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Les promesses du MULTIMÉDIA dynamisent les AGENCES

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Concentrations, acquisitions, fusions, restructurations... Le monde de la communication est actuellement en pleine effervescence. Grâce à l'explosion du multimédia et à l'irruption des nouvelles technologies - et plus particulièrement d'Internet - les agences de marketing services se sont découvert un nouvel eldorado. Elles entreprennent, chacune de leur côté, une profonde réflexion stratégique dans le but d'intégrer dans leur champ de compétences l'ensemble des nouvelles prestations marketing que constituent pêle-mêle le consulting, le commerce électronique, le data mining, le télémarketing et la télévision interactive.

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Les schémas classiques de la communication traditionnelle, telle qu'on la pratiquait jusqu'à maintenant à travers la segmentation des différents métiers, sont aujourd'hui dépassés. « Nous entrons dans un environnement de rupture qui brise les références accumulées par notre profession depuis vingt ans », indique Pierre de Rouälle, président de WCJ (Wunderman Cato Johnson). « L'ère du numérique est en passe de changer le spectre global des métiers de la communication au même titre qu'il bouleverse les normes dans les foyers. Les publicitaires se trouvent par conséquent dans l'obligation de réinventer leur métier sous peine de voir le train du multimédia leur passer sous le nez », estime pour sa part Lionel Aboudaram, président de Tequila. Ces bouleversements, autant culturels que structurels, les agences les avaient, dans leur ensemble, si ce n'est anticipés, tout du moins pressentis. « Concernant Internet, nous sommes passés d'un mal nécessaire à une médiation rendue de plus en plus urgente par la montée en puissance de l'équipement informatique sur le marché, poursuit Lionel Aboudaram. Cette croissance va être exponentielle comme cela a été le cas pour la téléphonie. Les grands groupes de communication se devaient de préempter ce nouveau marché pour ne pas se faire damer le pion lorsque le business permettra de lancer une véritable activité. » Suivant l'historique, l'organisation et les aspirations de chacun, plusieurs solutions sont mises en œuvre. En ce qui le concerne, le groupe BDDP@TBWA a souhaité regrouper l'ensemble des forces du pôle marketing services sur le seul vaisseau amiral Tequila, en y injectant le maximum de technologie, au prix d'une rentabilité temporairement amoindrie, pour être prêt lorsque la mutation sera opérationnelle. BDDP Interactive, filiale de BDDP Corporate, spécialisée dans la conception de sites web et Tequila Technologie, axée sur le conseil en BDD ont ainsi été unies en décembre 1998 pour donner naissance à BDDP&Tequila Interactive, dirigée par Axel Dauchez. La nouvelle entité est notamment à l'origine du site marchand de la marque de vêtements de montagne Eider, des sites Citroën, Itinéris et Michelin, et gère également l'Intranet d'Accor et du Crédit Lyonnais pour ne citer qu'eux. L'une des missions de l'agence est de faire entrer la totalité des clients du groupe dans l'univers des nouvelles technologies, en leur offrant une vision globale dépassant le cadre strict de la communication interactive et du marketing relationnel. Pour cela, elle bénéficie, entre autres, du soutien de l'ensemble des structures multimédias du réseau européen de TBWA Worldwide. BDDP&Tequila Interactive se développe par croissance interne en sous-traitant les process technologiques trop lourds à gérer tels que l'hébergement par exemple. « Notre rôle est de construire en amont les systèmes d'informations sur lesquels reposent les sites de nos clients et d'en faire l'analyse », ajoute Lionel Aboudaram.

CROISSANCE INTERNE OU CROISSANCE EXTERNE ?


