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Logiciels : du Télémarketing à la gestion de la relation clients

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Les logiciels de télémarketing cèdent la place à des applications de gestion de la relation clients. Parfois ils s'intègrent dans des produits marketing plus généralistes, qui comprennent aussi bien l'approche décisionnelle que la gestion des campagnes multisupport.

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Existe-t-il encore des logiciels de télémarketing ? « Le marché des logiciels de télémarketing rejoint aujourd'hui celui des logiciels de gestion de la relation client. Les entreprises souhaitent avoir une application large qui permet de ne pas démultiplier les systèmes d'information internes », estime Alexandre Souillé, directeur de la division gestion de la relation clients chez Cohéris, qui a racheté, il y a quelques mois, Enéide. Pour lui, « les prospects téléphoniques existent ailleurs en tant que prospects ou clients, dans d'autres fichiers de l'entreprise. Il faut profiter de l'occasion offerte par le contact téléphonique pour enrichir la base de données, pour la rendre unifiée et homogène. Simplement, si vous appelez un client qui vous a contacté la veille, il est bon de le savoir. » L'activité des logiciels de gestion de relation client a connu chez Enéide une croissance annuelle de plus de 50 %.

VERS UNE APPROCHE PLUS GLOBALE


« Le télémarketing était le marché le plus prometteur au démarrage des centres d'appels, observe Jérôme Lebrun, directeur général adjoint chez l'éditeur Com6. Les secteurs banque et assurances et les centres d'appels externes en étaient de grands consommateurs. Aujourd'hui, il cède la place à une approche plus globale de la gestion de la relation clients. Cela induit le passage des grands centres de télémarketing vers une approche plus fine, avec un centre par entreprise. La taille des centres diminue. » Bertrand Vanderhaeghe, directeur marketing produit de Vocalcom, éditeur du logiciel Hermès Pro estime que la demande a évolué avec l'apparition de nouveaux vecteurs de communications basés sur de nouvelles technologies. « Aujourd'hui, nos clients ne demandent plus un logiciel destiné uniquement au marketing téléphonique, mais des outils capables de prendre en charge le Web, d'échanger en mode "chat" avec le client, de le guider dans la navigation. Un outil d'aide à la vente doit comprendre une panoplie large d'opérations, dépassant la prise de rendez-vous et la qualification. On doit aussi optimiser l'accessibilité de l'entreprise sur le Web », précise-t-il. Le secteur est aujourd'hui partagé selon les besoins propres à chaque métier. Les grandes entreprises, banques et assurances par exemple, font peu d'émission d'appels et recherchent des systèmes de réception pour assurer un Numéro Vert ou une fonction de banque par téléphone. Les PME, en revanche, ont des besoins plus ponctuels et élastiques. Elles recherchent des solutions pour réaliser aussi bien des appels sortants de vente directe que des appels entrants pour les ventes indirectes générées par la diffusion des catalogues, à partir du Web ou soutenues par une campagne télévision. « Ces clients disposent généralement de moyens humains restreints et n'ont que peu d'expérience dans le marketing téléphonique », remarque Julien Durand, responsable des ventes indirectes chez Voxco (ex-Info Zero Un). Les grandes entreprises choisissent des centres d'appels internes généralistes, multimotif, multiproduit, destinés aussi bien à l'émission qu'à la réception, à la vente et au support technique. Ils ont besoin de systèmes très puissants pour traiter tous types d'appels, accéder aux différents échelons du système d'information de l'entreprise. L'opérateur doit avoir toute l'entreprise sur son écran ! Dans ce cas, il est difficile de développer un progiciel approprié à cause de la disparité des cas ; il s'agit plus souvent d'un développement interne. Il y a aussi la logique des coûts : il est plus rentable de faire développer un logiciel en interne plutôt que d'acheter plusieurs milliers de licences d'un progiciel. Viennent ensuite les centres externalisés, destinés à sous-traiter une campagne, à absorber le flux vers un Numéro Vert à la suite d'une campagne presse, télévision ou radio. Ceux-là délivrent le message de manière industrielle et succincte, se limitant à enregistrer au plus vite la demande du client. Ils ont besoin de logiciels possédant uniquement ces fonctions-là.

