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Les réseaux sociaux d'entreprise: le nouveau canal client du marketing direct

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Les réseaux sociaux ont déferlé sur le Web et ont happé tous les internautes qui avaient l'habitude d'y flâner, comme en témoignent les 600 millions d'utilisateurs de Facebook. Le site communautaire a été critiqué, rejeté, puis a intrigué les entreprises. Et c'est un peu par curiosité, mais aussi par obligation, que les directions marketing se sont aventurées dans cette jungle. Cette colonisation ne s'est pas faite sans heurts. En effet, Facebook n'a aucun intérêt à laisser trop de liberté à ses «clients», afin de rester l'unique maître à bord de toute campagne marketing (sociale) directe.

ALAIN GARNIER, 41 ans, est directeur général de Jamespot, éditeur spécialisé dans les réseaux sociaux d'entreprise. Diplômé de l'Ecole nationale supérieure d'informatique pour l'industrie et l'entreprise (ENSIIE), cet entrepreneur donne régulièrement des conférences pour le Club alliances (IBM), pour l'Orange Lab ou encore à l'université Paris Dauphine. Ses thèmes de prédilection sont l'entreprise 2.0 et les réseaux sociaux.

Par exemple, vous ne pouvez pas sortir de la charte Facebook, les règles de confidentialité sont déterminées par le site et, plus grave, le fichier client constitué sur le réseau n'est pas totalement accessible: vous n'avez pas la possibilité de récupérer les adresses mail des inscrits d'une fan page pour déporter l'action ailleurs. En tant qu'annonceur, vous êtes pieds et poings liés... Un bon petit soldat qui obéit au doigt et à l'oeil. Et pourtant, le levier social est très puissant. Il suffit de regarder la façon dont une campagne virale ou une communauté fonctionne. Doit-on alors obligatoirement choisir entre continuer des campagnes de marketing direct digitales traditionnelles mais maîtrisées et passer le grand cap du social, puissant accélérateur de succès... et d'échecs?

Pour répondre à ce problème, une alternative a vu le jour parallèlement au «supermarché social» qu'est devenu Facebook: le réseau social d'entreprise. Il permet de regrouper, dans un réseau social privatif (donc maîtrisé par la marque), tout ou partie de ce qu'on appelle l'entreprise étendue (les employés, les partenaires, mais aussi les clients, voire les prospects.) Cela peut paraître étrange: pourquoi relier mes clients entre eux? Parce que le monde a changé, et que la communication unidirectionnelle a atteint ses limites. Aujourd'hui, quand vous envoyez une newsletter à vos clients et prospects, ils peuvent, en un clic, vérifier les informations et discuter de vos offres et annonces sur le Web via les médias sociaux. Pourquoi ne pas les emmener chez vous pour faire la même chose? Et transformer ainsi votre enseigne en lieu d'information et d'échange.

Car à la différence de Facebook, le réseau social d'entreprise est encadré et créé à l'image de la marque qui l'anime. C'est vous qui décidez de ce à quoi il ressemble (vos couleurs, votre image sont ainsi respectées). Vous déterminez qui a le droit d'y entrer, quels sont les espaces autorisés et les niveaux d'accès selon les typologies d'acteurs du réseau (différence entre partenaires, clients et prospects, par exemple).

Ensuite, son animation se fait dans la continuité de l'action traditionnelle du marketing direct digital: plutôt que d'envoyer une newsletter, vous publiez sur le réseau social des nouvelles autour de votre marque (événements, nouveautés produits, études, etc.: tout ce qui peut avoir de la valeur auprès de votre entreprise étendue). L'avantage étant qu'un réseau social segmente par nature vos cibles, qui s'inscrivent dans les groupes qui les intéressent. Il est alors beaucoup plus facile de segmenter les messages sans complication opérationnelle. Mais le véritable atout est le levier business produit par l'effet réseau social. Imaginez que lorsque vous publiez une actu, une partie de vos clients et prospects viennent sur votre réseau. Tout d'abord, ils sont dans une autre relation avec vous. Ce n'est pas une information anonyme d'une newsletter, mais une personne qui leur parle. Ensuite, le fait de voir d'autres personnes comme eux sur le réseau les incite à valoriser le message par renforcement collectif.

Enfin, il suffit qu'un seul d'entre eux commente l'information pour «ranimer la flamme» et inciter d'autres personnes à se connecter pour consulter ce qui a été dit par l'un des leurs. Votre action de marketing et la durée de vie de votre message sont alors démultipliées. Tel est l'intérêt du réseau social mis à la disposition du marketing: démultiplier vos actions de marketing digital sans en augmenter l'effort ni les coûts d'acquisition client. C'est pour cela que les entreprises qui se sont lancées dans le social media ont vu leur marge brute bondir de 18 %.

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