Chez Rapp Collins, l'intégration du multimédia résulte également d'une stratégie de groupe, née de la volonté de créer une marque et un savoir-faire spécifique vis-à-vis des nouvelles technologies. Mais d'un pays à l'autre la stratégie initiale varie en fonction de la maturité du marché. « En France, où nous n'en sommes qu'aux prémices de l'Internet, nous n'avons pas lieu de nous précipiter confie Christophe Chenut, directeur général de Rapp Collins France. Notre ambition est de nous consacrer en priorité au cœur de notre métier, le management de la relation client, et de bâtir une solide expertise en matière de gestion de base de données pour, par la suite, intégrer Internet dans chacun de nos sous-métiers. Nous abordons Internet comme une nouvelle solution complémentaire aux outils du marketing relationnel déjà existants, et non pas comme une fin en soi. L'erreur serait de considérer Internet comme une activité indépendante du marketing one-to-one. » Au sein du groupe DDB, Rapp Collins Interactive a été créée pour prendre en charge les problématiques de commerce électronique, alors que DDB Interactive se concentre davantage sur le pôle corporate. Grâce à sa prise de participation dans Soft Computing, qui dispose elle-même avec Soft Case d'un département dédié aux technologies de la relation clients à distance, Rapp Collins est aujourd'hui à même de gérer l'ensemble du système d'information marketing de ses clients, mais l'agence ne considère pas dans l'immédiat le Web comme un axe de développement prioritaire. Cette approche mesurée du marché est partagée par le Groupe D. Son président, Sylvain Forestier, ne s'inquiète pas outre mesure du léger retard avec lequel son groupe aborde l'univers du Web. « S'il est vrai que nous nous élançons parmi les derniers, cela n'a rien d'un handicap insurmontable, tempère-t-il. Il est inutile de se précipiter au risque d'opter pour de mauvaises options stratégiques. » En ce qui concerne Internet, Sylvain Forestier compte suivre la même ligne directrice que celle qu'il s'est fixée en s'engageant dans la voie de la télévision interactive, du data mining et des centres d'appels, c'est-à-dire en procédant par acquisition, afin de se doter d'une structure spécialisée immédiatement opérationnelle, « une solution qui permet bien entendu de gagner du temps et de ne pas partir de zéro », confie-t-il. François Blum, directeur général Europe d'Ogilvy Interactive, espère également réaliser une à deux acquisitions d'ici à la fin de l'année, l'objectif que s'est fixé l'agence pour 1999 étant d'accroître sa marge brute d'au moins 50 % (elle était de l'ordre de 12 MF en 1998), en développant prioritairement le business réalisé avec ses clients actuels. La course à l'acquisition de nouvelles compétences et à la taille critique a également poussé Eccla à prendre une participation dans le Centre Internet Européen (CIE), une structure créée par Gabriel Gros sur l'activité de la fourniture d'accès qui intervient aujourd'hui sur l'ensemble des applications du marketing on-line, le référencement mis à part. « L'avantage d'une telle alliance est que l'on intègre désormais au sein de l'agence une offre complète en matière de services de la gestion interactive de la relation client, explique Berto Taïeb. Les avancées technologiques se développent à une telle vitesse et possèdent un tel impact sur la communication des entreprises qu'il est indispensable pour une agence généraliste comme la nôtre de se doter d'une structure réactive à même de prévoir et de s'adapter aux nouvelles données du marché. » Autre groupe à avoir opté pour la croissance externe, McCann Communications, qui a entrepris une restructuration, il y a de cela trois ans, en rachetant l'agence multimédia MDEO. La nouvelle entité interactive du groupe, MDEO-Thunderhouse, travaille en étroite collaboration avec McCann Relationship Marketing (MRM), le département MD de McCann Communications. 80 % des clients pour lesquels MDEO-Thunderhouse intervient étant des clients du groupe. « Jouer la synergie entre les différentes agences du groupe nous permet de faire à nos clients des offres combinées intégrant les prestations de chacune, et de proposer une solution globale à nos plus gros clients », affirme Xavier Gignoux, dirigeant fondateur de MDEO. Celui-ci se dit être lui aussi à l'affût de la moindre opportunité de rachat, et annonce plusieurs acquisitions dans les dix-huit prochains mois. La principale interrogation que provoquent tous ces projets d'acquisitions est de savoir s'il existe à l'heure actuelle un nombre suffisant de structures disponibles et intéressantes sur le marché, susceptibles de combler l'appétit de tout le monde. Certaines proies, et pas des moindres, sont déjà prises, comme Imaginet, racheté par Colt Communication l'été dernier, ou Net Force, qui a rejoint le groupe High Co. En comptant les SSII, les cabinets de consultants, les développeurs et intégrateurs, les fournisseurs d'accès à Internet et le monde du studio regroupant les prestations liées à l'ergonomie et au design de sites, on arrive à un grand nombre de prestataires délivrant des services autour des e-solutions. Mais comme se plaît à le rappeler Marco Tinelli, directeur général de Grey Interactive, l'une des rares agences à tourner le dos aux acquisitions, « le marché manque totalement de transparence, ne possède aucune référence et ne permet de s'appuyer sur aucun modèle. On assiste à l'heure actuelle à des spéculations incroyables sur des sociétés dont on surévalue la valeur réelle et qui, pour la plupart, réalisent des marges brutes insignifiantes ».