METTRE LE CENTRE D'APPELS EN LIGNE AVEC LA BDD


Dans le cas des centres spécialisés à vocation marketing, les clients demandent des progiciels puissants pour que les opérateurs puissent avoir un discours structuré en vue d'une vente argumentée et ciblée. Le logiciel doit permettre des scripts développés pour l'argumentaire et un accès aux informations dans les bases de données pour le ciblage. « Nous pensons que le centre d'appels doit être en ligne avec la base de données marketing de l'entreprise. Pour obtenir un impact fort de chaque appel, il faut faire du marketing en temps réel, avoir toute la vie du client sous les yeux, explique Didier Perraudin, directeur commercial chez Marketic, éditeur du logiciel Marketic One. Cette approche implique le décisionnel, par opposition au message industriel et uniforme délivré dans les centres d'appels externalisés. Elle est surtout adaptée aux cas de figure quand le client est très sollicité. Par exemple, les banques et les assurances sont obligées de prendre des gants avant d'aller déranger le client chez lui, le soir. Dans ce cas, il faut être sûr de l'intérêt de l'offre pour le client ; on ne peut pas se permettre de faire de l'abattage. Pas de marketing de masse, le but est d'augmenter le "panier moyen" de l'appel. »

LE CAS DES CENTRES D'APPELS VIRTUELS


Un phénomène assez nouveau est celui des centres d'appels éclatés où les personnes travaillent chez elles, à domicile ou dans un bureau situé ailleurs que sur une plate-forme téléphonique. C'est typiquement le cas d'une entreprise spécialisée dans les conseils en défiscalisation, qui fera appel à des experts-comptables qui travaillent à partir de leurs propres cabinets, sans se déplacer. Les appels sont transférés à partir du centre d'appels, par le biais d'une ligne spécialisée. Dans ce cas, le centre d'appels a besoin d'un logiciel qui accepte la transmission de la voix sur IP, intègre l'interrogation des bases de données et le fonctionnement d'un PABX à distance. Certains produits, comme ceux de Vocalcom, offrent aux clients la possibilité d'avoir des sites distants avec une architecture articulée autour d'une plate-forme interne épaulée par d'autres plateaux de contacts. L'intérêt de cette solution est de monter des sites complémentaires tout en gardant l'ACD, le paramétrage et la gestion sur la plate-forme interne. L'utilisation d'une ligne téléphonique spécialisée ou de la transmission de la voix sur IP permet d'éclater le flux des contacts sur plusieurs sites y compris situés à l'étranger. Quels sont les bons logiciels de télémarketing ? « Je pense qu'il n'y a pas de logiciels intégrés mais plutôt des logiciels qui se parlent, répond Claude Biton, P-dg de CBC Développement. Dans les compagnies d'assurance, le client pose la question "J'ai ma carte grise sous les yeux, donnez-moi un chiffre, combien cela va me coûter de m'assurer chez vous ?". C'est une tâche complexe, car il faut établir un lien dynamique ou DDE, pour Dynamic Data Exchange, vers le logiciel tarificateur. » Certains logiciels sont destinés à des enquêtes, comme Converso. « Au départ, il s'agissait d'un outil dédié spécialement aux campagnes d'appels sortants, se souvient Jérôme Briot, responsable commercial chez Conversoft. Aujourd'hui, la demande est à la qualification des bases de données, à la prise de rendez-vous, à la téléprospection. Il y a plus de demandes pour les bases de données et pour du script évolué, et moins pour la numérotation anticipée. Les campagnes d'appels sortants et de renseignements représentent 10 à 15 % du marché. Le gros va encore aux appels-mitraillette. »

