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Luxe : un bastion en passe d'être conquis

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Si le marketing direct n'est plus une activité neuve dans l'univers du luxe, son influence est toutefois encore réduite. Mais, et en particulier sous l'impulsion des agences, la barrière des préjugés est tombée et les marques se donnent désormais les moyens de mettre en place des programmes relationnels conséquents.

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Pour s'être longtemps laissé porter par les vents de la renommée, et s'être reposé sur le prestige de leur image en se vouant corps et âme à la publicité médias, de nombreuses marques de luxe ont fini par oublier que c'est avant tout leur clientèle qui leur apporte la vraie reconnaissance, et que cette clientèle, pour la conquérir et la fidéliser, il faut apprendre à la connaître. Et ce, d'autant plus que ces marques évoluent sur un marché où la concurrence est excessivement rude, la diversité des produits de plus en plus grande, et sur lequel le comportement du consommateur a profondément évolué. Aujourd'hui, la signature d'une marque (aussi prestigieuse soit-elle) et le prix d'un produit ne suffisent plus à garantir la confiance et la satisfaction du client. De plus en plus volatil, celui-ci attend désormais de la marque ou d'un produit une réelle valeur ajoutée. Et, s'il ne la trouve pas dans le produit lui-même, il l'attend de plus en plus souvent dans la qualité des services que la marque se doit de mettre à sa disposition. Si les annonceurs du luxe ont pris la mesure de cette évolution, beaucoup hésitent encore malgré tout à investir de façon significative dans le marketing direct. Le temps où la simple évocation de son nom faisait suffoquer les dirigeants des grandes maisons du luxe n'est pas si éloigné. Considéré par certains comme de la vulgaire promotion, le marketing direct a longtemps été snobé. Mais ce discrédit résultait davantage d'un constat d'ignorance que d'un véritable jugement objectif.

Net regain d'intérêt pour le marketing relationnel


Pour autant, tant bien que mal, les mentalités ont évolué, et un net regain d'intérêt du luxe pour le marketing relationnel se fait jour désormais. Ce changement de mentalité est à mettre avant tout au crédit des agences qui, pour la plupart, ont intégré les contraintes spécifiques à ce secteur si particulier dans leurs recommandations. Si les annonceurs du luxe font désormais plus volontiers appel aux techniques du marketing direct, c'est parce qu'en s'appuyant sur la qualité de leur expertise, les agences ont prouvé que celui-ci n'avait rien à envier à la publicité traditionnelle, et qu'il permettait de développer avec leurs clients une notion vitale : la proximité. Le gros du travail des agences a été, et demeure, d'éduquer les marques aux pratiques du marketing direct. « Culturellement parlant, les marques de luxe sont dans une phase de rattrapage, estime Yannick Grelot, directeur associé de l'agence Nouveau Siècle. Beaucoup se sont longtemps contentées d'opérations sans envergure, concoctées en interne et dépourvues de logique commerciale. » Il faut en effet bien reconnaître que la majeure partie des opérations que l'on rencontre dans l'univers du luxe sont réalisées de façon ponctuelle dans le but de créer du trafic sur les points de vente à l'occasion d'un lancement de produit ou de l'anniversaire d'une marque. Mais certains s'y prennent mieux que d'autres, et ont à l'esprit la nécessité d'engager un rapport durable avec leur clientèle. Les marques de parfum font partie des plus actives. Paloma Picasso, par exemple, a entamé sa mue en confiant son budget à l'agence Blue Moon, et en mettant sur pied un programme alliant marketing direct et stimulation de la force de vente. « Paloma Picasso possède une forte notoriété en France mais une diffusion limitée, reconnaît Carolina Ruiseco, en charge du marketing direct au sein de la marque. De plus, elle ne possède pas les moyens d'investir de façon conséquente dans les médias classiques. Le marketing direct nous est, par conséquent, apparu comme la meilleure arme pour inciter notre clientèle à consommer davantage les produits de la gamme. » La gamme Paloma Picasso Parfums est composée de trois fragrances, deux féminines et une masculine, elles-mêmes déclinées en produits pour le corps. Quatre actions ont été mises en œuvre pour faire entrer les clientes de la marque et les conseillères de beauté dans l'univers de Paloma Picasso. Les prospects ont, dans un premier temps, été identifiés grâce à un questionnaire in-pack leur permettant de recevoir une carte de fidélité. Deux fois par an, les clientes sont conviées sur invitation à se rendre chez les distributeurs agréés de la marque pour y recevoir un échantillon gratuit et un cadeau exclusif en cas d'achat. Parallèlement, un programme de stimulation "Constellation 98" a, sur demande, été mis en route en février dans les magasins. Fonctionnant selon un système de cumul de points accordés aux vendeuses à chaque vente d'un produit, avec des offres de cadeaux en guise de récompense, il vise à augmenter le chiffre d'affaires des points de vente.

