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Les sept péchés capitaux du marketing digital

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Prises dans le maelström des urgences et des priorités, les équipes marketing direct des entreprises, confrontées au digital, souffrent d'un cruel manque de recul qui les empêche de prendre les bonnes décisions et de choisir les outils adéquats. Pour cette raison, elles passent souvent à côté de solutions innovantes qui leur permettraient d'augmenter rapidement et de manière significative le chiffre d'affaires de leur employeur. Face à ce constat, quelles pourraient être les approches innovantes susceptibles d'optimiser les performances de leur entreprise? Optimisation de site internet, référencement, acquisition de trafic et prospects, e-mailing, outils de tracking et de scoring, gestion de la relation prospect et client, monétisation: dans ces sept situations, les experts du marketing direct laissent souvent paraître des faiblesses, qui recoupent les sept péchés capitaux...

Orgueil Pour optimiser un site internet, le marketeur direct digital, plein de vanité, accorde toute son attention au lustre et au clinquant (site esthétique, mais avec un tunnel de conversion non optimisé ou encore réalisé entièrement en fash, devenant ainsi impossible à référencer dans les moteurs de recherche), au détriment de l'expérience utilisateur. Rien n'est perdu: il existe des outils très pratiques (optimisation des taux de conversion en ligne, réduction de l'abandon de panier) pour remédier à ces dérives.

Paresse Quand il doit référencer la marque pour laquelle il travaille, le marketeur direct digital opte souvent, hélas, pour la facilité. Afin de générer du trafic, il privilégie l'achat de mots-clés, en négligeant le référencement naturel de son site. Grave erreur, car alors le trafic se tarit dès la fin de la campagne d'achat. Il néglige aussi la «social media optimization» (SMO), c'est-à-dire l'impact des médias sociaux dans son référencement. Les 500 millions de membres dans le monde de Facebook, Twitter et YouTube devraient pourtant le convaincre de l'importance de la chose!

Luxure En termes d'acquisition de trafic et de prospects, le marketeur direct digital a trop tendance à vouloir acheter sans se préoccuper de l'étape de la conversion. Pourtant, sans une stratégie bien huilée, le coût d'acquisition client peut furieusement croître...

Envie Envieux du succès des campagnes d'emailing de ses petits camarades et concurrents, le marketeur direct digital a la velléité de mieux exploiter sa base d'e-mails, notamment en proposant des offres mieux ciblées. Mais faute de temps, d'outils et de méthode, cette envie reste voeu pieux.

Colère Le marketeur direct digital s'énerve furieusement contre son tableur Excel. A force de se concentrer sur la mesure de l'efficacité de son action, il en perd toute lucidité et toute réactivité.

Heureusement pour puissants, comme le scoring comportemental, le Web Analytics ou le tracking, qui permettent une lecture plus claire, plus simple et plus rapide des données.

Avarice Tel l'Harpagon de Molière, le marketeur direct digital est dans une logique d'accumulation de prospects. Il ne se préoccupe pas assez de ses clients actuels. Regrettable, car c'est précisément là que se trouve la source de rentabilité durable.

Gourmandise Le marketeur direct digital en demande trop, tout de suite. Il s'active frénétiquement à monétiser de manière immédiate son audience ou ses bases e-mails dans une logique de rentabilité à très court terme au lieu de favoriser une approche pérenne.

HERVÉ BLOCH le président fondateur de la société de conseil Digilinx. Egalement membre du conseil d'administration de l'Adetem (Association nationale des professionnels du marketing) et président cofondateur de l'Internet Managers Club, cet expert des réseaux sociaux professionnels évolue dans le digital depuis 11 ans. Il a débuté sa carrière chez IBM, avant de rejoindre Emailvision et Come & Stay. Il est l'auteur du Livre Blanc Les Sept Péchés capitaux du marketing digital.

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