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Longue vie à vos clients !

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Quelle valeur représentent vos clients actuels pour l'avenir ? La Life Time Value (LTV) apporte la réponse. Elle ne permet pas seulement de calculer le potentiel représenté par votre portefeuille de clientèle dans le temps, en tenant compte du taux d'attrition. Le même outil peut être utilisé pour mesurer l'impact sur le long terme de votre campagne de fidélisation. Voici comment.

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Etablir la LTV d'un segment de votre clientèle consiste à calculer la marge dégagée à 5 ans, voire plus, par chaque client, en tenant compte de son coût de recrutement et du chiffre d'affaires - mais aussi des frais directs - dont il a été la source. Le tout en perspective avec la disparition progressive des membres du groupe de clients en question, et avec l'actualisation dans le temps des flux financiers considérés. Prenons un exemple chiffré. Vous avez effectué une opération de mailing qui vous a permis, in fine, de recruter 1 000 nouveaux clients. Cette opération vous a coûté 500 000 F : 100 000 plis dont le coût de revient est de 5 F, tous frais compris, avec un taux de transformation de 1 %. L'historique de vos ventes montre que, en moyenne, 30 % (taux d'attrition) de vos clients vous quittent la première année, 20 % du "solde" la seconde, 10 % du "solde" chaque année suivante. Il est en effet fréquent qu'un client passant le cap de la première année soit plus fidèle. Le taux d'érosion baisse en conséquence. Cette année, les clients de ce segment vous ont permis de réaliser un chiffre d'affaires moyen de 2 500 F par entreprise, mais vous a coûté 1 000 F en moyenne également (frais directs uniquement). A ce stade, plusieurs remarques sont à prendre en compte : la LTV se calcule sur 5 ans (à moduler selon l'activité), et à plus de 5 ans. Seuls les frais directs sont retenus : frais directs de recrutement du segment de clientèle, frais directs liés ensuite à chaque client. Les frais fixes (encadrement, locaux, assurances, services administratifs, etc.) n'interviennent pas dans ce calcul. Cela constitue la pratique la plus courante, mais il n'existe pas de "meilleure méthode" que les autres. Plus le taux d'attrition de la clientèle sera élevé, plus les frais de recrutement seront pénalisants sur le moyen terme.

1 Quelle est la LTV de vos clients recrutés grâce à cette opération ?


RÉPONSE : Toutes les sommes annoncées nécessitent une actualisation pour chaque année calculée : vos prix augmentent, en moyenne, de 5 % chaque année, les coûts aussi. Mais là ne s'arrête pas votre travail d'actualisation qu'il faut aborder comme un financier... En effet, un chiffre d'affaires de 3 039 F perçu dans 5 ans ne représente pas la même valeur aujourd'hui, de même qu'un coût évalué à 1 158 F dans 4 ans. La différence est liée à l'érosion monétaire prévisionnelle, au coût de l'argent pour votre entreprise, mais aussi au risque que représente le segment de clientèle considéré, en termes d'insolvabilité. Pour notre exemple, nous fixons ce taux d'actualisation annuelle à 7 %. Vous pouvez l'élaborer pour votre propre contexte en collaboration avec le service financier de votre entreprise. Dans cet exemple, chaque client présente une LTV de 4 149 F à 5 ans et de 8 298 F ad vitam Æternam (à 25 ans). Vous pouvez mener ces calculs très simplement grâce à un tableur comme Excel.

Vous décidez de proposer, une réduction tarifaire de 15 % dès la première année, en échange d'un engagement à rester votre client pendant deux années. Vous constatez alors un taux de fidélité de 89 % au lieu de 70 %. Quel sera le retour sur investissement, à terme, de cette option ?


RÉPONSE : Le chiffre d'affaires par client passe donc de 2 500 F à 2 125 F, mais vous obtenez un taux de fidélité de 89 % (par exemple) au lieu de 70 %. La LTV passe de 4 149 F à 3 719 F : la réduction offerte est donc trop importante en proportion de l'amélioration du taux de fidélité obtenue...

Xavier Lucron conseil & formateur en marketing

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