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Lorsque la Xbox en appelle aux leaders d'opinion

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Plutôt que de se contenter d'une campagne on line classique, Microsoft France a préféré recruter un groupe de e-leaders d'opinion pour faire parler de sa console nouvelle génération à travers la Toile.

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Septembre 2001 : le lancement de la Xbox, la console de jeux nouvelle génération de Microsoft, est prévu pour le 14 mars 2002 en Europe. L'attente est très forte. Et Nintendo doit commencer la commercialisation de sa GameCube sur le Vieux Continent un mois et demi plus tard. Pour la firme de Bill Gates, il s'agit de ne pas rater le coche. On est sur un marché de passionnés et de joueurs invétérés. Le sort du nouveau bijou de Redmond dépendra très fortement de ce qu'en diront les premiers utilisateurs qui l'adopteront. Il faut donc à tout prix les rallier à la cause de la Xbox, au détriment des rumeurs qui ne tarderont pas à circuler à travers les médias, off et on line, dès que le premier lancement mondial aura été effectué aux Etats-Unis, le 15 novembre 2001. Sur le territoire français, c'est la toute jeune agence Heaven, spécialisée en opérations de communication en ligne, qui est appelée à la rescousse. « Le gros de notre démarche a été de se dire : on ne va pas essayer de faire un site Xbox en France. On ne va pas non plus essayer de repeindre le Net avec des bandeaux aux couleurs de la console, raconte François Collet, directeur de la communication chez Heaven. On va plutôt essayer de repérer les gens en France qui s'intéressent déjà fortement à la Xbox et nous allons entrer en contact avec eux. » A l'époque, plus de six mois avant le lancement officiel en France, de nombreuses informations circulent déjà à propos de la console. Des informations en tout genre, au travers de chat, de forums et de sites non professionnels. Des espaces de communication en ligne que l'équipe de Heaven ne tarde pas à investir afin de repérer une poignée de leaders d'opinion clés. Plus d'une dizaine de forums sont ainsi visités, tandis que de nombreux contacts sont instaurés avec des webmasters de sites personnels à la qualité éprouvée. Au total, une cinquantaine d'internautes sont contactés, par e-mail d'abord, puis par téléphone pour les plus chevronnés d'entre eux. « Nous sommes donc entrés en contact avec tout ce petit monde, en essayant de savoir pourquoi ils s'intéressaient à la Xbox, pourquoi ils avaient fait un site perso quand c'était le cas, ce qu'ils avaient besoin de savoir pour alimenter leur site, s'ils avaient des besoins spécifiques, poursuit François Collet. Sachant qu'on leur expliquait très clairement à chaque fois qui on était, ce que l'on faisait et quel était notre but. » Hors de question d'essayer de transformer les internautes en porte-parole de la Xbox à leur insu. A partir de là, tout le travail de l'agence et de l'équipe marketing de la Xbox consiste à fournir l'ensemble des éléments nécessaires pour aider à alimenter le bruit autour de la console. Ce qui passe aussi bien par la mise à disposition de consoles et de jeux en avant-première, d'envois d'informations officielles en exclusivité, que de mise en avant sur le site mondial et officiel de la Xbox des sites personnels les plus élaborés ou d'aides plus techniques. « Certains internautes, par exemple, avaient réalisé de très beaux sites, mais qui n'attiraient pas beaucoup de visiteurs sans savoir pourquoi, illustre François Collet. Nous leur avons donc fourni des conseils divers et variés pour leur expliquer comment référencer leur site un peu mieux, comment en assurer la promotion. Nous leur avons fourni des outils statistiques, ce qui nous permettait par la même occasion de savoir qui s'intéressait à la Xbox. Il y avait aussi le problème inverse, c'est-à-dire des sites qui marchaient trop bien. » Ce qui posait des problèmes d'hébergement, résolus rapidement par l'équipe de Microsoft. Mais ce n'est pas tout. L'opération en ligne fut également relayée en off line, au travers du réseau des Xbox Lounges, monté en France par l'agence événementielle Rouge. Des lieux, dont les localisations sont d'abord tenues hautement secrètes, auxquels on ne peut accéder que sur invitation. Des espaces à la mise en scène particulièrement soignée, où peuvent être testés à foison tous les différents jeux disponibles sur la console nouvelle génération. Les e-leaders d'opinion contactés par Heaven sont invités à venir rencontrer l'équipe marketing de la Xbox au Xbox Lounge de Paris, où ils peuvent alors tester eux-mêmes la fameuse console et poser toutes les questions qui leur plaisent aux porte-parole de Microsoft France. « Nous avons traité les problèmes de toutes ces personnes au cas par cas, ce qui nous a permis de construire un réseau qui a une puissance dix fois supérieure à ce que cela aurait été si nous nous étions contentés de construire un site internet », conclut François Collet. Un réseau qui représente aujourd'hui 3 millions de pages vues par mois, correspondant à 200 000 visiteurs uniques mensuels.

Linh Deguine

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