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Liliane Manent France Loisirs

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Plus que trentenaire, le Club a redéfini il y a un an son positionnement, relayé par une nouvelle campagne de publicité. Il a fallu aussi l'installer au sein des différents canaux (catalogues, boutiques, centre d'appels, site internet…). Le point sur ces changements en profondeur avec Liliane Manent, son directeur marketing.

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Quelle était la situation de France Loisirs lors de votre arrivée, en 2001 ?


Disposant d'une très grosse puissance de marque mais faisant figure de “belle endormie”. Il y avait un flou énorme à propos de la mission de France Loisirs. Il existait entre l'entreprise et ses adhérents un désamour, un dépit amoureux. Les adhérents aimaient France Loisirs, mais avaient le sentiment que l'entreprise les aimait moins. Il y avait clairement un besoin de reprendre la parole. Dans ce contexte, la volonté du président Marc Olivier Sommer était de mettre l'adhérent au cœur de l'entreprise. Pour cela, il fallait redéfinir notre positionnement, savoir qui on voulait être. Il fallait connaître quels étaient nos points les plus crédibles. A l'issue d'études, de tests de concept, il est apparu que ce qui était le plus fort, le plus convivial, c'était la notion de découverte. France Loisirs pouvait promettre à ses adhérents de faire de nouvelles découvertes. D'où la signature : “Vous n'êtes pas au bout de vos découvertes”. On promet à l'adhérent de découvrir des articles auxquels il n'aurait pas pensé.

Ce qui a débouché sur une campagne de publicité au printemps 2003…


Oui, cette campagne était importante. C'était notre première vraie campagne d'image, mais il fallait l'enrichir, lui donner des preuves. Ce nouveau positionnement s'est décliné dans le catalogue : nous annonçons nos partis pris éditoriaux. L'adhérent doit comprendre pourquoi on choisit tel ou tel ouvrage. Nous avons travaillé sur toutes les communications envoyées à l'adhérent, que ce soit par courrier, par téléphone et en boutique. Tous les points de contact ont été travaillés pour traduire ce nouveau positionnement.

Vous venez de revoir votre politique de fidélisation. Quelle en est la teneur ?


Nous avons lancé un nouveau programme de fidélisation, depuis le 15 mars dernier, qui remplace le précédent. 40 % de nos adhérents n'achètent pas de livres ailleurs que chez nous, et 60 % achètent ailleurs. Ceux-là, nous souhaitons qu'ils redeviennent plus “amoureux”, pour venir dépenser davantage chez France Loisirs. Nous voulons augmenter le panier moyen de l'adhérent et renforcer sa fidélité en déplaçant ses dépenses vers France Loisirs. Autre impératif : nous voulions que le programme soit simple et compréhensible. Auparavant, l'offre fidélité portait sur le premier article acheté. Or, l'adhérent a l'engagement d'acheter un livre tous les trimestres. Il fallait une mécanique, qui l'incite à un deuxième achat. Désormais, dès le deuxième produit acheté, l'adhérent, se voit proposer des réductions, s'il est porteur de la carte Argent (trois ans d'ancienneté au Club) ou de la carte Or (cinq ans d'ancienneté au Club). L'ancienneté est le critère officiel pour passer d'un stade à l'autre. Dans ce nouveau programme, il fallait garder la notion d'ancienneté et introduire une “valeur client”. Ce critère est utilisé en one-to-one. Par ailleurs, dès le deuxième article acheté, des réductions sont proposées sur une cinquantaine de produits par trimestre. Puis des offres différenciées autour de la saison ainsi que des offres de services (emplacements privilégiés pour des spectacles, offres spécifiques dans l'univers de la photo, du voyage…). Nous créons des offres tous les trimestres, avec des pages dédiées dans le catalogue.

Y a-t-il d'autres nouveautés ?


