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Les programmes de fidélité en quête de renouveau

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Face à l'engouement des consommateurs français en matière de programmes de fidélité, certains secteurs innovent en proposant des mécaniques inédites ou des communications ultra-personnalisées. Et vont même parfois jusqu'à créer des programmes de toutes pièces sur des marchés jusqu'alors peu habitués à ce type d'outil relationnel.

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Les Français raffolent des programmes de fidélité. Selon une étude publiée en 2005 par ACNielsen, ils n'étaient pas moins de 90 % à déclarer posséder au moins une carte de fidélité au sein de leur foyer. C'est dire si la manne est importante pour les marques. Jusqu'alors cantonnés à un aspect purement technique et opérationnel, les programmes de fidélisation ont subi depuis un ou deux ans un véritable lifting de la part des entreprises émettrices qui vont audelà du simple aspect transactionnel pour s'ouvrir de plus en plus au relationnel. Un phénomène qui touche l'ensemble des stratégies de relation client et qui tend à se généraliser dans les programmes de fidélisation des marques et enseignes, quel que soit le secteur dans lequel elles évoluent.

« Il n'y a aucun antagonisme entre le fait de mesurer la valeur d'un client par le biais d'un programme à points et de vouloir en parallèle le fidéliser au moyen d'un programme également basé sur des aspects plus relationnels », affirme Jean-Michel Raicovitch, directeur général d'Accentiv' et vice-président de l'Adetem. En effet, les programmes à points, historiquement opérés par les acteurs de la grande distribution, ont encore de beaux jours devant eux. Pour preuve, cet outil de fidélisation a largement été décliné sur le Web puisqu'aujourd'hui quasiment tous les hypermarchés en ligne (houra.fr, telemarket.fr ou auchandirect.fr) ont développé leur propre programme à points.

« Ce type de programme présente un avantage incomparable, qui est de pouvoir influer directement sur le comportement d'achat du client bénéficiaire, explique pour sa part Guillaume Huser, directeur général France et Benelux d'Affinion International. Accroître les ventes et générer du chiffre d'affaires additionnel est donc la première utilité d'un programme à points. La fidélisation apparaît dans un second temps, lorsque le client met ses points à profit pour obtenir des cadeaux ou des réductions. »

De l'aveu même des principaux opérateurs, le programme à points est adaptable à – presque – tous les secteurs. Tout serait une question de ciblage et de mécanique. « La durée de vie des points, par exemple, est une question de réglage économique qui dépend du business de la marque et des cycles d'achats », note Jean-Michel Raicovitch. Mais une seule règle prévaut : le client doit pouvoir faire avec ses points ce qu'il ferait avec son argent. Un fondamental qu'ont très vite intégré les principales compagnies aériennes, et notamment Air France et KLM et leur programme commun Flying Blue.

Pour autant, ce type de programme, bien ancré dans les habitudes des consommateurs, peut-il encore être innovant ? Une question à laquelle Guillaume Huser répond par l'affirmative. « Le programme d'Air France est tout à fait à la pointe de ce qui peut se faire en la matière, affirme-t-il. Les mécaniques sont extrêmement pointues car elles concernent des segments de clients très différents, en leur proposant des récompenses adaptées en fonction de leurs besoins. »

La banque, un secteur qui innove

Mais l'innovation n'est pas l'apanage de quelques secteurs à la pointe de la fidélisation, tels que l'aérien ou la grande distribution. Signe des temps qui changent, le secteur bancaire, longtemps considéré comme peu inventif en matière de programmes de fidélité et peu généreux dans les dotations, entame lui aussi une mutation. En septembre dernier, la Caisse d'Épargne est entrée dans le réseau S'Miles, le programme multienseigne du Groupe Galeries Lafayette. Une mini-révolution dans un secteur réputé trop “rigide”. Aujourd'hui, les clients de l'Écureuil, visés par le programme S'Miles, sont les quelque 5 millions de détenteurs d'un compte courant, autrement dit, les “actifs”. « Nous étions l'une des seules banques à ne pas avoir de programme de fidélité et lorsque l'alliance S'Miles a proposé de nous intégrer, nous n'avons pas hésité. Il s'agit pour nous d'un moyen très efficace d'appliquer notre stratégie de différenciation initiée depuis environ deux ans, après la mise en place de la rémunération des comptes courants », témoigne Françoise Epifanie, directrice adjointe à la Caisse nationale des Caisses d'Épargne, en charge du marché des particuliers.

