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Les programmes de fidélisation paient parce que la fidélité rapporte

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Selon une étude de Bain & Company et Mainspring, menée auprès de 2 000 acheteurs en ligne et publiée en septembre 2000, un programme de fidélisation on line a de bonnes chances a priori d'être rentabilisé, dans la mesure où la fidélisation est en soi et de facto rentable. La société d'études américaine affirme en effet que les ré-acheteurs achètent à chaque fois davantage. Dans le domaine de l'habillement par exemple, la consommation d'un client après trois ans de fréquentation d'un site sera de 67 % plus importante que ce qu'elle était dans les premiers mois. Un ratio qui passe à 75 % dans le cas d'un client d'une épicerie en ligne. C'est après quatre achats que le client d'un site d'habillement deviendra rentable, ce qui signifie que le site marchand doit garder son client au moins un an pour constater un premier retour sur investissement. Autre élément étayant la thèse de la rentabilité d'une politique de fidélisation : le phénomène du bouche à oreille positif. Selon l'étude de Bain & Company et Mainspring, un acquéreur de biens en ligne parlera de son premier achat à trois personnes. Après 10 achats, il en référera à sept personnes. Autrement dit, un bon programme, pour confirmer son potentiel de rentabilité, devra au moins aussi jouer sur la rétention de clientèle.

Muriel Jaouën

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