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MAILING: ADOPTEZ UN COMPORTEMENT ECO-RESPONSABLE

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LE MAILING A MAUVAISE PRESSE ET EST CONSIDÉRÉ, SOUVENT A TORT, COMME TRES POLLUANT. IL EST PRIMORDIAL D'ADOPTER UNE DÉMARCHE ÉCO-RESPONSABLE POUR OPTIMISER LES COUTS ET MINIMISER L'IMPACT ÉNERGÉTIQUE DE VOS CAMPAGNES DE MARKETING DIRECT.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Les idées reçues ont la vie dure. Les mailings, surtout lorsqu'ils ne sont pas adressés, passent bien souvent, aux yeux du grand public, pour un affreux gâchis écologique.

Ainsi, selon une étude menée par Pitney Bowes, publiée en septembre, 69 % des consommateurs européens pensent que le publipostage est responsable d'au moins trois fois plus de déchets que ce n'est le cas en réalité. En effet, le courrier représente moins de 3 % des déchets ménagers en Europe. D'autre part, la filière papier possède la terrible réputation de contribuer à la déforestation et d'avoir une lourde empreinte

Pourtant, depuis près de 20 ans, l'industrie papetière a créé des labels favorisant l'exploitation de forêts gérées durablement et est parvenue à réduire de 80 % ses rejets de déchets dans l'eau.

Son impact environnemental est réel mais souvent surestimé.

Il est donc primordial, pour ne pas nuire à l'image de l'entreprise, d'engager une démarche éco-responsable lorsque vous prévoyez de lancer une vaste campagne de mailing Tour d'horizon des bonnes pratiques.

1 CIBLEZ LE CAMPAGNE POUR EVITER LE GACHIS

Pour espérer réduire au maximum l'impact écologique de votre campagne de mailing, le premier réflexe est d'optimiser la base de données utilisée. Procéder à un dédoublonnage sérieux, (ou «siretisation» des informations), permettant de réduire les NPAI, qui nuisent au retour sur investissement de l'opération est un prérequis. Il apparaît que les consommateurs perçoivent négativement les mailings qui arrivent dans leurs boîtes à lettres si le message adressé n'est pas pertinent Comme l'explique Stéphanie Karsenty, responsable commerciale pour Pitney Bowes, « le client ne perçoit le mailing comme une nuisance qu'en fonction de son utilité ». Il est capital que l'offre atteigne sa cible non plus seulement pour transformer la démarche marketing en acte d'achat, mais pour contribuer à l'image même de la marque. La connaissance du prospect permet de rendre pertinente la démarche marketing. « Pour sélectionner les personnes pouvant être intéressées et proposer des frappes chirurgicales, explique Géraldine Mirabaud pour Kompass, nous mettons à la disposition de nos clients une soixantaine de critères de tri. » La qualité et la fraîcheur des données permettent d'adresser un message précis

2 RÉDUISEZ LE NOMBRE DE DOCUMENTS

Engager une démarche éco-responsable pour un mailing revient à se poser les bonnes questions dès le début. Les leviers à actionner ne se limitent pas à la fabrication, mais elle commence dès les phases préparatoires à la campagne. Réaliser un cahier des charges précis permet de définir la notion de «juste besoin», selon les objectifs à atteindre. Interrogez-vous sur le rendu final, mais aussi sur le mode de diffusion qui sera exploité et sur la durée de vie de votre envoi, afin de déterminer au mieux le message à délivrer. Evitez de multiplier les documents envoyés à vos prospects. Enveloppes, lettres commerciales, coupons-réponses constituent des éléments qui, une fois créés, sont diffusés et peuvent être mal perçus par le destinataire. En réduisant le nombre de papiers, vous limitez vos frais et vous adoptez un discours plus efficace et percutant.

3 OPTEZ POUR DES FORMATS STANDARDS

Si les agences spécialisées sont toujours prêtes à proposer des formats originaux pour que vos envois se distinguent de ceux de vos concurrents, il faut savoir que tous les documents qui ne répondent pas à des formats standards occasionnent de la «gâche papier». « Il faut responsabiliser les agences de création, déclare Marise Dematté, directrice marketing de Pure impression et responsable de la commission développement durable de l'Impri-club, coopérative qui regroupe une soixantaine d'imprimeurs en France. Je suis toujours consternée de constater que dans mon imprimerie, nous achetons 3 000 tonnes de papier par an et que près de 900 tonnes sont perdues. » De plus, opter pour des formats standards présente des avantages en termes de coût car cela évite des frais additionnels de façonnage et bien souvent de routage.