Dans les faits, les clients détenteurs d'une carte de paiement de la Caisse d'Épargne cumulent des S'Miles à chaque fois qu'ils se servent de leur carte, quel que soit le montant de l'achat. Les retraits dans les DAB de la banque sont également récompensés, y compris pour les bénéficiaires du programme S'Miles nonclients de la Caisse d'Épargne. Pour ce faire, il leur suffit d'insérer leur carte de fidélité S'Miles (Galeries Lafayette, Monoprix, SNCF ou autre) avant leur carte de crédit, pour être automatiquement crédités de leurs points. « Le programme multienseigne nous permet de récompenser nos clients plus rapidement qu'avec un programme en propre, tout en restant maître de notre dispositif et de notre communication », poursuit Françoise Epifanie. Les autres banques fourbissent donc leurs armes et commencent à s'intéresser de plus près aux programmes mutualisés. « Les programmes propriétaires des banques offrent peu de valeur ajoutée et sont en général peu en phase avec les réalités business de leurs clients, estime Jean-Michel Raicovitch. Après le rapprochement de la Caisse d'Épargne et de S'Miles, elles sont désormais nombreuses à lorgner sur les programmes concurrents de S'Miles, comme Mouvango par exemple. »

L'engouement des Français pour les programmes de coalition est confirmé par Serge Amabile, directeur de la fidélisation chez LaSer : « Ce type de programme a atteint en France un degré de maturité inégalé, car il présente des avantages de taille pour les marques qui y adhèrent, et notamment celui de fédérer des univers de consommation complémentaires tout en créant un lien relationnel fort avec les clients. » Pour preuve, les leaders sur le marché des programmes mutualisés affichent une santé insolente. Maximiles, principal programme de fidélisation on line, a su profiter depuis sa création en 2000 de l'essor du e-commerce. La plateforme de fidélisation compte aujourd'hui plus de 2,5 millions de membres et plus de 80 sites partenaires (en France et en Grande- Bretagne après le rachat en 2006 de son homologue britannique Ipoints). Elle se distingue par sa capacité à faire passer ses adhérents d'un cybermarchand à un autre au sein de son propre programme. Par ailleurs, la plateforme intègre chaque année de nouveaux partenaires très complémentaires. De fait, aujourd'hui, le programme Maximiles couvre quasiment tous les secteurs de consommation (voyage, assurance, informatique, etc.), permettant aux “cyberconsommateurs” de réaliser leurs achats dans un programme unique et d'accélérer ainsi leurs gains de points et de cadeaux.

Les programmes en réseau pour mutualiser les connaissances clients

Les entreprises intégrant ce type de programmes en réseau y trouvent également leur compte en matière de mutualisation des bases de données. Au sein du réseau Mouvango, par exemple, cela permet notamment à un annonceur Elle fidélise ainsi à sa marque grâce à un programme global. » Tisser des liens pour mieux fidéliser, c'est également le parti pris du loueur Sixt, qui, en parallèle du développement de ses propres programmes de fidélisation, établit des partenariats avec les programmes d'autres enseignes. « Nous sommes associés aux programmes d'Air France et de Total, ce qui nous permet de créer de la notoriété à grande échelle et d'avoir une force de frappe plus importante grâce à la richesse des bases de données de nos partenaires », explique Bruno Rocourt, directeur du développement de Sixt. La grande consommation semblerait elle aussi avoir fait sien l'adage selon lequel on est plus fort à plusieurs que tout seul.