Agences : aider les marques à optimiser leur approche


Les agences acceptent de moins en moins de s'engager sur des coups ponctuels, et préfèrent travailler avec leurs clients sur le long terme. C'est pourquoi, de manière générale, elles développent de plus en plus leur pôle consulting et préconisent d'intervenir le plus en amont possible dans la stratégie de leurs clients. Afin, d'une part, d'aider les marques à optimiser leur approche du marketing direct, et, d'autre part, de maîtriser l'ensemble des données qui caractérisent le produit ou la marque pour mieux s'imprégner de son identité. A en croire leur discours, en matière de marketing relationnel, les annonceurs ont bien souvent tendance à mettre la charrue avant les bœufs. Il n'est visiblement pas rare de rencontrer des marques qui souhaitent directement s'attaquer au problème de l'exploitation de leur base de données, sans se soucier de savoir comment ils vont la constituer et, quand elle existe déjà, si les informations qu'elle renferme sont exploitables. Or, si les marques de luxe organisent la plupart du temps des opérations ponctuelles et sans lendemain, c'est justement parce que bien souvent elles sont dépourvues de base de données ou de fichiers dignes de ce nom, qui leur permettraient d'établir un contact régulier avec leurs clients. Pour Emmanuel Miclo, directeur de clientèle chez Blue Moon, « il est grand temps de tranquilliser les annonceurs et de démystifier l'univers de la base de données, par laquelle tout le monde jure aujourd'hui, mais dont peu de personnes connaissent véritablement les rouages. Les annonceurs doivent bien comprendre que pour mener une opération de marketing direct, il leur faut aujourd'hui posséder une connaissance approfondie des techniques requises, ce qui inclut un certain nombre de compétences techniques et pas uniquement marketing. Nous souffrons, nous agences, de l'absence d'un interlocuteur qui coordonne le projet dans son ensemble et qui donne les impulsions nécessaires à la réalisation de chaque étape de la campagne ».

Des opérations livrées clés en main aux distributeurs


Toutes les marques ne sont toutefois pas à mettre dans le même panier. Quelques-unes ont pris de l'avance en se donnant les moyens de leur ambition. Cartier, par exemple, l'une des rares maisons de luxe à disposer d'un département MD, développe un programme relationnel bien fourni, qui ne se limite pas uniquement aux 19 boutiques détenues en propre, mais s'applique aussi à ses distributeurs. « Notre stratégie directe est issue d'un savoir-faire maison, fondé sur une base de données gérée en interne », explique Sophie David, fraîchement nommée responsable du marketing direct de Cartier France, en provenance de GroupAdress. Ce recrutement par la marque d'une spécialiste du monde du fichier n'est pas le fruit du hasard. Il démontre sa maturité vis-à-vis du MD et dévoile son ambition nouvelle pour tout ce qui a trait à la fidélisation de sa clientèle. « Cartier a pour habitude de monter des opérations livrées clés en main à son réseau de distributeurs, mais pas à n'importe quel prix. Priorité est donnée aux points de vente qui possèdent un fichier actif », poursuit Sophie David. Ainsi, pour le lancement de son nouveau parfum pour homme, Déclaration, en février dernier, la marque a minutieusement sélectionné les distributeurs avec lesquels elle souhaitait travailler à partir de deux critères : leur chiffre d'affaires et la possession ou non d'un fichier clientèle. En définitive, 60 ont été sélectionnés. L'opération, classique dans son fonctionnement, reposait sur l'envoi d'un mailing dans lequel était insérée une invitation à se rendre en parfumerie pour se procurer un échantillon de Déclaration. Pour l'achat d'un flacon de 100 ml, les clients se voyaient d'autre part remettre en guise de cadeau un porte-monnaie en cuir signé Cartier. Une marque comme Cartier possède comme avantage de détenir une gamme de produits relativement large, qui lui permet, pour certaines opérations de recrutement, de faire du cross-selling et de proposer plusieurs entrées en termes d'offre produits, correspondant à plusieurs cibles.

