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Logiciels de CRM : le nouveau paysage

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La gestion de la relation client est à la mode dans les entreprises. Depuis trois ans, le sigle CRM (customer relationship management) fleurit un peu partout. Au point qu'il est devenu difficile de s'y retrouver dans une offre logicielle pléthorique. Editeurs d'ERP, progiciels généralistes, acteurs spécialisés dans les marchés verticaux ou sur la cible PME, e-CRM, nouveaux entrants... : les entreprises désireuses de s'équiper n'ont pas la tâche facile. Les cabinets conseils eux-mêmes ont du mal à appréhender la totalité du marché. Néanmoins, une typologie se dessine et les phénomènes de concentration devraient se poursuivre.

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Le CRM est-il une jungle ? C'est l'avis de Valoris, cabinet de consultants, qui a intitulé un panorama des logiciels CRM : "La jungle des outils e-CRM". Ce terme est bien choisi, tant l'offre en matière de soft pour la gestion de la relation client s'est étoffée et complexifiée. Il y a eu la vogue du "e-quelque chose" lors de la bulle Internet, voici maintenant la mode du "quelque chose CRM". Mais tous les logiciels de CRM sont-ils égaux ? En fait, il est possible de classifier ces outils informatiques en fonction de leur utilité dans les systèmes d'information de l'entreprise. La typologie la plus employée est l'oeuvre du Gartner Group, qui distingue trois catégories de CRM : analytique (ou décisionnel), opérationnel (traitement de la commande) et collaboratif (multicanal). Stéphanie Wailliez, consultante CRM au CXP, distingue, quant à elle, quatre fonctions au sein de la gestion de la relation client : marketing (cibler), vente (forces de vente), service (support, SAV) et connaissance (analyse). Elle préfère employer le terme d'ERM pour "Extended Relation Management", montrant ainsi que la GRC s'est enrichie de nouvelles fonctions. Nicolas Morel, consultant chez PA Consulting Group, segmente le CRM en : data mining et marketing automation, business intelligence (segmentation et ciblage pour la gestion des campagnes marketing), automatisation des forces de ventes (SFA), contact center (centres d'appels, télémarketing, service clients). Différentes catégories d'éditeurs se disputent le marché du CRM. Premier segment : les généralistes. Leurs suites progicielles couvrent tout ou partie des fonctions du CRM. Il s'agit du leader Siebel et des spécialistes de l'ERP qui se sont diversifiés dans la relation client : PeopleSoft, SAP et Oracle. Puis vient toute une série d'éditeurs de taille plus modeste, comme Pivotal, E.piphany, Selligent (seul acteur européen), Clarify (repris par Amdocs), Onyx, Chordiant (qui a racheté Prime Response), Saratoga, Remedy (racheté par Peregrine), etc. Certains ont choisi une stratégie de marchés verticaux, comme CAS pour les produits de grande consommation ou Dendrite dans le médical. Certains éditeurs occupent le segment du décisionnel, comme SAS, Hypérion ou Business Objects. D'autres visent la niche des PME, tels que Trigilog ou FrontRange, avec des solutions clés en main, dites "on the shelf" (sur l'étagère). Quelques sociétés ont développé des offres sur une seule fonction : SFA (Firepond, Carthago, AIMS, Access Commerce) ou call center (Point Information Systems, Coheris, Com 6, CBC Développement, Vocalcom, etc.). Enfin, le e-CRM (via le Web) rassemble des acteurs, tels que Blue Martini, Akio (e-mails - racheté par Net-It), Logmetrix, Vignette ou BroadVision, plus tout un ensemble de petits éditeurs du monde Internet, alléchés par la promesse d'une croissance rapide grâce au mot magique "CRM".