4 REDUISEZ LES BLANCS, OPTIMISEZ L'ESPACE!

Restreindre sa consommation de papier pour réduire son empreinte énergétique, c'est aussi optimiser l'espace sur la feuille. « Tous les citoyens sont concernés par le tri sélectif et par la consommation de papier, notamment dans les usages bureautiques, déclare Stéphanie Karsenty, il faut donc être vigilant en réduisant les blancs et ne plus hésiter à imprimer en recto/verso.» Le seul critère de différenciation graphique ne suffit plus à justifier aux yeux du grand public, le gâchis d'espace sur les feuilles imprimées. Les concepteurs et les directeurs artistiques doivent explorer de nouvelles voies, qui peuvent, dans certains cas, frustrer leur créativité « Il serait également bien qu'ils prennent en compte nos suggestions, car même si nous ne sommes que des techniciens, nous savons comment limiter le gaspillage de papier », ajoute Marise Dematté (Pure Impression). En renonçant à des aplats de couleurs, en supprimant ou en limitant les vernis sélectifs, très polluants, il est possible d'agir à la source.

5 IMPRIMEZ ÉCOLO!

Le premier réflexe consiste bien souvent à s'orienter vers les papiers recyclés. Grâce aux progrès réalisés par les papetiers, ces derniers sont indétectables sur le plan de la qualité. Depuis longtemps, Arjowiggins, par exemple, oeuvre pour réduire l'impact environnemental de sa production industrielle et propose des gammes de papier recyclé variées et caractérisées par leur blancheur. Cyclus, Cocoon, Satimat Green sont produits à partir de fibres recyclées et certifiées FSC (Forest stewarship council). Ils séduisent pour les impressions bureautiques, les photocopieuses, mais aussi pour les éditions d'ouvrages. Au-delà des papiers, encres, films et vernis doivent également être choisis de façon à mieux respecter l'environnement. Les huiles pétrolières se voient peu à peu remplacées par des huiles végétales, et les formulations solvantées, par des formulations aqueuses, qui limitent les rejets de composés organiques volatiles dans l'atmosphère. Les encres écologiques rassemblent aussi les encres végétales offset, les encres à l'eau flexo et les encres UV flexo-typo-offset. Quant aux finitions, les vernis UV réalisés en numérique offrent le meilleur compromis en matière d'écologie. « Questionnez l'imprimeur avant de faire des choix techniques, précise Marise Dematté. C'est lui qui est en mesure de vous épauler, afin que votre production soit écologiquement responsable! »

6 PERENNISEZ LE MESSAGE

Pour contribuer à véhiculer une image positive, il est préférable de proposer, par voie de mailing, des offres dont la durée de vie est très courte. 51,9 % des consommateurs (selon une étude de Pitney Bowes), affirment avoir des problèmes avec les courriers papiers s'ils n'offrent pas d'information utile. Que dire des mailings dont les offres trop longues ne permettent pas aux consommateurs d'en profiter. L'image induite est calamiteuse, car au-delà des considérations écologiques, la marque démontre qu'elle n'est pas en phase avec sa clientèle.

7 DÉCRYPTEZ LES LABELS POUR CHOISIR LE BON IMPRIMEUR

Une fois le message conçu, les choix graphiques réalisés et le ciblage de la base de données effectué, il faut choisir le bon imprimeur. Au cours des dernières années, les labels se sont multipliés. Imprim'Vert, par exemple, qui a vu le jour en 1998 à l'initiative de la chambre des métiers et de l'artisanat du Loir-et-Cher, garantit le respect de quelques principes de base, en matière d'impression écologique.

L'attribution de ce label, décerné à ce jour à plus de 2100 entreprises, s'appuie sur un audit du site d'impression et la justification, preuves à l'appui, de la bonne gestion de ses déchets par l'entreprise, notamment. Mais le label Imprim'Vert n'est pas une fin en soin. « C'est une base minimale, déclare Marise Dematté, mais je crois surtout au label Print'Environnement, au label FSC (Forest stewardship council), à la norme ISO 14001 sur le management environnemental et pour l'avenir, à la norme ISO SD 26 000! » Cette dernière invite les postulants à articuler leurs démarches autour de la gouvernance, des droits de l'Homme, des relations et conditions de travail, de l'environnement, de la loyauté des pratiques, des questions relatives aux consommateurs et de la contribution au développement local.