Cerner le profil et le comportement d'achat de sa clientèle


Autre marque à avoir délibérément opté pour le marketing direct : Hermès Parfums. A l'occasion de la sortie de Rocabar, son dernier parfum masculin, la marque a fait appel à Rapp Collins pour réaliser une communication fondée, pour l'essentiel, sur le marketing relationnel. Au mois d'avril, les 35 000 clients de la base de données Hermès Parfums, recrutés depuis deux ans par des questionnaires de qualification accompagnant certains produits et des opérations de parrainage, ont reçu un premier courrier sous forme de teasing contenant un échantillon neutre du parfum. Le client était alors invité à livrer ses impressions sur la fragrance et à parrainer des proches susceptibles d'apprécier le produit. Début mai, un deuxième courrier, comportant un échantillon du produit en révélait son origine. La même opération a été menée en parallèle à l'international dans les boutiques Hermès de sept pays d'Europe et aux Etats-Unis, pour favoriser la synergie entre les réseaux de distribution de la marque. Pour mesurer l'impact de cette opération, un post-test a été effectué par téléphone auprès d'un échantillon de 1 000 clients. Une mesure qui aura permis à Hermès de mieux cerner le profil et le comportement d'achat de sa clientèle.

Des projets dans les agences


Mais il n'y a pas que du côté des annonceurs que les choses bougent. Côté agences, on s'active aussi, notamment chez les indépendantes. Ainsi, Esprit de Luxe, qui est avec Adélaïde l'une des rares à ne gérer que des budgets du luxe, a mis en route quatre chantiers depuis l'été : la constitution d'une bourse d'échange de fichiers entre les différents clients de l'agence, en collaboration avec Koba qui apporte ses compétences techniques en matière de gestion de base de données ; le développement de services de relation clients à distance (un partenariat avec une société de télémarketing pour le moment tenue secrète devrait démarrer en janvier 1999) ; le développement de programmes de stimulation des forces de vente et, pour finir, l'ouverture à l'international avec la création d'une structure en Suisse, en partenariat avec l'agence Bright Advertising, qui développe d'ores et déjà son propre réseau d'agences à l'étranger, en Asie, Afrique et Amérique. Pierre Schlegel et Frédéric Hémery, les deux directeurs associés de l'agence, ont également pour ambition dans les mois à venir de s'ouvrir à des marques qui ne sont pas à proprement parler issues de l'univers du luxe, mais qui possèdent, de part leur positionnement, une identité à forte valeur ajoutée. Pour les marques les plus téméraires, le risque du non retour sur investissement constitue de moins en moins un frein à leur engagement dans le marketing direct. En revanche, cela inquiète toujours les annonceurs ayant peu d'expérience ; ce qui explique la maigreur des budgets qu'elles y consacrent. Or, qui dit petits budgets dit petites opérations, et donc risque accru de résultats peu significatifs. Ce n'est donc qu'en se faisant violence, et en consacrant un investissement conséquent à leur programme de recrutement et de fidélisation que les marques pourront, à terme, enregistrer des résultats positifs. Cela est d'autant plus vrai que dans le luxe, la perte d'un client est ressentie beaucoup plus douloureusement que partout ailleurs, le nombre d'achat des consommateurs étant limité par le prix des produits. On a coutume de dire que perdre un client fidèle (c'est-à-dire qui achetait des produits de la marque depuis plus de trois ans) nécessite pour les marques de luxe de recruter au moins quatre ou cinq nouveaux prospects pour pouvoir combler son manque à gagner.

L'automobile convertie depuis longtemps


Toutefois, force est de reconnaître que le risque de perdre de l'argent sur une opération de marketing direct varie selon le type de produits que l'on vend. La valeur unitaire d'une voiture, par exemple, est sans commune mesure avec celle d'un parfum. Les fabricants d'automobiles de luxe se sont pour la plupart depuis longtemps convertis au marketing direct. Mercedes, Jaguar, Porsche, Audi, BMW... tous possèdent des bases de données tout à fait exploitables (mais secrètement gardées), et développent des programmes de fidélisation bien rodés. Chez BMW, la base de données, gérée en interne, a été mise en place il y a quatre ans et comporte aujourd'hui 3 millions d'adresses (possesseurs de BMW et possesseurs de modèles concurrents). Une BDD conséquente que la marque refuse catégoriquement de louer. Dans ses mailings, BMW ne communique que sur la valeur intrinsèque de la marque, en mettant en avant le haut niveau de performance et la haute technologie, qui caractérise ses modèles. Le luxe chez BMW, c'est avant tout ce qu'il y a sous le capot. Ce parti pris n'est pas innocent. Dans le secteur de l'automobile de luxe, les clients sont des connaisseurs et des passionnés, dont le degré d'implication dans la marque est très important. La différence avec les marques concurrentes se fait donc le plus souvent sur des détails techniques auxquels ils sont particulièrement sensibles. A travers sa communication directe, BMW cherche avant tout à entretenir sa notoriété. Les opérations de marketing direct, orchestrées par l'agence Tequila, se résument le plus souvent à des invitations à l'essai chez les concessionnaires et à des offres de financement. Tout le relationnel entretenu avec la clientèle étant laissé à la libre initiative des concessionnaires. La marque prend malgré tout grand soin de son réseau de revendeurs, et ne lance aucune opération avant de lui avoir fait parvenir un argumentaire reprenant le contexte du lancement, les objectifs à atteindre, les cibles qui sont visées, et le contenu du mailing envoyé. En octobre, à l'occasion du lancement du nouveau coupé Z3, un modèle très élitiste, l'agence Tequila, en charge du budget MD de BMW, a réalisé un mailing diffusé à 8 000 exemplaires à destination d'une cible composée de propriétaires de BMW, de possesseurs de modèles concurrents de gamme équivalente et de propriétaires de vieux modèles de voitures sportives. Le mailing se présentait sous forme de coffret renfermant un flip book grâce auquel on pouvait observer la voiture en mouvement, ainsi qu'un document présentant toutes les caractéristiques de la Z3, ainsi que des photos de la voiture. En marge de cet envoi, des téléconseillères formées en interne ont d'autre part été envoyées dans les concessions pour seconder les vendeurs et renseigner les clients intéressés par le modèle.