INTÉGRATION AVEC LE DÉCISIONNEL


Ces logiciels sont utiles quand la durée moyenne d'appel dépasse cinq minutes ou bien quand on a besoin de personnaliser le questionnaire par un outil de gestion des scripts et un argumentaire électronique. Ils sont toujours utilisés par des sociétés de sondage, comme Ipsos ou Sofres, par des instituts spécialisés en télémarketing qui traitent le retour des coupons, la qualification et la prise de rendez-vous. Ou par des clients qui s'en servent pour la prise de rendez-vous pour les commerciaux. Pour Laurent Carrière, directeur avant-vente chez Siebel, le logiciel doit s'intégrer dans une application marketing avec la partie décisionnelle, l'analyse des bases de données, la segmentation, la préparation des actions. Vient ensuite l'exécution de la campagne, que ce soit par courrier, par téléphone ou par le biais des forces de vente. La première partie demande plutôt des applications d'administration des entrepôts de données. Et, pour la gestion des campagnes, les entreprises utilisent aussi bien des produits spécialisés que des outils bureautiques, quand elles ne la sous-traitent pas. Par ailleurs, les fonctions d'enregistrement sont importantes. « Prenez l'exemple d'une société prestataire de services qui vend des abonnements à la presse quotidienne régionale, explique Claude Biton. Elle enregistre tous les contacts de la journée, mais le soir ne garde que les contacts suivis d'un accord d'abonnement. Si, par la suite, le consommateur refuse de s'abonner, le prestataire pourra toujours prouver sa bonne foi. Il montrera qu'il n'a pas forcé la main au consommateur. » Le logiciel doit être capable de gérer lui-même l'optimisation de la productivité en émission, de réduire la puissance d'anticipation quand le nombre d'appels décrochés augmente. Un logiciel destiné à être manipulé par des non-informaticiens a besoin d'un outil spécifique, d'un système expert pour contrôler la structure du guide d'entretien et éliminer les boucles du script. « Nous pratiquons l'intégration des différents stades d'une opération marketing dans une approche multicanal, pour éviter l'amoncellement des applications à l'avenir », explique Laurent Carrière, directeur avant-vente chez Siebel. Le progiciel de Siebel se charge d'analyser la base de données décisionnelle en l'alimentant à partir de la base transactionnelle. L'utilisation d'une BDD toute faite avec un outil d'extraction, une "pompe de données", permet d'éviter le paramétrage compliqué et onéreux. Cette technologie permet d'analyser la pertinence et le ciblage sur un échantillon en temps réel, de faire des ajustements avant d'exécuter la campagne sur la totalité de la cible. « C'est d'autant plus important lorsqu'il s'agit d'une campagne grand public destinée à des millions de personnes. Ici, impossible de bricoler ! », conclut Laurent Carrière.

Un logiciel pour augmenter l'exploitation des fichiers


« Nous avons fait appel à un logiciel de télémarketing pour structurer notre productivité téléphonique, témoigne Rino Vaccaro, directeur de Qualicontact, spécialiste de collecte téléphonique de fonds pour le compte des associations à but non lucratif. Notre profil était centré sur les appels sortants, avec une centaine de postes, dont 75 à Clichy et 25 en province. Nous ne souhaitions pas décentraliser l'informatique. Alors, nous avons décidé de connecter le deuxième centre au même serveur avec la transmission de la voix sur IP. A cette occasion, nous cherchions un outil logiciel moderne, convivial et adaptable aux différentes configurations. Parmi les cinq propositions que nous avions reçues, Hermès Pro de Vocalcom est apparu comme le plus adapté à notre demande. » Ce choix s'explique par la capacité du logiciel à améliorer l'exploitation des fichiers. Avant, un fichier était utilisé à près de 50 %. Aujourd'hui, le taux d'exploitation est supérieur à 80 %. Le gain d'exploitation des fichiers a été accompagné d'un gain de productivité. Le temps de parole pour un opérateur a augmenté, passant de trente minutes en une heure vers cinquante minutes en une heure. « Le logiciel nous a permis d'enrichir la palette des prestations, poursuit Rino Vaccaro. Désormais, nous pouvons faire de l'émission et de la réception d'appels et nous allons pouvoir aborder l'univers du Web ; cela concerne surtout les 25 postes déjà sur IP. A court terme, nous allons devenir un centre d'appels multimédia. »