En effet, selon Éric Meunier, directeur général de Wunderman : « Ce qui caractérise tout programme relationnel, c'est le sacro-saint ROI. Or, le problème de la grande consommation, c'est qu'au regard de la faible valeur des produits commercialisés, elle ne peut pas se permettre d'être généreuse. C'est ainsi que l'on a vu fleurir les programmes multimarques dans ce secteur, tels que ceux d'Unilever, car ils permettent de garantir des niveaux de rentabilité intéressants. » L'autre tendance forte pour la grande consommation consiste à s'associer aux enseignes de la grande distribution pour fidéliser leur clientèle. « La connaissance client échappe presque totalement aux marques car elle est aujourd'hui largement détenue par la grande distribution, affirme Christophe Poisson, directeur associé d'Euro RSCG 4D. Ces dernières ont donc tout intérêt à profiter de l'opportunité de s'associer à des programmes de fidélité de distributeurs. »

Programmes communs, mutualisés, réseaux de programmes… l'association de plusieurs acteurs dans un seul et même programme relationnel semble donc être la tendance lourde de ces cinq dernières années. Côté annonceurs cependant, ce modèle a aussi ses détracteurs. Pour certains, il existerait notamment un fort risque de se “perdre” dans un programme de fidélité généraliste qui développerait plutôt l'attachement au programme lui-même qu'aux marques y participant. Un risque que la Fnac s'est par exemple toujours refusé à prendre, préférant remanier son programme relationnel pour en simplifier la mécanique plutôt que d'intégrer un tel réseau. Une stratégie de fidélisation enviée par de nombreuses enseignes. « La Fnac a réussi à revoir sa copie de manière très intelligente, précise Serge Amabile de LaSer. Ils ont réussi à concilier réductions et programme à points afin de créer une dynamique d'achats croisés entre les produits d'équipement et les produits de trafic, tels que les livres et les CD. C'est une stratégie qui sera sûrement payante à court terme. »

Des programmes qui misent sur le service

Mais au-delà des secteurs qui ont historiquement toujours proposé des programmes de fidélisation (à points ou non) à leurs clients, certains acteurs totalement étrangers à ce concept s'y mettent. Après la presse qui vient, par le biais des NMPP (Nouvelles messageries de la presse parisienne), de lancer sa toute première carte de fidélité (encadré p.38), c'est au tour du secteur très discret du luxe de réfléchir à la manière de fidéliser sa très exigeante clientèle par le biais de programmes relationnels. Pourtant, dans ce secteur, l'on a coutume de dire que pour compenser la perte d'un client fidèle, il est nécessaire d'en recruter trois ou quatre nouveaux. « Un grand nombre de marques de luxe, telles Vuitton ou Hermès, fidélisent les VIP en “one to one”, par le biais de services à forte valeur ajoutée offerts au cas par cas, note Christophe Poisson. Celles qui lancent des programmes avec une véritable mécanique de récompenses le font pour toucher de nouvelles cibles, plus jeunes et pas forcément issues des catégories sociales les plus élevées. »

Le luxe s'étant énormément démocratisé ces dernières années, les marques ne peuvent plus ignorer les règles du “massmarketing” et reprennent donc à leur compte les techniques et pratiques qui ont assuré aux entreprises de la grande consommation la fidélité de leur clientèle. Ainsi, après Thierry Mugler Parfums qui a été l'un des premiers à lancer un programme de fidélité par le biais d'un club, d'autres noms de prestige mettent en place des programmes transactionnels. Chez Dior Parfums, un programme est actuellement en test dans quelques grands magasins parisiens. « Le taux de pénétration de ce type de programme pourrait être très fort car il s‘agit d'un secteur très mature, estime Serge Amabile. Mais les marques de luxe entrent à tâtons dans cet univers car elles cherchent à préserver leur image. Elles doivent protéger leur univers et elles sont nombreuses à trouver cela antinomique avec la mise en place d'un vrai programme de fidélisation. »