UN MARCHÉ NEUF ET PAS ENCORE MÛR


Le processus de rachat correspond également souvent à une volonté d'accroître rapidement son portefeuille clients, or, faut-il encore le préciser, ceux-ci ne se bousculent pas au portillon, et sont de plus extrêmement infidèles. Peu attribuent en effet la totalité de leur budget "Internet" à une seule agence. Grey Interactive préfère donc faire sa propre révolution en interne, fidéliser ses clients actuels et accumuler ses propres expériences avant de songer à une croissance externe. L'activité principale de l'agence demeure ce que Marco Tinelli nomme le marketing relationnel interactif (65 %), devant l'activation d'Intranet (20 %) et le commerce électronique (15 %). « 85 % de nos clients sont en outre des clients prospectés à l'extérieur. » Parmi eux, on trouve Carrefour, Dell, Interflora, Nokia ou encore Disney. Pour les structures de taille réduite qui n'ont pas les reins suffisamment solides pour se lancer seules dans le multimédia, la solution peut passer par la constitution d'une société commune avec différents partenaires. C'est ainsi qu'est née la Novosphère (voir rubrique Profession, p. X), un groupe de communication qui conjugue les compétences corporate d'Optimus avec le marketing direct (Jazz), les bases de données (Qualidata, filiale d'Optimus) et le multimédia (Allaban). Les dirigeants de cette communauté d'expertise, opérationnelle depuis un an, projettent de créer, en outre, une formation qui permettra à leurs clients mais aussi à leurs collaborateurs de s'initier aux métiers du multimédia.

