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MAILINGS PAPIER : QUAND LES CRÉATIONS ALLIENT ORIGINALITÉ ET SOBRIÉTÉ

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Support de référence du marketing direct, le mailing est devenu, notamment grâce à l'essor des papiers de création, un véritable élément de différenciation pour les marques. Papiers calques, irisés, couchés satinés, formats longs ou carrés, aujourd'hui tout est possible en matière de création, pourvu qu'elle soit en parfaite adéquation avec le message.

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«Le choix du papier est une étape cruciale dans l'élaboration d'un mailing, affirme Saïda Berrahal, responsable marketing opérationnel France et Benelux des papiers fins chez ArjoWiggins. Le papier traduit en grande partie le positionnement et le type de communication d'une marque, au même titre que le message. » Ainsi, aujourd'hui, peu d'entreprises laissent au hasard la responsabilité de trouver le bon support papier pour leur communication directe. Les budgets consacrés aux opérations de MD font désormais la part belle aux papiers dits de “création” qui, à eux seuls, permettent au mailing d'émerger dans la boîte aux lettres du destinataire. « Après une longue période de “vaches maigres”, les annonceurs investissent actuellement plus dans leur communication papier et l'on assiste à un retour des supports haut de gamme », note, quant à lui, Christian Shaya, p-dg de l'agence Shaya & Co. Dans les faits, cela se traduit surtout par un retour des grammages importants (au-delà de 70 g/m2). « Il n'est plus rare de voir des cartons d'invitation qui vont audelà de 200 g/m2, comme le font régulièrement les ambassades par exemple, explique Saïda Berrahal. Cela aide à asseoir la notoriété et donne un côté “VIP” non négligeable. » Un phénomène qui trouve aussi son explication dans le fait que le minimum requis audessus duquel il n'est plus indispensable de mettre un mailing sous pli se situe à 200 g/m2. « Au-delà de ce grammage, l'absence d'enveloppe ou de film plastique permet d'être beaucoup plus créatif sur le mailing lui-même puisqu'il est directement visible par le client », souligne Stéphane Derly, directeur technique et informatique d'Arvato Services. Un retour au haut de gamme qui se traduit également par l'émergence des papiers “lumières” ou à effet satiné, perlé ou irisé, ou bien encore les papiers “touchers”, qui offrent des textures étonnantes. En revanche, oublié le brillant, qui a pendant un temps symbolisé le luxe. « Son côté ostentatoire n'est plus du tout au goût du jour, note, en effet, Ann Eriksson, directrice marketing d'Arctic Paper. Aujourd'hui, le haut de gamme est plutôt symbolisé par des papiers mats ou bouffants qui donnent un aspect épuré et donc très tendance. » Ainsi, les grands noms du luxe, comme Chanel, Yves Saint Laurent ou encore Hermès, optent désormais pour des papiers mats et des créations visuelles minimalistes pour leurs mailings. Les gammes Munken et The Volume, du papetier suédois, répondent parfaitement à cette mode. Kenzo utilise, par exemple, régulièrement cette dernière gamme pour ses mailings qui se veulent à la fois chics et sobres. Autre tendance, la blancheur. Censée symboliser l'aspect “épuré” tant apprécié par les créatifs des agences, elle est de nouveau plébiscitée. « On assiste à un retour au “vrai” qui se traduit par une émergence du blanc qui confère aux mailings un aspect chic et classe », précise Christian Shaya. Pour répondre à cette mode, le papetier ArjoWiggins a, par exemple, récemment lancé un nouveau papier non couché baptisé Inuit, disponible en plusieurs finis et teintes qui se prête particulièrement aux procédés spéciaux tels que les gaufrages ou dorures à chaud.

Des formats qui marquent les esprits…

Reste qu'un papier, aussi joli soit-il, ne suffit pas à faire un beau mailing. Le format du courrier joue également un rôle prépondérant. Et en la matière, un seul mot d'ordre : de l'originalité ! « Si certains annonceurs ont revu leurs budgets de création à la hausse, ce n'est malheureusement pas le cas de tous et les contraintes budgétaires nous forcent, nous les créatifs, à faire preuve d'innovation en matière de création visuelle », avoue Charlotte Lacombe, directrice de création chez Caribou. Et l'on pourrait résumer ainsi la tendance : exit le A4, même si, dans certains cas, ce format reste une obligation. « A cause de la personnalisation, nous sommes souvent obligés d'imprimer sur des bobines et donc le format 12 pouces est incontournable », ajoute Charlotte Lacombe. Pour sortir du lot, les créatifs jouent alors sur les découpes ou les pliages. Mais la plupart des annonceurs souhaitent avant tout créer de l'appétence en étonnant leurs clients et prospects. Tous les formats sont donc aujourd'hui envisageables, avec un net avantage pour les carrés et longs. « Un temps réservé à l'industrie du luxe, le format carré se pratique désormais beaucoup dans l'univers du tourisme, note Christian Shaya. Mais s'il présente l'avantage d'avoir une bonne tenue, il est moins souple en termes de mise en page. » Les formats longs sont, quant à eux, présents dans tous les secteurs. Ainsi, le Club Med a réalisé, en septembre dernier, un mailing dans le cadre de sa campagne “neige”. Il se présentait sous la forme d'un livret tout en longueur. Cet aspect panoramique lui permettait de valoriser des prises de vue de montagnes et de l'univers du ski. Quant à la mise en page, elle offre, elle aussi, toujours plus de sobriété. Ainsi, moins on en montre et plus on en dit. « Grâce à l'émergence du Web, on se sent aujourd'hui moins obligé de charger les mailings avec une multitude de produits, confirme Christian Shaya. On va plutôt jouer sur une belle photo, une mise en page sobre qui retiendra l'attention et incitera le client à en savoir plus par d'autres canaux. » C'est la voie créative suivie notamment par Nespresso dans son mailing de présentation de la nouvelle machine “cube”. L'entreprise a opté pour un mailing tout en longueur sous forme de triptyque et une création volontairement sobre et épurée. « D'une manière générale, la photo et l'illustration ont remplacé le texte, note Charlotte Lacombe (Caribou). Et lorsque texte il y a, le ton épistolaire traditionnellement utilisé dans la VAD a laissé la place à un ton plus éditorial issu de l'univers de la presse. »