Cette schizophrénie marketing a poussé les marques à réfléchir à un positionnement différent. Ainsi dans le luxe, pas de réductions ou autres gains de points. Les grands noms offrent plutôt des services à forte valeur ajoutée ou des invitations à des événements privés comme le fait Montblanc au sein de son Cercle des Muses, un club privé réunissant ses meilleures clientes. « Les cibles concernées sont souvent très éduquées en termes de marketing et veulent bénéficier d'avantages discrets et élitistes. Le but est donc de leur proposer une expérience personnalisée avec la marque », estime Pierre Schlegel, fondateur de l'agence Esprit de Luxe. En offrant à leur clientèle du service plutôt que de la récompense matérielle, ces entreprises fidélisent tout en renforçant le sentiment d'appartenance à une “communauté”. Un parti pris qui fait des émules audelà de l'univers très confiné du luxe puisque de plus en plus de marques de grande consommation cherchent à se différencier par les services additionnels offerts. « Le consommateur est superéduqué, quand on lui propose un programme, il compare, il veut savoir exactement ce qu'on lui offre en échange de sa fidélité. Les marques doivent établir un vrai dialogue avec leur clientèle et s'assurer absolument de la pertinence de leur message », conclut Éric Meunier.

Distributeur et fournisseur : pour fidéliser soyez unique ! Par Bruno Watine Président de Golden Eyes, membre du SNCD.

C'est sûr et certain, lorsque vous êtes en situation de monopole, 100 % de vos clients vous sont fidèles… Des exemples probants pour Golden Eyes : depuis que la société oeuvre dans le marketing direct, elle fait partie des clients extrêmement fidèles de La Poste. Ou bien encore lorsqu'elle se déplace pour voir ses clients parisiens, la société du Nord ne se souvient pas d'avoir pris un autre transporteur que la SNCF… Il a été souvent pensé, dit et écrit que le client a droit à tous les hommages et doit être considéré comme totalement unique. C'est effectivement le cas, chaque consommateur est unique, mais sur plan purement opérationnel, il est en général très compliqué et donc coûteux d'exploiter cette unicité. Cette affirmation relève donc de l'utopie. En revanche, créer l'unicité du fournisseur/distributeur me paraît plus réaliste et beaucoup plus efficace. Mais comment créer cette unicité ? En analysant et en optimisant l'adéquation entre le positionnement (gamme, prix, services, mix…) et le marché visé.

Quelques exemples qui illustrent ce propos : un magasin de quartier est unique par la proximité de sa clientèle. Une unicité qui peut malgré tout être anéantie par une déficience sur un autre élément tel que la qualité, l'accueil, la gamme, etc. Le taux de pénétration du magasin dans son environnement proche sera donc la mesure déterminante. Un fournisseur de café (produit plutôt banal aujourd'hui) a réussi à se rendre unique aux yeux d'une certaine clientèle par la qualité de ses produits et par un concept marketing qui se veut très élitiste. La notion de proximité devenant alors très secondaire. En d'autres termes, la fidélisation passe par la recherche permanente de différenciation ou d'excellence sur tel ou tel levier. Certains se battent sur les prix, d'autres sur la largeur de gamme, d'autres encore sur la proximité ou la qualité. Les nouveaux enjeux des programmes de fidélité, véritables outils de connaissance des coeurs de clientèle, seront donc de mesurer de façon permanente la pertinence du positionnement et de son évolution vers l'excellence.

Étude de cas Pour les lecteurs de la presse, les NMPP lancent une carte de fidélité.