Le ticket d'entrée a explosé


Parmi les éditeurs de CRM dits généralistes, c'est-à-dire dont les logiciels couvrent la totalité des fonctionnalités, le leader incontesté reste Siebel. Fondée en 1993 par Tom Siebel, précédemment chez Oracle, cette société américaine a commencé par mettre au point un outil de SFA, puis y a ajouté petit à petit différents modules pour proposer aujourd'hui une suite progicielle complète de CRM dit opérationnel. Présent dans 39 pays, Siebel emploie 8 000 personnes pour un chiffre d'affaires 2001 de 2,5 milliards de dollars (2,81 milliards d'euros) et se présente comme le deuxième éditeur mondial de logiciels applicatifs, derrière SAP. « D'après le magazine Fortune, nous sommes l'éditeur qui a connu la plus forte croissance historique dans le domaine du logiciel », affirme Laurent Carrière, directeur avant-vente France et Europe du Sud. Siebel revendique 75 % de parts de marché sur le secteur du SFA et le leadership sur les segments du help-desk et des campagnes marketing. Pour le directeur avant-vente, le marché des éditeurs est en phase de concentration : « Il y a dix fois moins d'acteurs qu'il y a dix ans, où l'on recensait plus de 500 sociétés au niveau mondial. Aujourd'hui, il en reste une cinquantaine. » Ce qui fait encore beaucoup quand on veut s'équiper d'un tel système de front-office...

Hervé Gonay (SAP)

: "En termes de fonctionnalités, nous avons accompli d'énormes efforts, même s'il reste des points à travailler".




Depuis le milieu des années 90, on est passé de logiciels spécialisés dans le SFA ou le service clients à des progiciels dit "intégrés" : « Les besoins marketing sont apparus, ce qui a passablement complexifié le périmètre fonctionnel du CRM. Résultat : le ticket d'entrée a explosé ! », estime Laurent Carrière. En effet, les contraintes technologiques ont elles aussi gagné en complexité. Pour un module d'automatisation des forces de vente, il faut aujourd'hui synchroniser les utilisateurs nomades. Pour être efficaces, les campagnes marketing ont besoin d'outils décisionnels, comme des moteurs OLAP, qui permettent de travailler en temps réel sur les bases de données, ou des datawarehouses. Internet a encore multiplié les technologies en introduisant la notion de gestion multicanal. Résultat : le budget recherche et développement des éditeurs a bondi, laissant sur le côté ceux qui ne peuvent faire face à cette augmentation. La version 7 de la suite Siebel eBusiness Applications a été améliorée, en particulier au niveau de l'ergonomie, bannissant dès le départ le multifenêtrage pour privilégier une présentation en plein écran. L'interface client léger (navigateur web) permet d'accéder aux 200 modules qui composent la suite, tous accessibles séparément. Selon Laurent Carrière, « nous avons choisi une approche granulaire sur des technologies ouvertes ». La tarification du progiciel prend en compte le nombre d'utilisateurs et les fonctions utilisées.