…aux enveloppes qui donnent envie d'en voir plus

Mais un mailing efficace ne serait rien sans une belle enveloppe. Elle est, en effet, le premier élément de contact avec le client. Son aspect visuel revêt donc une importance capitale pour maximiser l'impact du message. Et là encore, toutes les couleurs, textures, formes sont mises à contribution. Très prisées, les enveloppes calques, qui laissent entrevoir une partie du message et les illustrations. Autre tendance, plus coûteuse, l'embossage, qui permet d'apposer un logo en relief. Enfin, il n'est pas rare que l'enveloppe elle-même soit porteuse d'une partie du message. C'est l'option choisie par La Redoute, qui a confié à l'agence Caribou la réalisation d'un mailing spécial anniversaire : l'enveloppe comporte une fenêtre que la cliente ouvre pour découvrir un message personnalisé. « L'insertion de gimmicks, tels que des fenêtres prédécoupées, des fenêtres à tirets ou des autocollants promotionnels à détacher, est un concept qui marche fort car il confère un aspect teasing à l'enveloppe qui est essentiel si l'on veut marquer les esprits », affirme Charlotte Lacombe. Dernière tendance enfin, le coffret. Très en vogue dans le secteur du luxe et de l'automobile, il renferme, en général, un mailing haut de gamme et parfois même un petit cadeau. Un concept repris récemment par Citroën pour le lancement de la C6. Mais le coffret, de par les coûts de fabrication et d'envoi très élevés qu'il implique, est malheureusement plutôt réservé à des opérations “coeur de cible”, qui ne concernent qu'une poignée d'heureux élus.

Mercedes opte pour des mailings à son image

Mercedes s'inscrit dans la tendance avec un mailing carré haut de gamme réalisé pour soutenir les ventes de la classe S. L'entreprise automobile présente dans un coffret plusieurs supports, dont des cartons en papier épais représentant des événements naturels marquants, une invitation en papier calque embossé. Et une brochure à coutures apparentes dont les pages, réalisées en papier de création très léger, limite transparent, sont doublées d'une feuille vierge à l'intérieur. « La Classe S est remarquable en termes de confort et de finitions. Nous avons voulu illustrer ce raffinement et la richesse des matériaux à travers les différents papiers utilisés », souligne Gilles Chwatt, chef de groupe en charge de la réalisation du mailing chez Proximity BBDO.

Papiers recyclés et développement durable : la tendance “verte” prend de l'ampleur

Considérée, il y a peu encore, comme un simple effet de mode, la tendance écologique a su conquérir ses lettres de noblesse jusque dans le secteur du papier. Si les feuilles recyclées se vendaient assez mal jusqu'à présent, de plus en plus de grandes marques y ont désormais recours pour leur communication interne, mais aussi pour leurs campagnes de marketing direct. Comme SFR, qui s'est lancé dans le papier recyclé pour ses communications écrites. Pour répondre à cette tendance, les grands papetiers proposent presque tous des produits “écolo”. Ainsi, ArjoWiggins, par le biais de Le Bourray, sa branche dédiée, fabrique des papiers recyclés de grande qualité sous la marque Eural. « La France et les pays du Sud, en général, sont encore très attachés à la notion de blancheur qu'il est plus difficile d'atteindre dans le papier recyclé. Mais dans les pays nordiques, et en Allemagne notamment, ça marche très bien », témoigne Olivier Montserrat, ancien responsable marketing de la gamme Eural chez ArjoWiggins Le Bourray. D'autant que les papiers recyclés couchés permettent aujourd'hui autant de choses en matière de création que leurs homologues non recyclés. « Ils présentent même l'avantage d'être plus opaques, ce qui permet d'opter pour des grammages moins importants et de gagner ainsi sur le poids et donc sur le coût d'envoi », poursuit Olivier Montserrat. Autre démarche environnementale, le label FSC, qui assure que le bois utilisé pour fabriquer la pâte à papier est issu de forêts gérées de façon durable, écologique et responsable. Un label utilisé notamment chez Arctic Paper dont la gamme de papier Munken est certifiée FCS. Quant aux enveloppes, elles ne sont pas en reste puisque les principaux fabricants s'associent aussi à cette démarche environnementale, à l'instar de La Couronne dont tous les produits sont désormais porteurs du label NF Environnement qui assure, entre autres, que le papier a une recyclabilité optimale.

Enquête réalisée par Isabelle Sallard

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