Le salaire des opérateurs a augmenté grâce au logiciel


Ringier, groupe de presse national suisse, utilise désormais le logiciel de Voxco pour son centre de vente par téléphone. Le groupe Ringier compte environ 6 000 personnes et édite une quinzaine de magazines en allemand et cinq en français, hebdomadaires ou mensuels destinés au lectorat familial et féminin : L'Illustré, L'Hebdo, TV8, Edelweiss et Dimanche.Ch. Leur tirage total dépasse les 250 000 exemplaires. La diffusion sur abonnements dépasse les 80 %. « Plus de la moitié de nos abonnements sont vendus sur le centre d'appels, explique Mario Tronchin, responsable de la plate-forme téléphonique de Ringier Romandie (32 postes pour 50 téléacteurs). Cela nous fait 350 000 contacts téléphoniques par an, et 70 000 nouveaux abonnés pour une population de lecteurs potentiels estimée à 700 000 personnes. Les prospects sont contactés tous les neuf ou dix mois. Nous avions besoin d'un outil efficace pour garder une bonne qualité des contacts avec cette cadence. » Les prospects sont sélectionnés sur le bottin. Avant l'introduction du logiciel, il n'y avait pas d'enregistrement d'historique des contacts, ni d'enrichissement de la base. Le module Interviewer est utilisé pour la création des scripts, l'élaboration de l'argumentaire, des propositions de levée d'objections et de la grille de l'origine des refus. Les responsables de production-vente créent des scripts, suivent les résultats et encadrent les équipes. Désormais, les résultats sont connus en temps réel, opérateur par opérateur. Autre élément du pack Voxco, l'automate d'appels Pronto a permis de doubler à certains moments la puissance de numérotation. Auparavant, les opérateurs enregistraient deux contacts conclus par heure. Aujourd'hui, c'est entre trois et cinq contacts par heure. « Nous avions une crainte de problèmes techniques difficiles à résoudre dans la mesure où nous sommes à Genève et l'éditeur est à Paris. Finalement, toutes les questions ont pu être réglées au téléphone », commente Mario Tronchin. La formation au nouveau logiciel s'est déroulée en plusieurs étapes : au début l'encadrement, ensuite six opérateurs qui allaient parrainer d'autres téléacteurs, cette fois-ci, sans intervention de l'éditeur. Aujourd'hui, l'outil est bien accepté par l'ensemble des salariés. La rotation dans le centre est inférieure à 15 %. « L'informatique a remis en question notre mode de rémunération, poursuit Mario Tronchin. Nos opérateurs étaient rémunérés avec une partie fixe et une commission sur les ventes. Pendant la phase d'introduction, nous avons introduit un salaire fixe pour tout le monde, pour que personne ne se sente pénalisé par l'outil informatique. Aujourd'hui, nous sommes revenus au mode combiné. Les commissions de nos opérateurs ont doublé, et ils gagnent maintenant en moyenne de 25 à 30 % de plus qu'avant, pour plus de travail. Cela les a fidélisés. Résultat, la rotation du personnel a diminué et le personnel des autres centres d'appels demande à venir travailler chez nous. » Carrefour envisage des sondages sur le Web Le service des études marketing clients du groupe Carrefour fait appel au logiciel de Conversoft pour ses enquêtes. « Nous avons un service marketing clients intégré, de cinquante personnes », témoigne Yann Thuret, responsable de la cellule de sondages par téléphone chez Carrefour. Ce service est à la disposition de toutes les enseignes du groupe, des directeurs des magasins, des directeurs des enseignes et de la direction générale. Il utilise des sondages, des entretiens face à face ou le téléphone. Sa cible : le comportement d'achat du consommateur, qu'il soit ou non client de Carrefour. Le service dispose d'une cellule téléphonique interne de 15 personnes. « Nous mutualisons les forces, nous utilisons aussi deux centres d'appels destinés à la gestion de la relation client, avec en plus soixante stations de travail, poursuit Yann Thuret. En tout, nous avons installé le logiciel Conversoft sur 75 postes. Avec la version Windows, car elle est plus conviviale que celle sous Dos, utilisée habituellement par les instituts de sondage. Notre version a des interfaces directes vers Excel, ce qui est important pour obtenir les premiers résultats d'une campagne en temps réel et les fournir aux commanditaires de l'étude. Notre objectif à terme, ce sont les sondages via le Web, sur les sites des enseignes. Nous avons déjà demandé à l'éditeur une version du logiciel adapté au Web. »

Une hausse de productivité à la Poste


« Nous avons une centaine de vendeurs, d'agents commerciaux pour 520 000 comptes clients, témoigne Marc Schiano, responsable de l'antenne télémarketing à la Poste du département de l'Essonne. Nos vendeurs n'ont pas le temps de contacter ni de recevoir tout le monde. Nous faisons appel à une cellule de télémarketing avec quatorze postes. Les téléacteurs contactent les clients le soir. Ils ne vendent rien, mais proposent des rendez-vous avec un conseiller financier. Leur mission est de détecter le besoin. » Cette cellule est aussi chargée de décrocher des rendez-vous dans les entreprises pour les délégués commerciaux. Il n'y a pas longtemps, elle fonctionnait avec le support papier. Aujourd'hui, La Poste d'Essonne s'est équipée du logiciel Marketic One. « Nous avons constaté une hausse de productivité d'environ 20 %, poursuit Marc Schiano. Nos téléacteurs sont maintenant en mesure de contacter environ 70 clients pendant la vacation de deux heures, avec une vingtaine d'argumentaires développés. La prise en main du logiciel est facile. Un quart d'heure de formation suffit car il n'y a que deux menus à apprendre. A la fin de la première vacation, le téléopérateur a déjà tout compris de son fonctionnement. Et le passage du papier à l'informatique nous a permis d'accéder aux statistiques plus facilement, avec un bouton. »

Alexis Nekrassov

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