Le CRM est un iceberg


Traditionnellement associé aux grands comptes, Siebel a récemment mis au point une offre marketing à destination du "mid market", ces très grosses PME faisant jusqu'à 200 M$ de chiffre d'affaires. Pour un prix d'environ 1 000 euros par utilisateur, la suite proposée est fondée sur la même architecture que Siebel 7, mais une dizaine de fonctions ne sont pas disponibles. La durée moyenne d'implantation du progiciel est d'environ six mois selon l'éditeur, mais ce délai dépend beaucoup de la complexité du projet et du degré de préparation des entreprises face à un chantier CRM. « Certains clients reçoivent les CD-Rom et n'ont toujours pas réalisé leur cahier des charges... », raconte Laurent Carrière. De plus, moins de la moitié des clients ne jugent pas opportun de louer les services d'un consultant pour faire la maîtrise d'ouvrage, ce qui ralentit d'autant l'implantation du progiciel. A ceux qui reprochent au leader du CRM ses tarifs élevés, le directeur avant-vente apporte sa réponse : « Nous sommes 30 % plus cher que nos concurrents, mais nos produits sont beaucoup moins onéreux en termes d'intégration. Or, le CRM est un iceberg : la technologie en elle même ne représente que 20 % du devis. » Pour faciliter les échanges entre front et back-office, Siebel a développé des connecteurs "point à point" avec les progiciels intégrés de SAP (R/3) et Oracle (Oracle Applications). Basé sur les langages standards de l'informatique de gestion (COM/DCOM de Microsoft, Corba, Java), le progiciel de Siebel vise à faciliter les échanges entre les différents éléments du système d'information de l'entreprise. Par ailleurs, dans sa volonté de couvrir tous les segments du CRM, l'éditeur américain a développé une série de produits verticaux à destination des marchés de la pharmacie, de l'industrie, des télécoms... « Les processus sont différents selon le secteur d'activité, même les modèles de données ne sont pas les mêmes », note Laurent Carrière. La gestion de la relation avec les employés, ou ERM, est également proposée car elle partage nombre de process avec le CRM. Enfin, la partie basse du CRM, dite analytique, n'est pas oubliée par Siebel qui a racheté Nquire, spécialisé dans le décisionnel. Fort de sa position de numéro 1, Siebel ne craint pas trop la concurrence des autres progiciels généralistes et se prépare déjà au futur du CRM, à savoir les architectures composites et le multicanal : « L'idée d'une informatique de gestion bipolaire front et back-office est fausse. On est parfois confronté à cinq ou six systèmes différents. Chez Daimler Chrysler Afrique du Sud, par exemple, nous avons recensé 14 systèmes, dont trois gérés par R/3 de SAP. Nous avons dû faire dialoguer les 11 restants avec le logiciel de CRM », conclut le directeur avant-vente. Face à l'hégémonie d'un éditeur qui représente près d'un tiers des ventes de licences en France, la marge de manoeuvre des concurrents est réduite. Ce qui n'empêche pas les spécialistes de l'ERP d'attaquer ce marché. Deux stratégies se côtoient : celle de PeopleSoft, qui a racheté Vantive, et celle de SAP et Oracle, qui ont préféré développer eux-mêmes leur progiciel CRM.

Une plate-forme "pur Internet"


PeopleSoft se présente comme numéro 2 des progiciels de gestion (comme Siebel !), avec un chiffre d'affaires 2000 de 1,8 milliard de dollars et 8 000 employés. Son offre logicielle couvre le back-office (ressources humaines, finances, supply chain, manufacturing) et le front (CRM). La gestion de la relation client représente un tiers des revenus de l'éditeur, selon Thierry Bedos, directeur commercial. C'est en 1999 que PeopleSoft met en place deux chantiers : réécrire l'ensemble de la solution back-office selon le protocole Internet afin de développer le concept "d'entreprise élargie" et aborder le CRM. « Nous avions trois solutions : développer un progiciel en interne, s'allier avec un partenaire du marché ou racheter un éditeur existant. Nous avons opté pour ce choix en acquérant Vantive, numéro 2 à l'époque », raconte Thierry Bedos. L'offre front-office issue de Vantive a été redéveloppée sur la plate-forme PeopleSoft 8i ; elle même réécrite en "pur Internet". Selon le directeur commercial, cette stratégie s'avère payante puisque la solution CRM aurait séduit 140 clients, dont 40 % de nouveaux contrats. En France, plusieurs signatures sont dans les tuyaux, dans l'assurance, la VPC ou le transport. « Seule alternative crédible à Siebel », selon Thierry Bedos, PeopleSoft 8 CRM cible avant tout les marchés des télécoms, de la banque-assurance, la distribution, le luxe et l'industrie. Cette année devrait être celle du focus sur le mid market, avec des offres packagées. Autre chantier : faire évoluer la partie vente et marketing. « Nous avons intégré des outils de business intelligence et des portails à destination des clients, mais aussi des employés et des partenaires », détaille le directeur commercial. PeopleSoft assure avoir pris dix mois d'avance sur ses concurrents au niveau du multicanal. Autre point différenciateur : l'intégration du back et du front-office, sur laquelle l'éditeur dit couvrir 80 % des besoins des entreprises. « Notre flexibilité nous permet de nous adapter à des organisations changeantes grâce à notre offre modulaire », précise Thierry Bedos. Les modules ventes, marketing, service clients ou call center sont complétés en option par les outils analytiques et les portails. Les tarifs sont fonction du chiffre d'affaires du client. Les projets durent environ neuf mois pour la première tranche.