INTERNET : LA QUINTESSENCE DU MARKETING ONE-TO-ONE


Quoi qu'on en dise, l'engagement des agences de marketing opérationnel sur la voie du multimédia est parfaitement légitime. Internet est sans aucun doute le média le plus adapté au marketing one-to-one. La qualité de l'adressage qu'il propose, le faible coût de recrutement des prospects, la qualité des informations recueillies et la qualité du dialogue entretenu avec le client sont autant de critères qui justifient cet engagement. « C'est sur nos métiers et à leur périphérie que vont se réaliser les mutations de la communication », estime Lionel Aboudaram. « Notre engagement sur le Web est une évolution naturelle. Internet est un nouveau média auquel nous devons nous rôder comme nous l'avons fait auparavant avec la télévision », estime quant à lui Berto Taïeb. « Internet est la quintessence du marketing relationnel puisqu'il allie la maîtrise technologique, la connaissance de la marque et la connaissance des consommateurs », renchérit Pierre Louette, P-dg de Connectworld. Reste aux agences à se positionner sur un marché qui foisonne d'entreprises multidisciplinaires qui revendiquent haut et fort leur savoir-faire, que ce soit en matière de conseil marketing, de conception et de réalisation de sites web, d'hébergement, de gestion des systèmes d'information, etc. Car, si elles sont unanimement persuadées d'avoir toutes les cartes en main pour traiter les problématiques multimédias de leurs clients, les agences de marketing services ont encore tout à prouver. En France, où le marché du multimédia en est à ses balbutiements, il reste un bon nombre d'inconnues à résoudre. La première réside dans la capacité des annonceurs à cerner la problématique qui les préoccupe. Bien qu'elles possèdent une vision lucide des enjeux de ce marché émergeant, les entreprises françaises sont particulièrement démunies au moment de choisir les prestataires qui leur permettront d'exploiter au mieux ce nouveau vecteur de communication. Tant l'offre est mouvante et pléthorique, et tant l'arbitrage entre technique et communication est délicat. Une étude Ipsos, réalisée pour le compte de BDDP&Tequila Interactive au moment de sa création en décembre 98, indiquait que pour 43 % des entreprises interrogées, le manque d'expérience des agences était jugé comme un frein au développement des nouvelles technologies dans leur stratégie de communication. Pour Pierre Louette (Connectworld), ce manque de confiance de la part des annonceurs n'est pas si alarmant que cela : « Le marché n'étant pas encore structuré, il est normal que les frontières entre ses différents acteurs demeurent pour le moment brouillées. Chacun cherche à se positionner au mieux en fonction de son domaine de prédilection, mais une fois que les forces en présence seront clairement identifiées, la segmentation se fera naturellement, et il y aura de la place pour tout le monde », déclare-t-il. Pour Berto Taïeb, l'origine du flou artistique qui entoure l'univers du multimédia réside également pour une part dans la définition du mot lui-même. « Quand on a dit "multimédia", on n'a rien dit du tout, estime-t-il. C'est un terme trop généraliste qui ne donne aucune indication sur les applications qu'il recouvre. » La responsabilité de la cacophonie qui secoue aujourd'hui le marché n'incombe d'ailleurs pas qu'aux agences. Les annonceurs ont eux aussi leur part de responsabilité. En péchant souvent par ignorance, ils attendent la plupart du temps des réponses à une problématique globale, sans se soucier de savoir si l'interlocuteur qu'ils ont en face d'eux est à même de leur apporter les solutions. « Certains viennent nous consulter pour que l'on relooke leur site alors qu'il s'agit en fait de redéfinir la stratégie de l'entreprise », confie Christophe Dupuis, à la tête de MCK Interactif, la toute récente filiale de communication interactive du groupe MCK, qui regroupe Meura, Conquista, et KAPactif.

