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Les ventres ronds, coeur de cible

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Quand Bébé paraît, rien n'est trop beau pour lui ! La naissance d'un enfant est, pour un annonceur, l'occasion rêvée d'entrer en contact avec les jeunes foyers, dont la consommation va exploser. Premières en ligne de mire, les mères font l'objet d'un nombre croissant de sollicitations. Toujours plus précoces, ces tentatives de séduction n'émanent plus seulement de marques typées bébé, mais de tous les secteurs de grande consommation intéressés par les familles. Comment les annonceurs engagent le dialogue dans les laboratoires médicaux, dans les cabinets des gynécologues et à la maternité.


Pouponner, c'est tendance ! Top models enceintes à la Une des magazines, célébrités trimballant leur bambin dans les soirées, alors que leurs consoeurs anonymes tentent plus prosaïquement de réconcilier vie professionnelle et maternité. « La société change de sexe. Les valeurs maternelles sont porteuses : sécurité, santé, gaieté, générosité, authenticité... », reconnaît Bertrand Tiburce, dirigeant de Baby Adgency, la « première agence de communication spécialisée sur la cible des jeunes parents... jusqu'au moment où l'enfant commence à donner son avis ». Son emblème : un couple de manchots, archétype de l'amour parental, avec leur petit. Premier constat : le marché des naissances est en perpétuel renouvellement. Tous les ans, quelque 750 000 nouveau-nés viennent modifier les habitudes - et le niveau ! - de consommation de leurs parents. « Alors qu'un célibataire consomme à un niveau indiciel 100 et un couple sans enfant au niveau 190/200, un couple avec bébé passe à l'indice 360 », estime Valérie Spéra, directrice marketing de Family Service, qui gère le programme Cadeaux Naissance. Une évolution favorisée par l'élévation de l'âge moyen des parents (voir encadré p. 46), une donnée qui, à son tour, influe favorablement sur leur solvabilité. L'arrivée de l'enfant - du premier, en particulier - est un point d'entrée marketing. « On passe de l'esprit de découverte à l'esprit de famille, soit d'un gros plaisir type trekking à deux à une somme de petits plaisirs au quotidien. Pris isolément, les parents se mettent à consommer plus pour eux », analyse-t-elle. De très sérieux professeurs de Harvard ont d'ailleurs mis en évidence, dans les années 70, que les marques les plus "costaudes" (celles qui croissent le plus quand tout va bien et celles qui résistent mieux dans les crises) communiquaient sur la cible des jeunes familles ! Selon Family Service, toutes formes de communication confondues, 1 F investi sur une cible de célibataires et de jeunes couples rapporte en moyenne 1,5 F. Le retour sur investissement sur les parents d'un premier bébé grimpe à 2,5 F. Les annonceurs le savent bien. Et pas seulement ceux qui vendent des tétines, poussettes et autres matériels destinés aux poupons, dont le seul marché est estimé à 20 MdF par Baby Adgency. Mais ce dernier est en fait potentiellement "illimité". La preuve en est qu'un nombre croissant de marques grand public choisissent l'arrivée d'un enfant pour s'imposer dans un foyer. En plus d'un échantillon de Cajoline "doux et pur", Skip offre des tablettes de lessive dans la Boîte Rose, un cadeau remis à la maternité par Cadeaux Naissance. Sur fond de chou et de rose en pâte à modeler, la Société Générale propose un prêt à la consommation et le cybermarché Houra.fr appâte les mères rivées au foyer.

Implication et fidélisation


Cette inflation subite du budget familial profite à quasiment tous les secteurs. L'arrivée d'un enfant est l'occasion d'un changement de véhicule dans 33 % des cas, d'un déménagement et de l'achat de photo-ciné-son dans 40 % des cas. 61 % des foyers investissent dans l'aménagement de leur maison et 73 % recourent au crédit à la consommation (source