8 REDUISEZ L'IMPACT ECOLOGIQUE DU ROUTAGE

Une fois les documents imprimés, il est encore possible de réduire l'empreinte écologique de votre mailing en agissant sur son routage. En limitant au maximum les distances à parcourir entre l'imprimeur et les locaux des diffuseurs et en choisissant différents points de routage pour un essaimage plus pertinent, par exemple. En générant moins de transports, vous réduisez la production de gaz à effet de serre.

9 ASSOCIEZ LE MAILING PAPIER AU NUMERIQUE

Lorsque vous envoyez un mailing, cet envoi peut appeler une réponse: coupon-réponse, demande d'informations, etc. Envisagez les interactions relatives au mailing en association avec le numérique. « Les marques doivent s'engager dans une démarche marketing à 360 degrés, déclare Ganaël Bascoul, professeur à l'ESCP Europe et coauteur de Marketing et développement durable aux éditions Dunod. Le mailing papier doit générer des retours en mode multicanal et exploiter l'e-mail l'Internet ou encore la téléphonie mobile. » La maîtrise de l'impact environnemental de la campagne passe par le multicanal même si cela n'est pas possible sur toutes les cibles, certaines d'entre elles étant moins réceptives.

10 PASSEZ AU COURRIER TRANSPROMO

Dans la vie d'une marque ou d'une entreprise, certains courriers sont obligatoires: facturation, relevés de compte ou de consommation. Il est possible d'utiliser ces envois à des fins de marketing (lire aussi notre article p. 50). On peut, en exploitant la connaissance fine que l'on peut avoir de son client, lancer des campagnes de fidélisation ou de cross selling dont le coût est minoré, puisque supporté en partie par le courrier administratif. Quand on sait que 95 % des courriers de gestion sont conservés, on mesure pleinement le taux de pénétration des mailings associés à ces envois.

LE SAVIEZ-VOUS?

On estime à 2,8 milliards d'euros le potentiel publicitaire non exploité en Europe sur les factures et les courriers de gestion. Une piste à explorer, car économiquement et écologiquement astucieuse...

NEC PLUS ULTRA
PubEco: la start-up engagée

Parmi les initiatives permettant d'optimiser l'impact écologique de vos campagnes de marketing direct, une jeune start-up, appelée Pubeco, (www.pubeco.fr) ouvre la voie. Elle se positionne comme une alternative à tous les prospectus qui inondent les boîtes à lettres des consommateurs. Le principe est simple: l'internaute indique son code postal et peut accéder en ligne à toutes les offres promotionnelles disponibles dans un certain rayon autour de son domicile. Il décide alors de n'imprimer que celles qui sont susceptibles de l'intéresser.

AVIS D'EXPERT
GANAËL BASCOUL, PROFESSEUR ESCP EUROPE, FONDATEUR D'EXTENDED VALUES, AUTEUR DE MARKETING ET DÉVELOPPEMENT DURABLE (DUNOD)
«APPLIQUEZ LA POLITIQUE DES »3 R» »

Pour ce spécialiste du marketing éco-responsable, le mailing doit impérativement procéder du principe des «3 R»: Reduce, Recycle, Reuse. « Pour la partie Reduce, la clé consiste à effectuer un ciblage très fin et à réduire autant que possible la consommation de papier associée au mailing. Cela passe par une optimisation du message et de sa mise en forme, pour limiter l'usage du papier », indique Ganaël Bascoul. Le «Recycle» est le point le plus directement lié à la responsabilité des communicants: « En appliquant un vernis sélectif, le papier est plus difficilement recyclable. Il est donc important de faire les bons choix pour réduire les déchets associés au mailing » Enfin la notion «Reuse» inscrit les marques dans une logique d'éco-conception, qui contribue à éviter les chutes de papier et à créer des campagnes de marketing direct qui utilisent le minimum de moyens. « Le mailing a forcément de beaux jours devant lui, conclut Ganaël Bascoul, mais il doit impérativement évoluer vers une démarche non plus quantitative, mais qualitative... »

José Roda

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