ASSIMILER LES ENJEUX DU MULTIMÉDIA ET EN MAÎTRISER LES ROUAGES


Beaucoup d'entreprises n'ont pas fait la transition entre la problématique purement informatique que posait Internet à ses débuts et la problématique marketing qu'il soulève désormais. « C'est tout ce qui nous sépare nous, agences conseils en communication, des agences multimédia qui se sont créées à partir d'expertises technologiques, juge Marc Bory, directeur du développement de l'agence Communider, et responsable du département de communication interactive de l'agence, Communider on line. Les webmasters que nous rencontrons la plupart du temps n'ont pas intégré la dimension marketing dans leur cahier des charges. Or, quel est l'intérêt de créer un site si l'on n'espère pas en tirer une source de profit en termes d'information clients ? » Néanmoins, tous les annonceurs ne sont pas à mettre dans le même panier. Il existe aujourd'hui deux catégories d'entreprises : celles qui ont assimilé les enjeux du multimédia et qui en maîtrisent les rouages, et celles pour qui Internet n'est qu'un outil de communication comme un autre, et qui suivent le mouvement en restant passives... Les premières sont prêtes à investir plusieurs millions de francs dans un site dont elles savent qu'il peut à terme leur rapporter trois fois plus. Et c'est sur elles que misent les agences pour développer leur business. La force des agences de marketing opérationnel est de pouvoir combiner le conseil marketing et l'exploitation des données des entreprises grâce au data mining. La maîtrise des technologies qui permettent de capter et d'analyser l'information leur assure une meilleure connaissance des clients. « A mon sens, l'erreur que commettent les agences de multimédia est de raisonner "Web only", déclare François Blum. De notre côté, nous raisonnons "Web first", c'est-à-dire que nous intégrons Internet en amont de notre stratégie en cherchant à développer une solution globale à la problématique de notre client. » Agences conseils en communication, cabinets de consulting, SSI, agences multimédias, agences de publicité..., parmi les prestataires actuels, quels seront les gagnants de demain ? Les rivaux d'aujourd'hui seront-ils les rivaux de demain ? La course à la taille critique devrait en tout cas laisser des morts sur la route. Selon Xavier Gignoux, « pour appartenir au top 5 français d'ici à trois ans, il faudra réaliser une marge brute d'au moins 100 millions de francs. Car, si les barrières à l'entrée sont facilement franchissables pour pénétrer le marché, le cap le plus difficile à passer pour une agence est la consolidation de 5 à 10 budgets significatifs ». Ce qui signifie en clair, que sans croissance externe, point d'avenir. Quant à savoir à quoi ressembleront les métiers de la communication dans dix ans, c'est là aussi la grande inconnue. « La seule certitude que l'on ait, c'est que nous nous trouvons aujourd'hui sur un point d'inflexion et que les changements qui s'amorcent vont amener les agences et les entreprises à faire leur propre révolution. De nouveaux choix fondamentaux vont s'imposer, que ce soit au niveau budgétaire, culturel ou organisationnel », prédit Frédérik Legrand, directeur de Brand Dialogue, la filiale multimédia de WCJ. Leur révolution, les agences l'ont d'ores et déjà entamée en recrutant notamment de nouveaux profils. La plupart intègrent aujourd'hui des informaticiens, des statisticiens et des data planners. Autant de spécialistes qui ont pour mission de renforcer le pôle consulting des agences, à l'heure actuelle leur principal talon d'Achille, mais sur lequel l'ensemble des dirigeants comptent à l'avenir construire leur principale source de revenus. A l'instar de Berto Taïeb, Pierre de Rouälle estime qu'une part importante du futur business de son agence réside dans l'élaboration d'Intranet et d'Extranet destinés à optimiser la communication interne des entreprises. Jacques Bouey, président de Proximity BBDO, juge pour sa part que « les enjeux de demain ne se résumeront pas seulement à Internet, qui souffre, à l'heure actuelle en France, d'un gros déficit de pénétration dans les foyers. On ne peut axer une stratégie de communication ou un programme de fidélisation sur un outil qui ne touche que 1 % de sa cible. Le papier et le téléphone demeurent donc pour le moment les principaux médias universels. La tendance s'inversera le jour où la communication individuelle avec les marques pourra se dématérialiser, et que les médias interactifs one-to-one comme la télévision interactive et le webphone deviendront des médias de masse ».

Agences on-line : le pouvoir de séduction n'agit pas sur le Web


C'est bien connu, les cordonniers sont les plus mal chaussés. Cet adage pourrait tout à fait s'appliquer aux agences conseils en communication interactive tant leur présence sur le Web brille par l'absence d'originalité. Si Internet n'est certes pas le canal de prospection de nouveaux clients le plus efficace, au moins est-il le lieu privilégié sur lequel les annonceurs peuvent rapidement, et sans forcément prendre contact avec l'agence, se faire une idée de ses compétences en jetant notamment un coup d'œil sur ses références. Or, à de rares exceptions près, le manque d'interactivité est justement ce qui caractérise une grande partie des sites d'agences dites de communication interactive... lorsqu'ils existent ! Certaines agences ont en effet bon dos de presser leurs clients à se doter d'un site Web pour optimiser leur relation client alors qu'elles-mêmes en sont dépourvues. Si la création et la créativité sont, comme elles le proclament, les atouts premiers des agences généralistes, il serait grand temps d'en faire la démonstration sur le Web, crédibilité oblige.

