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Les règles essentielles dans le choix et le lancement de la carte

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1 Trois utilisations


- Identification : de manière plus générale, la fonction de la carte est de permettre l'identification du porteur afin de lui donner accès à un certain nombre de services, du plus simple (simple accès à un lieu, point de vente ou infrastructure de service) au plus élaboré (offre ultra-personnalisée). - Valorisation : bien souvent, la carte n'a d'autre fonction que la mise en valeur de la marque éditrice et le développement d'un sentiment de reconnaissance chez le porteur. Cela peut être le cas de cartes d'appartenance à un club ou à une association. Par ailleurs, la carte peut également s'inscrire dans un sentiment d'appartenance à une caste sociale limitée et donc privilégiée (programmes de fidélisation, cartes "prestige"). - Fidélisation : c'est la finalité de la plupart des cartes diffusées. Finalité centrale qui n'est en rien exclusive des fonctions d'identification et de valorisation.

2 Descriptif


Dimensions : 86 x 54 mm. Matériaux : PVC ou polycarbonate. Poids moyen de la carte sans puce : 4/5 grammes. Différents procédés de couverture : - Vernissage en dépôt après impression. C'est la technique la plus largement utilisée notamment pour les cartes les plus fines. - Film adhésif en PVC transparent que l'on pose sur la personnalisation. - Laminage d'un film à chaud sur la carte, utilisé pour la finition des cartes haut de gamme (haut niveau de brillance).

3 Mode de diffusion


- Remise adressée par mailing : cette solution permet l'envoi concomitant de documents d'explication sur l'utilisation de la carte et ses avantages. Intégrer les notions de poids et de tarifs en matière de routage : un mailing composé d'une enveloppe, d'une lettre et d'une carte pèse en moyenne 16/18 grammes. Soit un poids entrant dans le tarif postal TS3. - Remise de la carte en magasin sans prévention préliminaire : elle oblige à un regroupement des cartes par lots distribués sur les divers points de vente. - Remise en magasin après invitation par mailing à venir retirer la carte. Cette solution a le mérite de générer du trafic, de "dramatiser" le support, de demander au futur porteur une implication, et de permettre une explication valorisante du fonctionnement de la carte par un lien direct entre le client et un représentant de l'entreprise émettrice. Attention toutefois, ce système de distribution implique l'acheminement et le stockage des cartes sur les points de vente. La remise en magasin, solution préférée semble-t-il par les consommateurs, sera conditionnée à la réponse par le futur porteur à un questionnaire écrit. Questionnaire de qualification, qui servira de base à la segmentation du programme. Selon les responsables de la société CEV, au-delà de onze critères segmentants, l'impression positive ressentie par le client s'inverse et la perception du questionnaire prend une facture négative (violation de l'intimité, impression de coercition ).

4 Lecture de la carte sur le point de vente


Les commerçants ont parfois intérêt à s'équiper d'un lecteur dédié aux cartes de fidélité. C'est une manière de valoriser la carte et son porteur. Par ailleurs, lorsque les clients sont nombreux à la caisse, s'équiper d'un lecteur supplémentaire permet d'éviter les encombrements au niveau du terminal bancaire de paiement. Ce qui produirait autour du processus de fidélisation une image inverse à l'effet recherché. Dans le cadre de programmes multi-enseignes, les points de fidélisation se traduiront plutôt par la remise de chèques bancaires, d'argent que le client pourra à souhait dépenser dans les points de vente associés. C'est l'avantage de ce type de formule, les clients étant sensibles à la remise de monnaie réelle. Dans une configuration mono-enseigne, au sein d'une chaîne de franchises par exemple, on optera pour la remise de chèques-cadeaux.

5 Dimension ludique et transformation


Le gain de point revêt une dimension ludique qu'il ne faut pas négliger. Une dimension qui est aussi, voire plus, importante pour le porteur que la promesse de transformation. Heureusement d'ailleurs pour les entreprises émettrices. Le taux de transformation, pour les programmes de fidélisation des compagnies aériennes par exemple, ne dépasse en moyenne qu'à peine les 50 %. Un seuil auquel les compagnies veillent de façon drastique, afin de respecter le juste équilibre entre fidélisation effective et rentabilité. De fait, plus les gains promis sont attrayants, plus les conditions d'accumulation (périodes, lieux, dates de viabilité, délais d'utilisation des gains ) des points s'avèrent exclusives.

6 Double comptage des points


Dans la technologie inhérente à la puce (simple mémoire ou microprocesseur), il est possible d'intégrer un double système de comptage des points. Un premier compteur enregistre les points restants et disponibles pour être dépensés. Un deuxième compteur rappelle l'historique du cumul des points par le client et garde en mémoire le nombre maximal de points qu'il aura pu comptabiliser. Ce système binaire permet de mettre en regard la consommation de points avec le volume de points disponibles. Ce, afin de relativiser et donc de prendre en compte la spécificité du comportement du porteur de la carte. On sait ainsi si tel consommateur est un grand dépensier, si tel autre s'avère particulièrement économe - les économes jusqu'à l'excès, c'est-à-dire ceux qui ne dépensent jamais leurs points, seraient très nombreux. Les entreprises émettrices des programmes peuvent ainsi se faire une idée plus précise de l'utilisation que les clients font de leurs offres. Toujours dans ce souci de prendre en compte les différences de comportement des porteurs, et notamment des joueurs, certains programmes peuvent opter pour le système du "game in machine" : un dispositif de points que l'on peut jouer, quitte à tout perdre en cas d'échec.

7 Objectifs de rentabilité


- Démarche inductive : il s'agit de partir des objectifs de vente que l'on souhaite atteindre et de se rapprocher de ces visées. C'est donc le chiffre d'affaires prévu qui déterminera le seuil des investissements que l'on souhaite octroyer à la carte. - Démarche déductive : il s'agit cette fois de partir du budget accordé au programme pour définir le chiffre d'affaires à réaliser. En cas d'échec du programme : soit les coûts sont plus importants que les prévisions ne le laissaient entendre, soit les recettes sont inférieures aux objectifs. Pour rectifier le tir, il convient de circonscrire le ou les postes défectueux ou de revoir la pertinence des objectifs fixés. En cas de résultats satisfaisants : il convient néanmoins d'observer, poste par poste, l'équilibre des recettes afin de savoir si, pour chaque niveau d'exploitation, il n'existe pas de défaillance ou d'excédent par rapport aux prévisions propres à chaque étape constitutive du processus.

Un produit quadragénaire


Les premières cartes créées dans le but de recenser et fidéliser une clientèle sont apparues vers la fin des années 60 (quoique la Fnac ait lancé son produit dès 1954), à l'estampille notamment des enseignes de grands magasins (Galeries Lafayette, Bon Marché) et des pétroliers. La carte multi-enseigne Cofinoga est lancée dès 1991. A partir des années 1980, la grande distribution adopte ce type de produit.

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