La réalisation d'un magazine : une alternative


A défaut de marketing direct pur et dur, la réalisation d'un magazine est une alternative pour laquelle ont opté certaines marques comme Montana. Ce type de document peut s'avérer tout aussi efficace qu'un mailing lorsqu'il s'agit d'établir avec sa clientèle une relation durable. Dans la mode, toute maison digne de ce nom possède d'ores et déjà un catalogue, sorte de mémoire de la marque, que les plus fidèles clients collectionnent comme autant d'œuvres d'art. Dans l'esprit de vendre sans en avoir l'air, le magazine permet à la marque de toucher un public plus large en affichant un ton résolument informatif. IdéusPresse, agence conseil en création et développement de titres éditoriaux du groupe Idéuscompany, se positionne sur ce marché et réalise notamment le magazine "Le Clan Montana". Avec ce magazine, l'objectif de la marque est de créer un environnement marketing direct autour de ses produits. Diffusé deux fois par an à plus de 10 000 exemplaires, "Le Clan Montana" contient des interviews, des historiques de produits de la marque ou encore des articles sur le monde de la mode ou des parfums, qui permettent aux clientes Montana de suivre l'actualité de la marque et de s'identifier plus aisément à elle. Le cas échéant, le magazine peut également relayer une opération de recrutement, comme cela a été le cas au moment du lancement du parfum Just Me. La dernière page du magazine était composée d'un coupon-réponse proposant aux clientes de parrainer une de leurs amies en leur faisant découvrir le nouveau parfum. Les 200 premières marraines ayant renvoyé le coupon se sont vu offrir, en guise de cadeau, une broche dessinée par Claude Montana. Tous ces exemples démontrent que l'usage du marketing direct en particulier et du marketing relationnel en général est jugé de plus en plus légitime par les marques de luxe. Mais quoi de plus naturel pour des marques qui prônent l'héritage des valeurs acquises au fil du temps que de respecter en premier lieu ceux qui en assurent la pérennité. Aujourd'hui, la vraie richesse d'une marque n'est-elle pas avant tout ses clients ?

Quels fichiers utiliser pour atteindre les cibles fortunées ?


Lorsqu'un annonceur réalise une opération qui nécessite un ciblage affiné sur une population relativement réduite, il lui est possible de louer ou d'acheter des adresses compilées dans des fichiers de niche. Créé en 1985 par Georges Basse, directeur de Cibles Mirandol, Cresus a été le premier fichier de compilation de particuliers fortunés à voir le jour. Il est aujourd'hui composé de 650 000 noms, provenant de diverses sources d'information : membres de clubs de prestige, anciens élèves de grandes écoles, membres des conseils d'administration des grandes entreprises... Archer Type, créé en 1992 par François-Xavier Gufflet, s'est également spécialisé dans la création, la gestion, la qualification et la mise à disposition de fichiers des particuliers fortunés. La société dispose aujourd'hui d'une base de données de 200 000 adresses. Parmi les sources d'informations disponibles : les grandes fortunes de France, les Anglo-Américains aisés à Paris, les propriétaires de chevaux de courses, les propriétaires d'hôtels particuliers, les administrateurs des principales sociétés cotées en Bourse, etc. Dans le même registre, on trouve également AC-Direct, créé par Marc Juillard, qui dispose pour sa part d'une base de 180 000 adresses personnelles de hauts dirigeants au pouvoir d'achat élevé, constituée à partir des publications légales obligatoires des entreprises, d'annuaires ou encore de magazines de presse économique. A la location, le prix de l'adresse, chez AC-Direct, est de 1 150 F HT le mille, et de 3 250 F HT le mille à l'achat sans téléphone (4 100 F HT avec le téléphone).

TANGUY LECLERC

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