Face à la baisse galopante des ventes de la presse au numéro, les Nouvelles messageries de la presse parisienne se lancent dans la création d'un véritable programme de fi délisation, en test pour l'heure dans la région grenobloise. La presse est un secteur en difficulté. Face à l'érosion progressive de la vente de journaux et de magazines au numéro, le réseau des NMPP (Nouvelles messageries de la presse parisienne) a décidé de réagir en adoptant l'un des outils les plus performants de la relation client : le programme de fidélité. « Jusqu'à présent, il n'existait en Europe aucun programme relationnel concernant la vente de journaux au numéro mais plutôt des projets de CRM liés aux abonnements, explique Didier Thalmann, directeur de projets au NMPP. Le challenge était donc de créer un programme totalement novateur. » La direction des NMPP a donc décidé de lancer sa propre carte de fidélité en se basant sur un triple constat : « Le marché de la presse est un marché mature qui a besoin d'être stimulé pour générer de la croissance, poursuit Didier Thalmann.

De plus, nos études ont démontré que les consommateurs ont tendance à se rendre plus facilement dans des points de vente où ils reçoivent des récompenses pour leurs achats. Ce qui n'était jusqu'à présent pas le cas dans les kiosques à journaux. Enfin, l'offre de presse étant tellement large, il était intéressant de croiser les stratégies marketing. »

Un programme encore en phase de test

D'où l'idée de créer cette carte de fidélité baptisée “Avantage presse”. Testée depuis novembre sur Grenoble, elle va être étendue à la région Rhône-Alpes d'ici le mois d'avril et, à terme, à l'ensemble du territoire, pour atteindre les 8 000 diffuseurs. Pour l'heure, 69 points de ventes informatisés sont concernés par ce programme qui regroupe 103 titres de presse dans une quinzaine de secteurs : féminin, TV, auto-moto, etc. « Chaque éditeur est libre de fixer ses règles mais globalement les lecteurs réguliers sont récompensés pour chaque achat de magazines, argumente Didier Thalmann. Nous cherchons encore où placer le curseur mais l'offre actuelle représente environ 15 % du montant dépensé pour un titre. »

En clair, pour cinq numéros d'un même titre achetés, le sixième est offert. L'adhésion au programme, proposée par le détaillant, est totalement libre. Celui-ci remet alors immédiatement une carte au client qui est scannée à chaque achat d'un ou plusieurs titres du programme réalisé dans le point de vente émetteur de la carte. Cela afin de développer également la fidélité vis-à-vis du kiosque concerné. « L'avantage de ce programme n'est cependant pas uniquement réservé aux clients, mais également aux éditeurs qui bénéficient de notre infrastructure technique et des informations sur les clients que nous faisons remonter dans notre base », assure Didier Thalmann.

La tentation serait donc grande pour les éditeurs de presse de communiquer abondamment à destination des lecteurs par le biais du programme de fidélité. C'est pour éviter que ces derniers soient submergés de messages à caractère commercial que les NMPP ont édicté des règles claires sur la façon dont les éditeurs gèrent leurs relations avec les clients. « Nous sommes encore dans une phase de test et d'apprentissage et nous avançons prudemment, note cependant Didier Thalmann. Nous nous sommes donnés neuf mois pour finaliser ce projet et le pérenniser. Un temps long mais nécessaire, car gérer des cartes de fidélité, remonter des informations, construire une base de données, tout cela représente un métier totalement nouveau pour nous ! »

Discovery, la mutuelle sud-africaine qui récompense ses adhérents

Difficile d'imaginer un organisme d'assurance santé qui offrirait des points à ses adhérents dès lors qu'ils se feraient vacciner contre la grippe ou qu'ils achèteraient des médicaments génériques. Pourtant, c'est le cas de Discovery, une mutuelle sud-africaine pour laquelle Affinion International a développé un programme de fidélité basé sur les comportements des adhérents en matière de santé. Baptisé Vitality, il est composé de quatre niveaux, en fonction du nombre de points collectés. Ces derniers s'acquièrent de différentes manières. Toutes doivent rester relatives à la santé et au bien-être. Par exemple, un adhérent au programme peut gagner 2 500 points en passant certains tests et analyses (mammographie, test HIV, détection de glaucome, cours de préparation à l'accouchement, etc.), 2 500 à 5 000 points en s'inscrivant à un programme de perte de poids ou bien 5 000 points en suivant, en famille, une formation aux gestes de premiers secours. Un programme de fidélité qui prouve que récompenser les clients influe fortement sur leurs comportements, même les plus intimes. Affinion International réfléchit même à la possibilité d'un programme qui récompenserait les comportements éco-responsables notamment par le biais du tri sélectif. Un modèle qui est actuellement décliné pour une assurance santé en Belgique par Affinion International.

