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Les smartphones favorisent e marketing mobile

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Le marketing mobile surfe sur les innovations technologiques liées au développement des smartphones. Le téléphone devient ainsi un outil de paiement et d'information pour l'usager, et de communication intelligente et personnalisée pour le marketeur.

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Plus de huit Français sur dix, très exactement 81 % possèdent un téléphone mobile, soit 43,5 millions de personnes âgées de onze ans et plus*. Neuf personnes sur dix utilisent les autres fonctions du téléphone: le développement des smartphones modifie donc les usages. Toujours selon les chiffres de Médiametrie (troisième vague d'audience des sites, portails et applications consultés en France à partir d'un téléphone mobile au premier trimestre 2011), quelque 16,1 millions de personnes se sont connectées à l'internet mobile au cours du dernier mois, un chiffre en progression de 27 % par rapport à la même période de l'année précédente. Désormais, 37 % des utilisateurs de téléphone mobile se connectent à des sites, portails ou applications mobiles. Cette pratique est, en partie, portée par l'augmentation du nombre d'équipements en smartphones. Aujourd'hui, près d'un utilisateur de téléphone mobile sur trois (31,4 %) en possède un, soit trois fois plus qu'en 2009.

@ FOTOLIA / JEZPER

LES COUPONS DE REDUCTION SE DEMATERIALISENT

Le coupon de réduction est un outil traditionnel des programmes de fidélisation et de campagnes de marketing direct qui proposent une offre promotionnelle. La dématérialisation du couponing sur les smartphones permet au consommateur de faire valoir cet avantage lors de son passage en caisse, sans avoir besoin de penser préalablement à prendre son mailing ou sa carte de fidélité. Autres atouts: le distributeur n'a plus à gérer les supports papiers des campagnes et il peut tracer facilement les retours. Aujourd'hui, le mouvement est lancé. Les solutions techniques tendent en effet à se standardiser et les enseignes de la grande distribution s'équipent. « McDonald's, Nestlé, Carrefour ou Casino montrent le chemin en proposant des solutions de m-couponing embarqués dans des applications mobiles dans leur programme de fidélisation, commente Pierre Gaymard, président de Wayma, agence de conseil en stratégie mobile. Les marques ont un rôle pédagogique à jouer pour apprendre aux consommateurs à utiliser ces nouveaux outils ».

LES FLASH CODE PERMETTENT L'ACCES A DES CONTENUS AUDIO ET VIDEO

Les codes-barres permettent de mener des campagnes en diffusant du contenu enrichi disponible sur un site internet mobile. Le consommateur télécharge une application lui permettant de scanner les codes-barres. Puis, lorsqu'il passe dans les rayons ou une fois chez lui, il n'a plus qu'à photographier un code-barres avec son mobile pour accéder à du contenu audio et vidéo.

Deux ans après son lancement, l'AFMM (Association française de multimédia mobile) tire un bilan positif de Flash code, la marque déposée en France par les opérateurs de téléphonie mobile et l'AFMM. L'association se félicite des opérations réalisées par des grandes marques (Mercedes, Nike, RATP) ainsi que du développement de la notoriété et des usages. Depuis octobre 2010, elle ouvre les lecteurs flashcode, disponibles sur iPhone et sur Android, à deux standards internationaux supplémentaires: le QR code et le Datamatrix Direct. Cette évolution devrait permettre, selon l'AFMM, de démocratiser l'audience des codes barres 2 D auprès du grand public.

Par ailleurs, les dernières innovations apportées aux smartphones autorisent la lecture des codes-barres 1 D. Or, ces codes 1 D sont imprimés sur tous les packagings produits et sont scannés aux caisses des magasins. « L'avantage du code-barres 1 D, c'est qu'il est déjà imprimé sur les packagings », souligne Christian-François Viala, directeur marketing de Mobil Tag, spécialiste des solutions technologiques de lecture et de redirection de code-barres et tags NFC via les mobiles. Mieux: « Le code-barres 1 D présent sur le packaging apporte de l'interactivité entre le consommateur et l'emballage du produit », précise l'expert. « Il offre une seconde vie au produit. » Attention, l'usage du téléphone mobile exige que les offres soient simples, packagées et ciblées en fonction des besoins. Il peut s'agir, par exemple, de proposer des promotions spéciales, des coupons de réduction, de faire télécharger des applications, ou de visionner une vidéo d'information pratique sur un produit. Les retombées des campagnes sont analysées facilement grâce aux outils de tracking, qui permettent de compter le nombre de scans, puis d'approfondir la connaissance client.