Le “coffret anniversaire” constitue une autre action mise en place pour récompenser la fidélité Il doit être adressé à l'adhérent à l'occasion du 10e, 20e ou 30e anniversaire de son entrée chez France Loisirs. 200 000 envois sont prévus en plusieurs vagues. Principe de l'opération : un mailing est envoyé à l'adhérent en fonction de son canal d'achat (vente à distance ou magasins). Il attribue “un certificat d'appartenance au Club” et un bon pour un cadeau de fidélité. Quand l'adhérent se présente dans un magasin, le vendeur lui demande s'il souhaite un coffret avec un livre (extraits de textes sur l'amour et la fidélité) ou un CD (titres des années 70/80/90). Pour l'instant, c'est le CD qui marche le mieux. Figurent également dans le coffret : une brochure avec les grands moments de France Loisirs au cours des trente dernières années et un pin's, dessiné par Arthus-Bertrand.

Avez-vous déjà des retours sur ce nouveau programme ?


Au bout de quinze jours, nous avons eu les premières remontées du terrain, des boutiques et du call center. Il constitue une très forte aide à la vente additionnelle et une gratification. D'autant qu'une nouvelle carte a été envoyée sur une partie du fichier, vers ceux qui devaient être upgradés, quelle que soit la catégorie.

Comment s'articule le dispositif des cartes de fidélité ?


Tout adhérent qui rejoint le Club se voit remettre une carte de couleur bleue, qui est gratuite. Puis, c'est le passage à la Carte Argent, ensuite à la Carte Or et enfin à la Carte Platine, au bout de quatorze ans d'ancienneté. Celle-ci est adressée à 4 % de nos adhérents, qui réalisent 16 % du chiffre d'affaires. Nous ne communiquons jamais dessus dans le catalogue ; il s'agit uniquement d'une communication one-to-one. Elle offre des avantages supérieurs et différents de ceux de la Carte Or. C'est cette dernière qui est possédée par le plus grand nombre d'adhérents (2 millions) car la moyenne d'ancienneté chez France Loisirs est de huit ans.

La fidélisation est à l'honneur chez France Loisirs, mais qu'en est-il de la prospection ?


Nous utilisons plusieurs médias de recrutement. Le porte à porte, qui est le média roi, mais aussi le mailing couponning, pour lequel nous louons des fichiers de vépécistes, qui travaillent la même cible féminine que nous ; l'annonce en presse féminine et télévision, qui est un média très coûteux ; le parrainage et, bien évidemment, le recrutement en boutique. Depuis trois ans, nous avons stabilisé notre fichier : nous perdons et gagnons environ 700 000 adhérents par an. Nous n'allons pas vers un recrutement massif, notre volonté est plutôt de fidéliser et de rester autour des 4 millions d'adhérents.

Comment segmentez-vous vos actions de communication ?


100 % de notre cible (catalogue et magasins) reçoit le catalogue. Quatre catalogues principaux sont envoyés par an auxquels il faut ajouter des hors-séries adressés chaque année à nos meilleurs clients (Noël, rentrée, beaux jours…). Nous avons fait un gros travail par canal d'achat. Nous avons segmenté nos communications en fonction des comportements qui sont très différents selon que l'on est acheteur magasins ou acheteur vente à distance. Au maximum, nous avons 5,6 packages différents pour l'envoi du catalogue, plus trois, quatre relances à la mi-trimestre. Le principe est de ne pas faire de sous-segmentation, ni de micro niches.

Quel est le profil de votre adhérent ?


C'est une adhérente, âgée de quarante ans en moyenne, avec une surreprésentation dans les moyennes et petites villes. France Loisirs est présent dans un foyer français sur cinq.

Où est gérée votre base de données ?


Notre base de données est gérée en interne, une équipe travaille sur la segmentation et l'analyse des données. Notre fichier est très bien renseigné, mais nous devons mieux exploiter les données pour mieux allouer les ressources.

Faites-vous appel à une agence ?


Oui, à MRM Partners, choisie après compétition en 2002. Pour nous, c'est une agence très “partenaire”, elle a travaillé presque un an sur le concept et le nouveau positionnement lancé en juin 2003. Elle vient, par exemple, de “relooker” les cartes, sous forme de puzzle dans le respect de la charte.