Solution en mode stand alone


Leader dans l'ERP (progiciels de gestion intégrés), l'allemand SAP a longtemps tâtonné pour définir une stratégie CRM. Après avoir acquis une société israélienne, puis développé un partenariat avec Clarify, SAP a décidé de développer une offre maison, intitulée MySAP CRM. « Clarify présentait une technologie intéressante, mais le marché n'a pas compris et nous avons abandonné cette option », détaille Hervé Gonay, responsable marketing solutions CRM Europe. L'architecture de la plate-forme a été revue en redéveloppant des modules existants de l'ERP R/3 : CIC (customer interaction center), Mobiles Sales (SFA) et Online Store (Web). Sortie en août 2001, la version 3 est composée d'une solution CRM intégrant ces trois modules, de la business intelligence et un outil de campagnes marketing, le tout en version web via un navigateur. A certains observateurs qui reprochent à MySAP CRM d'être réservée à la base installée R/3 (15 000 clients), Hervé Gonay répond que la version 3.0 est disponible en mode "stand alone", c'est-à-dire qu'elle est capable de dialoguer avec d'autres ERP, comme Oracle, Baan ou PeopleSoft. SAP revendique une part de marché de 8 à 12 % dans le CRM. Objectif de l'éditeur allemand : devenir numéro 2 mondial en 2002 et numéro 1 en 2003. « En termes de fonctionnalités, nous avons accompli d'énormes efforts, même s'il reste des points à travailler », estime le responsable marketing. En France, SAP annonce une dizaine de clients en production, dont la moitié issus du mid market. Les tarifs concernent la totalité de l'offre eBusiness MySAP.com, composée des suites CRM, Supply Chain Management, Business Intelligence, Portal et Market Place. Le client achète la suite, mais installe les modules à son rythme. « Le coût total d'acquisition et de maintenance est deux fois et demie moins cher que l'achat d'une série de logiciels différents », estime Hervé Gonay.

CRM en ASP


Concurrent de SAP dans le domaine des ERP, Oracle a développé les premiers modules CRM de sa suite eBusiness en 1997. « A cette époque, le marché du CRM a commencé à prendre forme, à la fois dans les médias et les demandes des clients. Oracle a décidé d'investir massivement dans le développement de l'offre CRM », évoque Philippe Lemaire, responsable marketing CRM. Une entité spécialisée dans la relation client est créée et elle compte aujourd'hui environ 1 000 développeurs. Les nouveaux logiciels font alors leur apparition à l'été 2000. L'offre Oracle E Business Suite CRM est composée de 35 modules, regroupés à l'intérieur de trois séries, nommées Oracle Marketing, Oracle Sales et Oracle Service. La première regroupe l'analyse du portefeuille clients, l'extraction des cibles, la gestion des campagnes marketing et l'analyse des résultats. La deuxième est une solution multicanal de support à la vente : commerce électronique, vente directe, vente indirecte ou vente à distance via un centre d'appels. La troisième couvre toutes les fonctions nécessaires au service clients : gestion des demandes de service, suivi des contrats et des équipements installés, planification des tournées, gestion des réparations, service clients via Internet, etc. Le CRM analytique n'est pas oublié avec les modules de pilotage et d'analyse (en option), nommés Intelligence, qui viennent s'ajouter aux trois séries de briques logicielles. « Notre ambition est d'offrir une solution CRM globale qui couvre l'ensemble des besoins en matière de relation client », détaille Philippe Lemaire. Oracle a développé des connecteurs pour les autres ERP, comme SAP ou PeopleSoft. Mais la stratégie de l'éditeur est de proposer une suite e-business complète, avec un ERP qui gère les process métiers et un front-office pour piloter les interactions, le tout basé sur un référentiel client unique. Oracle avance une vingtaine de clients en France et cible les grands comptes et le haut du mid market. Ambition : développer son business dans le CRM et se poser comme challenger (un de plus) de Siebel. Comme son concurrent, l'éditeur entame petit à petit une verticalisation de sa suite CRM, avec des offres dédiées aux télécommunications, aux produits de grande consommation et à l'industrie. Oracle a également mis au point une offre en ASP en partenariat avec Schlumberger Sema. L'hébergement se fait chez l'éditeur ou l'intégrateur et le client accède à ses logiciels CRM via un réseau IP privé. Le déploiement se fait en trois mois et cette solution ASP aurait déjà séduit 125 clients dans le monde, mais aucun en France à ce jour.

