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Les (vrais) casinos recrutent sur le Net

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«Nous avons treize casinos dans le groupe et chacun a son positionnement propre. Ce contexte est favorable aux opérations de marketing direct localisé », explique Gaëlle Aubrée, responsable de fidélisation des Casinos Barrière. Son entreprise vient de tester pour la première fois une action d'e-marketing. Pas si simple ! « Nous avons eu beaucoup de difficultés pour trouver un fichier. Nous générons plus de dix millions d'entrées par an, mais notre base de données est très faible car les clients préfèrent rester anonymes », poursuit Gaëlle Aubrée. La carte de fidélité est aujourd'hui le seul moyen d'enrichir la base. En quatre mois de test, le groupe a pu collecter près de 3 000 adresses. Pas assez pour lancer une action d'envergure. Alors les Casinos Barrière ont fait appel au fichier de Beweb, opérateur de site de jeux en ligne. L'objectif était de sélectionner une clientèle âgée de moins de trente-cinq ans, avec un CSP moyen et aimant jouer. Le prestataire a opéré une extraction de tous les individus correspondant à ces critères et habitant à moins d'une heure de route, soit moins de trente kilomètres de l'un des treize casinos. Ensuite, les sélections étaient réduites à un échantillon de 2 500 personnes par casino. « Nous voulions avant tout tester l'adéquation entre la mentalité d'un joueur sur Internet et d'un joueur au casino », précise Gaëlle Aubrée.

L' e-mailing réussit son entrée


Sur 20 000 internautes contactés, 9 % ont répondu pour recevoir une invitation personnelle imprimable. De plus, les internautes ayant l'habitude de communiquer, l'opération a pris un caractère viral. Ainsi, le taux d'ouverture au casino d'Enghien a dépassé 194 % ! Mais ailleurs, à La Baule ou à Biarritz, il a quand même oscillé entre 90 et 100 %, soit un résultat honorable. Tandis qu'à Deauville, le taux d'ouverture a à peine dépassé les 35 %. « Cependant, l'intention ne signifie pas la visite assurée, analyse Gaëlle Aubrée. Et la période de quinze jours indiquée dans l'invitation était peut-être un peu juste. » Parmi ceux qui ont demandé des invitations imprimables, seuls 15 % ont fait le déplacement. Du moins s'agit-il de ceux qui ont échangé l'invitation imprimée contre deux coupes de champagne promises par les casinos. En tout l'opération a coûté environ 6 000 euros, sans surcoût d'exploitation pour les casinos. Les 3 500 e-mails environ de réponse se sont transformés en 700 clients. Et, comme chaque client du casino y laisse en moyenne trente euros, les responsables des Casinos Barrière, pour cette première opération d'e-mailing, ont toutes les raisons d'être satisfaits.

Alexis Nekrassov

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