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Lucien Barrière mise sur Internet

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En juin dernier, le groupe d'hôtels et de casinos a mis en ligne son nouveau portail internet avec une triple ambition: accroître son chiffre d'affaires hôtellerie, créer du trafic vers les casinos et moderniser son image.

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Avec ses nombreux visuels, le nouveau site internet retranscrit le positionnement haut de gamme du groupe Lucien Barrière.

Avec ses nombreux visuels, le nouveau site internet retranscrit le positionnement haut de gamme du groupe Lucien Barrière.

Avec la dernière version de son site web, le groupe Lucien Barrière espère bien rafler la mise. L'ancien portail, en ligne depuis cinq ans, a laissé place à une version plus riche, esthétique et moderne, conçue par l'agence Business Interactif. «Les objectifs de ce nouveau site sont multiples: le plus important, accroître le chiffre d'affaires de l'activité hôtellerie, mais aussi créer du trafic vers les casinos et, enfin, développer la notoriété et rendre la marque plus sympathique», explique Christine Russel, directrice marketing du groupe Lucien Barrière. La home page du site, particulièrement sobre, propose six entrées, en lien avec les différentes activités du groupe: Hôtels, Casinos, Restaurants, Golfs, Spa et Thalasso, Meetings et Célébration. Pour retranscrire au mieux le positionnement haut de gamme de Lucien Barrière, l'agence et le casinotier ont décidé de privilégier les images: plus de 16000 visuels et diaporamas de tous les établissements sont en ligne. En attendant les visites virtuelles, qui devraient être ajoutées prochainement. Son contenu peut, en outre, être enrichi par les internautes eux- mêmes à travers des commentaires, mais unique ment pour l'activité hôtellerie et après un séjour effectif dans l'un des établissements, comme l'explique Nicole Speed-Mickel, responsable Internet et Distribution électroni que du groupe: «Le casino revêt un caractère très émotif et nous avons préféré ne pas proposer de commentaires. Quant aux forums, cela nous est impossible car nous aurions été obligés de censurer énormément.»

Christine Russel

(Groupe Lucien Barrière): «Nous considérons Internet comme un média à part entière.»

Points clés

- CA 2006: 1,2 MEuros.
- Internet: 15% des ventes.
- 37 casinos, 15 hôtels.
- Groupe détenu par la famille Barrière- Desseigne (51%), Accor Casinos (34%) et Colony Capital (15%).

Clientèle hétéroclite

Toute la problématique de la communication du groupe réside dans l'hétérogénéité de sa clientèle: les hôtels, à l'image du Majestic Barrière de Cannes ou du Royal Barrière de Deauville, attirent une clientèle haut de gamme, tandis que les casinos accueillent un public plus populaire. Autre différence: la clientèle hôtelière est amenée à visiter plusieurs établissements de l'Hexagone, alors que les casinos attirent des joueurs locaux (80% de leur clientèle habite à moins de 30 minutes). «Cette double problématique nous a amenés à communiquer de manière nationale pour les hôtels et de façon géolocalisée pour les casinos», précise Christine Russel. Ainsi, le groupe communique vers sa clientèle de casinos grâce au Web: chaque mois, 34 newsletters différentes sont diffusées, afin d'inciter les joueurs à se rendre dans l'établissement de jeux le plus proche. A noter également que lorsque l'internaute se connecte au site et sélectionne la rubrique «casinos», le montant du jackpot (actualisé toutes les 30 minutes) du casino le plus proche apparaît automatiquement.

Le SMS plébiscité

Dans cette même logique multicanal, le groupe cherche à enrichir sa base de données d'adresses e-mails et de numéros de téléphones mobiles. Etonnement, les seconds semblent plus faciles à obtenir que les premières: «12% de notre clientèle de casinos nous ont communiqué leur adresse e-mail et 30% leur numéro de téléphone mobile», remarque Christine Russel. Certains joueurs souhaitent en effet rester discrets sur leur appétence aux jeux et préfèrent de ce fait le média le plus personnel qui soit. Le groupe envisage d'utiliser le SMS pour diffuser des informations sur les jackpots en cours ou les opérations spéciales.

Accroître les ventes en ligne pour l'hôtellerie

Pour l'heure, le Web représente 15% du chiffre d'affaires du groupe (dont 15% proviennent du site Lucien Barrière). L'objectif du nouveau portail est donc bien d'accroître les ventes en ligne via le transfert des clients traditionnels vers le Web, mais aussi grâce au recrutement de clients, notamment à l'étranger, puisque ces derniers peuvent se connecter à distance et réserver à toute heure. «Nous considérons de plus en plus Internet comme un média à part entière mais, pour autant, le papier n'est pas mort, surtout pour l'hôtellerie», estime Christine Russel. En effet, le groupe exploite ce média pour communiquer vers les 30000 membres du programme de fidélité Infiniment (voir ci-contre). Avec ce nouveau site plus accessible, ergonomique et au contenu enrichi, Lucien Barrière souhaite donc travailler son image et recruter de nouveaux clients. Mais cet investissement n'est sans doute pas étranger à la remise en question, par Bruxelles, du monopole de la Française des Jeux et du PMU sur les jeux en ligne. Les Unibet, Bwinet et autres Betclic sont dans les starting-blocks. Tout comme le groupe Partouche qui, lui, s'est déjà brûlé les doigts en tentant de contourner la réglementation. «Nous avons un grand respect de la législation et, pour le moment, nous sommes à l'écoute», admet à demi-mot Christine Russel. Nul doute que le groupe aura à coeur d'être au rendez-vous lorsque le monopole tombera.

Deux cartes pour deux clientèles bien distinctes

- Carte «Infiniment» pour l'hôtellerie (30 000 membres): proposée gratuitement aux clients dès leur 2e séjour, cette carte propose des services spécifiques, tarifs avantageux, des offres privées ou des réductions sur des repas, des activités de détente... Les offres privées sont diffusées tous les deux mois par e-mail avec les meilleurs tarifs en avant-première.

- Carte «Pass» pour le casino (100 000 membres): lancé il y a un an, le programme de fidélité Casinopass prévoit un accès rapide et personnalisé. La carte, gratuite et valable dans tous les Casinos Barrière, propose des offres spéciales, telles que des réductions au restaurant et sur les spectacles, des invitations à des soirées organisées par le casino, mais aussi des avantages chez les partenaires locaux.

Céline Oziel

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