Organisation des compétitions : des solutions apparaissent


En publicité traditionnelle, il est relativement simple pour un annonceur de sélectionner une agence. Il lui suffit de consulter l'un des deux cabinets de conseil en choix d'agence, Gibory Consultant ou Vidéothèque, qui prennent en main la présélection des agences qui répondent le mieux à son cahier des charges, et organisent par la suite la compétition.onceur est la plupart du temps livré à lui-même et se trouve particulièrement démuni pour s'entourer des prestataires qui lui permettront d'élaborer sa stratégie de communication interactive. En gros, trois solutions lui sont offertes : la première consiste à contacter les agences via leur site web, mais cela peut être tout à fait aléatoire. La seconde consiste à visiter les sites les plus réussis et à identifier l'agence qui est à l'origine de leur conception. Enfin, la troisième est de se fier au bouche à oreille, un circuit de prescription relativement efficace fonctionnant la plupart du temps dans les hautes sphères des états-majors des grandes marques. Dès lors, il n'est pas étonnant que, de leur côté, les agences se plaignent du manque de professionnalisme de certaines entreprises et de l'insuffisance des briefes qui leur sont confiés. Face à cette demande croissante, Gibory Consultant comme Vidéothèque ont mis au point une méthodologie censée structurer les consultations liées au monde de l'Internet. Gibory a créé un département multimédia, dirigé par David Gibory, fils de Sabine Gibory, qui s'appuie sur une méthodologie spécifique à la communication interactive : initiation aux nouvelles technologies, aide à la formalisation du cahier des charges, processus de sélection du partenaire à partir du diagnostic des attentes de l'entreprise, de la définition du profil du prestataire recherché et de l'analyse du marché, et suivi du projet. De son côté, Michel Chevassus, le patron de Vidéothèque, a confié à huit agences de communication interactive le soin d'élaborer une méthodologie de recrutement idéale, qui doit être opérationnelle en mai, afin de connaître avec précision les informations dont elles ont besoin pour mener à bien leurs recommandations.

Marché de l'e-business : bilans et perspectives 1998-2000


Le cabinet d'analyse et de conseil stratégique sur les marchés des e-solutions Mark Ess International a publié deux rapports respectivement en juin 1998, "La demande des entreprises en e-solutions et les recours à de nouveaux acteurs", et en novembre 1998, "Les e-VAPs* et leurs approches du marché des e-solutions". Rapports qui permettent de mieux cerner les réalités du marché du conseil en multimédia en France. On y apprend que les entreprises ont investi en 1998 plus de 27 milliards de francs pour mettre en œuvre des e-solutions au sein de leur organisation. D'autre part, l'e-business ne se cantonne pas au commerce électronique, ni aux applications sur le Web qui génèrent des transactions avec paiement, car celles-ci ne représentent en 1998 que 11 % du marché en valeur des services liés aux e-solutions. Les autres solutions déployées par les entreprises concernent des applications de communication institutionnelle, de communication interne, de mise en ligne de catalogues de produits, de marketing ciblé et d'analyse de clientèle, de gestion de la relation avec les partenaires commerciaux et d'aide à la vente. Les rapports insistent également sur la différenciation ardue pour les utilisateurs en raison des origines variées des prestataires. Le conseil et les prestations intellectuelles : e-consultants, cabinet de conseil, SSII, développeurs et intégrateurs. Les services touchant à l'infrastructure des e-solutions avec la fourniture d'accès à Internet, l'intégration de la solution au sein des systèmes existants et l'exploitation : SSI, intégrateurs, fournisseurs d'accès à Internet, opérateurs de télécommunications. Le monde de "studio" regroupant les prestations liées à l'ergonomie et au design : agences de communication, designers, société de marketing interactif, etc. * Le terme d'e-VAPs (Electronic Value-Added Providers) regroupe l'ensemble des pourvoyeurs de solutions construites autour de matériels, de logiciels, des services et de conseil qui répondent aux nouveaux besoins des entreprises en e-solutions basées sur les technologies Internet et du Web.

TANGUY LECLERC

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