Business to Business : des programmes relationnels aboutis

Fort du succès des programmes relationnels du B to C, le secteur des professionnels se lance à son tour dans la mise en place de véritables programmes de fidélité à destination des entreprises. « Les programmes en B to B ont trois enjeux essentiels : se différencier de la concurrence, partager la connaissance client en interne et en attirer de nouveaux ; ce qui est très différent du B to C », explique Guillaume Chollet, directeur associé de Loyalty Expert. En revanche, les méthodes utilisées s'inspirent largement de ce qui se fait à destination du grand public : segmentation client, analyse RFM, gain de points et cadeaux. De plus en plus d'entreprises pérennisent donc aujourd'hui leurs opérations d'incentive pour en faire de véritables programmes jouant à la fois sur le développement du chiffre d'affaires additionnel et sur le renforcement du lien entre l'entreprise cliente et son fournisseur.

Accentiv' a par exemple développé pour Alcatel un programme international baptisé Vitalize qui vise à fidéliser et récompenser son réseau de 20 000 distributeurs à travers le monde. Une plateforme technologique a été mise en place pour gérer le programme (animations, consultation des points, commande de cadeaux, etc.). « La communication est totalement personnalisée, ce qui permet d'établir une vraie relation avec les clients comme cela se fait en B to C », estime Jean-Michel Raicovitch, Dg d'Accentiv'.

Focus Montblanc fidélise ses “Muses” Considéré comme un secteur “à part”, le luxe a pourtant à coeur de fi déliser sa clientèle. La preuve avec Montblanc, qui vient de créer un programme relationnel pour établir un lien particulier avec ses clientes.

Montblanc a récemment revu son positionnement. La célèbre marque multiplie les initiatives visant à féminiser son image. Dernière innovation en date, la création d'un programme de fidélité, le Cercle des Muses, un “réseau” très VIP regroupant exclusivement des femmes d'affaires de 25 à 50 ans. « Jusqu'à présent les femmes représentaient presque 50 % de notre clientèle mais elles achetaient principalement pour faire des cadeaux à leurs maris. Aujourd'hui nous voulons les fidéliser et développer avec elles un vrai lien relationnel », confie Stéphanie Roux, responsable marketing pour le retail chez Montblanc. Lancé fin 2006 avec l'aide de l'agence Brand Advocate, ce cercle regroupe actuellement 350 clientes qui bénéficient d'un programme plutôt basé sur l'émotion et le service que sur la récompense. « Le luxe ne fonctionne pas comme les autres secteurs. Nos clientes n'attendent pas des réductions ou des cadeaux mais plutôt de la proximité avec la marque », poursuit Stéphanie Roux.

De points et de dotations il n'est donc pas question pour les Muses de Montblanc. Ces dernières sont en revanche régulièrement invitées à des événements très privés dans la boutique des Champs-Élysées mais où, assure-t-on chez Montblanc, rien n'est fait pour les pousser à la consommation. Côté relationnel, les adhérentes du Cercle des Muses ont accès à un site Internet qui leur est spécifiquement dédié et reçoivent une newsletter mensuelle. Prochaine étape pour la marque : la création d'un second niveau d'adhésion au programme avec la création d'une partie VIP au sein même du Cercle des Muses.

Enquête réalisée par Isabelle Sallard