programmation 8 jours avant diffusion. France 2 - France 3 - France 2 : du lundi au vendredi de 6 h à 12 h et de 14 h 55 à 17 h. Du lundi au dimanche de 24 h à 6 h. France 3 : du lundi au vendredi entre 9 h et 16 h 15, sauf le mercredi de 12 h à 16 h 30. Du lundi au dimanche de 24 h à 7 h. - Tarif pour un format de 30'' en matinée : 5 500 F. - 40 % d'abattement sur le montant brut du CA. 45 % pour tous les annonceurs dont le CA brut facturé en 1998 est supérieur à 2 MF. Prime de régularité pour un investissement sur France Espace de plus de 35 semaines sur l'année. La Cinquième - Entre 6 heures et 17 heures. - Tarif pour un format de 30'' : entre 2 500 et 4 000 F. - 15 % d'abattement à partir d'un CA brut de 90 000 F. 25 % à partir d'un CA brut de 160 000 F. 35 % à partir d'un CA brut de 230 000 F. M6 - Du lundi au vendredi de 7 h à 12 h et de 14 h 30 à 18 h, le mercredi de 17 h 15 à 18 h 05 et le samedi de 10 h 30 à 12 h. - L'achat se fait sous la forme de modules de 12 et 25 messages. 12 messages de 30 secondes : 102 000F. 25 messages de 30 secondes : 196 000 F. PRESSE Exemples de tarifs pour une page quadri. Audience constatée en 1997 sur les 15 ans et plus. Télé Star : 198 800 F HT, avec remises en fonction du chiffre d'affaires investi dans le titre. Audience : 7 096 000 lecteurs. Télé Loisirs : 179 000 F, avec un dégressif "Prisma Presse" en fonction du nombre de titres du groupe choisis (3 titres : 1 % ; 4 titres : 1,5 % ; 5 titres et plus : 2 %). Dégressif "nouvelle marque" : 1 %. Dégressif "fidélité" : de 1 à 2 % en fonction du chiffre d'affaires 1997. Audience : 6 706 000 lecteurs. Notre Temps : 169 700 F. Audience : 4 907 000 lecteurs RADIO Tarif pour un format de 30''. RTL (écran entre 9 heures et 12 heures) : 30 000 F. - 50 % en day time et - 30 % en prime time sur un spot de 30'' à condition que le numéro de téléphone soit cité trois fois dans le message et que la campagne soit confirmée à J - 2 par l'annonceur.

TANGUY LECLERC

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