Vous avez développé des catalogues spécialisés tels que Juniors Loisirs ou Kiosque à Idées. Envisagez-vous de concevoir d'autres produits similaires ?


Kiosque à Idées est spécialisé dans les loisirs créatifs. Il comprend une petite centaine de milliers d'adhérents et vient d'être repositionné. Quant à Junior Loisirs, nous allons également le repositionner. Mais nous ne souhaitons pas en développer d'autres. En revanche, nous souhaitons mettre l'accent sur de nouvelles gammes de services, telles qu'une ligne spécifique téléphonique, Eveil Lecture, pour des conseils en choix de lecture pour les jeunes.

Vous êtes très “multicanal”. Quel est le rôle assigné au téléphone et à Internet ?


C'est nous qui gérons notre call center, à Lens, qui fait de l'émission et de la réception d'appels. Quant à notre site, il enregistre un des meilleurs taux de satisfaction. On peut y consulter le catalogue en ligne, trouver des informations supplémentaires sur des auteurs, des extraits de livres, des offres commerciales et passer commande. Si 70 % des adhérents vont acheter en point de vente, en vente à distance, 11 % des commandes se font par Internet, 10 % par téléphone et le reste par courrier. Le taux de croissance de l'Internet est de 50 % par an. Nous allons faire évoluer notre plate-forme technologique sur Internet, afin de mieux utiliser l'historique des achats pour être plus proactif. Nous avons lancé un appel d'offres pour nous doter d'un outil du marché allant dans ce sens.

Quelle est votre pratique de l'e-mailing ?


Nous envoyons des campagnes d'e-mailing de manière segmentée. Nous nous servons de l'e-mailing pour faire de la création de trafic : on essaie de ramener l'acheteur en point de vente vers le réseau et de prendre la commande en ligne de l'acheteur VPC. L'avantage de l'e-mailing, c'est qu'il est peu coûteux. Il permet d'annoncer l'arrivée du catalogue, d'effectuer des relances sur le catalogue et constitue un outil d'animation. Nous envoyons 7 millions d'e-mails par an avec notre prestataire routeur Double Click.

Et en matière de SMS ?


Nous utilisons les SMS avec les adhérents, qui nous ont donné leur numéro de portable, soit au moment du recrutement, soit par téléphone. France Loisirs dispose d'une base SMS de 400 000 adhérents. Nous communiquons avec eux, soit pour annoncer la sortie d'un article, soit une offre commerciale ou encore le rappel de leur date limite d'engagement d'achat.

Quels enseignements tirez-vous de cette stratégie multicanal ?


L'intérêt est de pouvoir faire jouer cette synergie entre les différents médias. Cela peut être soit de l'e-mail tout seul, soit courrier plus e-mail, la combinaison peut être sophistiquée. Je préfère que l'on passe du temps à optimiser cette combinaison plutôt qu'à trouver des micro niches…

L'entreprise


Créée en 1970. Filiale à 100 % du groupe Bertelsmann, depuis 1999. 2 608 collaborateurs en France et 3 061 dans le groupe. Chiffre d'affaires France : 395 millions d'euros en 2003 (+ 1,55 % par rapport à 2002). Chiffre d'affaires du groupe France Loisirs (Clubs et filiales francophones) : 440 millions d'euros en 2003. Le livre représente 70 % de l'activité du groupe. 3,8 millions d'adhérents. 201 boutiques en France.

Biographie


De formation littéraire, Liliane Manent débute sa carrière comme professeur de lettres. En 1975, elle rentre chez Educatel, entreprise de vente par correspondance de formation professionnelle pour adultes, comme rédacteur en chef des brochures. Au bout de deux ans, elle en devient directeur marketing. En 1990, elle rejoint OgilvyOne comme vice-président en charge de budgets tels qu'Unicef, Nestlé, Center Parcs, Croix-Rouge, Ligue Nationale contre le Cancer, France Loisirs… Depuis 2001, elle est directeur marketing de France Loisirs, à la tête d'une équipe d'une cinquantaine de personnes.

Sophie Mensior

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