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Les sites trop peu à l'écoute des clients

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Selon le dernier baromètre annuel de la relation client on line, publié par le cabinet Cocedal Conseil, la qualité de la relation client s'est dégradée pour la première fois depuis plusieurs années. Taux de réponse en recul, retours moins pertinents, rubrique contact difficilement accessible. Des résultats décevants.

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L'année 2009 apparaît décidément bien sombre. Est-ce l'effet de la crise à laquelle on attribue tous les maux? Toujours est-il que le baromètre Qualiweb 2009, publié par Cocedal Conseil, met en lumière une détérioration de la relation client. Une première depuis 2003.

Un contact peu facilité

Premier élément de cette étude, la mauvaise perception de la rubrique «Contact». C'est pourtant elle qui permet aux internautes d'entrer en relation avec la marque.

Or, elle n'est facilement localisable que sur 88% des sites, contre 94% lors du baromètre 2008. Au total, pour 30% d'entre eux, plus de trois clics sont nécessaires pour parvenir au formulaire de contact, tandis que l'année dernière cette part s'élevait seulement à 11%. «C'est notamment le cas des sites d'assurance, qui éliment ainsi les contacts difficiles et ne gardent que les plus motivés. Nous déconseillons ce type de technique, car cela va à l'encontre de la relation client», explique Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil. Ce filtrage s'explique aussi par la hausse des volumes d'audience et donc par la nécessité d'éviter une sollicitation trop importante. A noter que la rubrique «Contact» est plus que jamais multicanal, puisqu'elle intègre, dans 77% des cas, un numéro de téléphone, une adresse postale (72%), un forum, un chat, ou un blog (13%) et, dans une moindre mesure, un call back (6%), un agent virtuel (4%) ou un contact via i-mode ou PDA (1%). «Les agents virtuels ne sont utilisés que comme une orientation sur le site et répondent difficilement aux questions, à l'exception de celui d'Ikea, qui est capable de répondre à tout», précise Carole Sasson.

Carole Sasson (Cocedal Conseil)

«La chute du taux de réponse représente la grande surprise de cette année.»

@ Source: Cocedal Conseil

Taux de réponse en chute libre

Le résultat le plus décevant de cette étude est, sans nul doute, le taux de réponse, passant de 68% en 2008 à 63% cette année. «C'est la grande surprise de l'année. Ce net recul nous ramène à 2003, analyse la directrice du cabinet Cocedal.» Comme l'explique Carole Sasson: «Ce résultat est, bien sûr, lié à la hausse de trafic, mais surtout au manque de moyens mis à disposition sur les plateaux de relation client.» L'étude met également en exergue le problème des files d'attente: 43% des sites répondent sous 24 heures, 20% en 48 heures, tandis que 26% fournissent un accusé de réception sans suite et 11% n'apportent aucune réponse du tout. «Plus que jamais, les réponses sont soit immédiates, soit inexistantes. Nous sommes dans une logique de file d'attente. Le problème est que certains sites ne parviennent pas à rattraper leur retard», ajoute-t-elle. Cette dégradation des chiffres est présente sur tous les types de messages (information commerciale, réclamations, problème technique).

Beauté et Cosmétique en tête

Certains secteurs sont davantage dans une logique d'image et de relationnel que d'efficacité. Ce sont eux qui obtiennent les meilleurs taux de réponse. Ainsi, la Beauté/Cosmétique arrive en tête du classement sectoriel, avec un taux moyen de réponse de 76%. Suivent la Distribution spécialisée (72%), les Loisirs et la Culture (71%), la VAD ainsi que la Mode et les Accessoires, tous deux crédités de 70%. En bas de la liste, on retrouve l'Eau et l'Energie, avec 47% de réponses, et l'Informatique/High-tech avec seulement 44%.

Logiquement, les meilleures progressions de l'année sont à mettre au crédit de la Beauté/Cosmétique (de 69% à 76%) et des Loisirs/Culture (71%, contre 62%). Au contraire, des secteurs marquent le pas comme l'Automobile (52%, contre 69%), l'Informatique/Hightech (44%, contre 62%), le Corporate (61%, contre 73%) et la VPC-VAD (70%, contre 77%). «Les sites high-tech ferment leurs boîtes aux lettres et n'ont pas envie de communiquer. Soit la relation client n'est pas importante pour eux, soit ils préfèrent rediriger vers une hot Une technique afin de gérer la hausse des demandes», avance Carole Sasson.

Une bonne nouvelle tout de même: selon l'étude, 84% des messages sont pertinents et 54% apportent une réponse directe à la demande, dont 20% de manière complète et développée. En revanche, le taux de réponse «hors sujet» s'élève à 6%, contre 3% l'an dernier. Un résultat que Cocedal Conseil attribue au recours à un message standard lors de saturation des demandes, ou à une certaine négligence.

En outre, le cabinet d'études souligne un problème d'écoute et de relecture des messages: 7% des réponses contiennent des fautes d'orthographe et 7% des erreurs de frappe.

Efficacité ou relationnel

Pour conclure ce Baromètre 2009, Cocedal Conseil met en lumière deux modes de traitements distincts. D'un côté, des réponses axées sur l'efficacité, courtes et opérationnelles, rédigées sur un ton direct. C'est notamment le choix des secteurs marchands. De l'autre, des messages orientés image et relationnel avec des réponses détaillées et personnalisées, un ton plus chaleureux et une valorisation de la marque et de la relation client. Rens.: www.cocedal.fr

Méthodologie

Le baromètre Qualiweb est mené chaque année selon le principe des e-mails mystères. Pour cette édition 2009, 17 secteurs ont été étudiés et le panel d'observation a été élargi à 310 sites testés, contre 250 pour le baromètre 2008. Pour chacun d'entre eux, Cocedal Conseil envoie cinq e-mails mystères avec autant de scénarios: réclamation client, demande d'information commerciale en français et en anglais, problème technique sur le site et demande de stage. Pour ce baromètre, 1 550 e-mails ont été envoyés au cours du dernier trimestre 2008.

3 questions à Germaine Gazano (Dior)

Podium


Dior Parfums a reçu le trophée Qualiweb dans la catégorie Beauté et Cosmétique. Comment accueillez-vous cette distinction?
C'est extrêmement important, car cela signifie que nous nous inscrivons dans une forme de pérennité: il y a deux ans, nous avons reçu un prix. L'an dernier, nous étions un peu déçus de ne pas être distingués et nous avons donc fait l'analyse de ce qui c'était passé sur certains e-mails.


Quels sont les changements que vous avez apportés?
Nous avons optimisé le taux de réponse et le site Dior a été refondu. Plus ergonomique et interactif, il permet aux internautes de mieux naviguer. Nous nous engageons à répondre le plus rapidement possible, sous deux jours maximum. Si les clientes nous contactent c'est qu'elles attendent quelque chose de la marque.


Pouvez-vous décrire la relation client web chez Dior?
Nous veillons à ce que nos conseillères sur Internet soient formées comme en magasin. La relation client chez Dior est très qualitative. Les conseillères sont représentatives des valeurs de la marque. Sur les mails, les réponses sont personnalisées. Nous avons identifié des grandes problématiques avec une armature de mail type: les conseillères complètent ensuite le message avec une réponse sur mesure. Si nous ne pouvons pas répondre par e-mail, nous demandons les coordonnées de la cliente et nous la rappelons. Notre plateforme gère tous les mails internationaux: nous avons donc fait l'effort d'intégrer des conseillères de diverses nationalités.

Céline Oziel

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