LE MOBILE DEVIENT PORTE-CARTES

Une nouvelle application va permettre de transformer son mobile en moyen de paiement: la NFC (Near Field Communication). Il s'agit d'une application de la RFID (Radio Frequency Identification) qui fonctionne comme les passes Navigo de la RATP. En passant à proximité d'une borne, le mobile est reconnu et une action peut être déclenchée.

Cette technologie, testée depuis 2010 sur la ville de Nice, via l'opération Cityzi (marque de l'Association française du sans contact mobile), permet au consommateur d'embarquer ses cartes de paiements, ses cartes de fidélités et ses titres de transport dans son mobile. Confortés par le succès du lancement commercial à Nice et par l'intérêt des neuf premières grandes villes françaises qui veulent proposer des services sans contact à leurs habitants, Bouygues Telecom, NRJ Mobile, Orange et SFR (opérateurs télécoms membres de l'AFSCM) annoncent conjointement leur volonté de déployer massivement en France les mobiles NFC Cityzi avec la diffusion d'un million de terminaux mobiles Cityzi en 2011.

L'usage de l'application NFC devrait s'intensifier à la faveur du développement des fonctions de paiement sur le mobile. De nouveaux acteurs, comme les banques, les transports, les chaînes de magasins, le mobilier urbain, sont donc dans les starting-blocks. Selon Médiametrie, au premier trimestre 2011, 5,5 millions d'utilisateurs de mobiles ont téléchargé une application, contre un peu moins de 4 millions l'an dernier à la même période. Près de deux utilisateurs de smartphone sur cinq (38,2 %) déclarent avoir téléchargé au moins une application au cours du dernier mois. Une fois téléchargées, toutes les applications ne sont pas utilisées: deux utilisateurs sur trois déclarent avoir consulté moins de la moitié des applications présentes sur leur téléphone lors du dernier mois. Moins de 1 % les utilisent toutes.

TELECHARGEMENT D'APP: ANDROID A SUPPLANTE APPLE

Ces chiffres montrent que créer une application ne suffit pas. Les annonceurs doivent accompagner son lancement par une campagne média pour la faire connaître, puis l'animer ou enrichir son contenu pour inciter les mobinautes à l'utiliser. Les « stores » d'applications constituent le premier moyen pour rechercher les apps, suivis des listes de popularité des stores et du bouche-à-oreille. Aujourd'hui, on constate que les mobinautes privilégient de plus en plus les applications gratuites. Ces dernières représentent ainsi 90 % des applications téléchargées au 1er trimestre 2011 contre 87,5 % au 3e trimestre 2010.

Côté équipement, la démocratisation des smartphones est en marche. La progression est portée par les 15-24 ans (40 % en possèdent un). Android (le système d'exploitation de Google) a réussi à supplanter Apple et son iPhone. Si, à l'origine, les applications se sont imposées comme un véritable outil marketing grâce à l'engouement du public pour l'App Store d'Apple, aujourd'hui elles se développent sur d'autres plateformes, l'Android Market bien sûr, mais aussi Windows Phone (Microsoft), Symbian (Nokia), BlackBerry, Bada (Samsung). C'est d»ailleurs le gros inconvénient de cet outil. Les applications ne fonctionnent que sur un seul système d'exploitation. «Du coup, les annonceurs hésitent à investir dans plusieurs applications. En investissant dans un site Web mobile unique, ils se dotent d'un outil accessible à tous», commente Renaud Menerat, président d'UserAdgents, agence conseil en marketing mobile. La mise en oeuvre et le déploiement d'une application, quel que soit l'OS retenu, nécessite de respecter un certain nombre d'étapes indispensables.