De nouveaux entrants à l'assaut du marché


Malgré cette prédominance de quelques grands éditeurs, le marché du CRM continue d'attirer les candidats. Parmi ces nouveaux entrants, on trouve, par exemple, l'éditeur américain E.piphany. Créée en 1996, cette société commence son activité sur le créneau de l'automatisation des campagnes marketing. En 1998, l'arrivée comme P-dg d'un ancien du cabinet de consultants KPMG entraîne un changement de stratégie. « Nous avons décidé d'offrir à nos utilisateurs une vision unique de leurs clients, qui leur permette d'agir sur tous les points de contacts en temps réel », explique Thierry Marzin, directeur général France. L'éditeur emploie 700 personnes et annonce un chiffre d'affaires de 127 M$ en 2000 (contre 19 en 1999 et 9,5 en 1998), 400 clients, dont 4 en France, et notamment France Télécom. E.piphany met en avant l'architecture web de son logiciel, mis en place dès la conception de la solution. Des connecteurs permettent de relier le soft aux différentes bases de données et ERP. Thierry Marzin revendique une certaine avance dans ce qu'il nomme le e-marketing : segmentation, data mining, analyse de la base clients et lancement automatique de campagnes quel que soit le canal (téléphone, Wap, mailing, e-mail). La suite est composée des modules ventes, service et marketing. Le module ESales gère l'automatisation des forces de ventes, EServices s'occupe de la partie centres d'appels, avec des interfaces vers les middlewares CTI, comme Genesys ou Cisco. ETempsréel permet une gestion des campagnes marketing. Autre acteur qui arrive sur le marché français : Chordiant. Après le rachat en mai 2001 de l'éditeur spécialisé dans la gestion de campagnes marketing Prime Response, Chordiant, créé aux Etats-Unis en 1997, affiche de solides ambitions : « devenir un des trois éditeurs les plus importants sur le marché du CRM mondial ». En France, cette société revendique une quinzaine de clients. L'offre de l'éditeur est basée sur la plate-forme ICIM (Intelligent Customer Interaction Management) qui permet de piloter les quatre suites logicielles : Marketing Solution, Interactive Selling, Customer Service et Enterprise CRM. Celles-ci sont composées de plusieurs modules : quatre pour Marketing Solution, deux pour Interactive Selling, trois plus trois interfaces pour Customer Service, ainsi que la plate-forme ICIM. L'éditeur a développé sa technologie JX, basée sur des objets (bouts de programmes informatiques) standards, afin de faciliter la connexion de ses modules aux architectures des clients. Reste aux sociétés désireuses de monter un projet CRM à faire leur chemin dans une jungle d'outils logiciels qui commence seulement à s'éclaircir un peu.

Les chiffres du CRM


D'après une étude de Pierre Audoin Conseil (PAC), le marché des logiciels et services autour du CRM pesait 935 ME en France en 2000, dont 236 M€ pour la vente de licences. La croissance a été "spectaculaire", selon le cabinet, avec une progression de 55,6 % par rapport à l'année précédente. L'augmentation des ventes pour la période 2000-2004 est estimée à 23,1 % en moyenne, 18,1 % pour les licences logicielles. PAC pense que les créneaux porteurs sont le CRM analytique et la connaissance du client, les centres de contacts multimédias, la gestion multicanal et les projets CRM sur Internet. Pierre Audoin Conseil a rencontré 80 acteurs du marché pendant deux mois pour réaliser son étude. Par ailleurs, AMR Research a récemment présenté ses chiffres. Pour ce cabinet, les ventes de logiciels de CRM ont augmenté de 71 % en 2000, mais le chiffre pour l'année 2001 chute à + 15 %. L'année 2002 devrait voir une reprise, avec 21 % de croissance.

Patrick Cappelli

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