DEFINIR CLAIREMENT LES OBJECTIF ET LA CIBLE

Il faut d'abord rédiger un cahier des charges pour définir l'objectif de l'application (notoriété? conquête? fidélisation? relation client?) et déterminer la cible (pour choisir l'OS mais aussi la mécanique). Ensuite, vous allez choisir l'agence pour la création de l'application. Il ne faut pas hésiter à faire jouer la concurrence. Sur la forme, il est recommandé de privilégier les projets innovants (réalité augmentée, reconnaissance des codes-barres) qui proposent une ergonomie et un design inédits. Une fois l'application terminée, il est bon de la tester auprès du store concerné et d'accompagner son lancement avec une campagne de médiatisation pour la faire connaître des mobinautes (bannières sur des sites, interstitiels sur des applications existantes, campagne e-mailing auprès des clients, etc.). L'univers du marketing direct change de visage au gré des innovations technologiques qui lui permettent de s'adresser d'une manière plus efficace aux consommateurs ciblés. Renaud Menerat, président d'userADgents, agence conseil en marketing mobile, prédit le développement des notifications «push» pour envoyer des messages sur les smartphones des mobinautes ayant téléchargé l'application de l'annonceur. «C'est un canal gratuit, du moins pour l'instant, qui permet de router des informations personnalisables», explique-t-il.

L'outil est déjà utilisé par quelques annonceurs Le PMU propose des alertes sur les résultats des courses. Les alertes du quotidien le Monde font le bonheur de certains de ses abonnés. Et en agacent d'autres. Car, là encore, la personnalisation est de mise. Recevoir des alertes est un «plus», à condition toutefois que le type de contenu diffusé intéresse le destinataire.

ZOOM

Les apps sont plus performantes en termes de couverture que les sites Web mobiles
«Le marketing mobile regroupe trois activités que sont la publicité, les opérations marketing et la gestion de la relation client et s'appuie sur trois piliers techniques: les SMS-MMS, les sites Web mobiles et les applications. Or, c'est en conjuguant ces trois piliers que les annonceurs peuvent orchestrer des campagnes efficaces.
Ceux qui ne se sont pas encore lancés dans l'aventure doivent prioriser leurs actions. Ils ne sont pas obligés de mettre en oeuvre tous les outils à la fois. Il est plus pertinent de choisir un outil et d'accompagner son lancement par un solide plan média. Les six premiers mois de 2011 ont vu une demande massive se porter vers les applications. Elles sont plus performantes en termes de couverture que les sites Web mobiles. Lorsque l'internaute se trouve dans une zone de couverture faible, son navigateur a des difficultés à charger la totalité du contenu d'un site mobile. En revanche, les applications, plus légères, parce qu'en partie embarquées dans le terminal sont moins gourmandes. Par exemple, si l'utilisateur veut consulter la météo, la carte est déjà chargée dans l'appli, quelques octets suffisent pour faire apparaître les informations du jour. Le deuxième gros avantage de l'application est que son icône reste sur l'écran du terminal même lorsque le mobinaute ne l'utilise pas. Cette présence sert la notoriété de la marque.»

LE «PUSH», POUR SE RAPPELER AU BON SOUVENIR DU MOBINAUTE

D'une part, le push (ou «notifications push») est un formidable outil de fidélisation car il permet d'envoyer des alertes sur des sujets qui passionnent le destinataire (sport, gastronomie, expo) et, d'autre part, il se développe au service de la relation client pour diffuser des informations pratiques (livraison, mise à disposition d'un produit). «Ce canal va prendre de l'ampleur, car il permet de faire revenir le mobinaute vers une application. » Une aubaine, puisque, comme l'affirment les experts: quel que soit le nombre d'applications téléchargées, les mobinautes n'en utilisent en moyenne guère plus de cinq. Le push représente donc une nouvelle piste à creuser pour les marketeurs qui ont du mal à générer du trafic vers leurs applications et leurs sites mobiles... avant qu'Apple et Google ne décident de rendre ce canal payant.

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