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Les produits frais, nouveau fer de lance des cybermarchés

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Bien plus qu'une problématique économique et une plus value incontournable pour faire face à la concurrence, le rayon frais bénéficie d'une organisation spécifique qui repose avant tout sur le respect de la chaîne du froid. Plongée au coeur des stratégies de c-mescourses.com, houra.fr et telemarket.fr.

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Lorsque les premiers cybermarchés sont apparus sur Internet, l'un de leurs principaux arguments promotionnels était leur capacité à faciliter la vie de la maîtresse de maison. Finie la corvée des courses hebdomadaires dans l'enfer des hypermarchés, avec leurs lots de fatigue physique et surtout nerveuse. Grâce à c-mescourses. com, houra.fr ou telemarket.fr, la commande arrivait directement sur le palier du client. Le délai de livraison s'est, par la suite, substitué à la simplification d'usage dans l'échelle des valeurs ajoutées des cybermarchés. Aujourd'hui, bien que les difficultés de transport soient en partie réduites, assurer la continuité de la chaîne sur le dernier kilomètre est devenu capital, et principalement celle de la chaîne du froid, dont dépend la survie des produits frais. Car, c'est désormais ce rayon qui est le principal enjeu stratégique pour tous les acteurs du marché. Comme l'indique Gérard Gallo, directeur général de Télémarket, « le rayon frais est devenu l'un des principaux indicateurs de confiance pour un cybermarché. C'est lui qui nous indique si nos clients sont satisfaits ou non de la qualité de service du site, d'une part, et surtout de la qualité des produits proposés ». Il est donc, par la force des choses, un facteur de fidélisation. La présence de produits frais dans les commandes de Télémarket est de 80 % (50 % pour les surgelés), et est passée de 65 à 85 % chez C-mescourses. Qu'entend-on par produits frais ? Cette famille de produits est relativement large et regroupe principalement la crémerie (yaourts, fromages, desserts...), la viande, les fruits et légumes, la charcuterie et les produits "traiteur", les plats cuisinés, les jus de fruits frais, les sauces et les condiments frais. Auxquels s'ajoutent, bien entendu, les produits surgelés. Leur date limite de consommation (DLC) étant beaucoup plus courte que le reste de l'assortiment, et leur conditionnement étant beaucoup plus sensible, ils bénéficient systématiquement d'un entreposage et d'un emballage spécifiques. Ainsi, chez houra.fr, tous les produits frais sont stockés à 2° C et transportés dans des bacs équipés de housse isotherme réfrigérée qui garantissent la continuité de la température. La DLC du produit, qui sera réellement livré, est indiquée au client sur le site web avant la sélection dudit produit. Les DLC des lots de tous les produits vendus par houra.fr sont informatisés, permettant ainsi de retirer automatiquement de la vente les produits bien avant l'expiration de cette date. Pour ce qui est de l'emballage, Houra joue la carte des codes couleurs. Les produits sont classés et rangés dans trois bacs différents : les produits frais sont placés dans un bac réfrigéré de couleur bleue contenant une housse isotherme, dans laquelle est inséré un pain de carboglace (- 70° C) quelques minutes avant de quitter la chambre froide pour le camion de livraison. Les fruits et légumes sont placés dans un bac ambiant de couleur verte et calés afin de ne pas être écrasés lors du transport. Enfin, les produits ambiants sont placés dans des bacs rouges par type de produits : alimentation, hygiène, entretien... Lancée sur la région parisienne en mars 2001, l'offre de produits frais de houra.fr a été étendue à Lille, Strasbourg, Lyon, Grenoble, Toulouse, Bordeaux, Marseille et Nice en avril 2001, puis sur Montpellier, Nîmes, Toulon, Colmar et Mulhouse, en décembre 2001. Pour Pierre Bouriez, P-dg du site, cette expansion de la livraison des produits frais sur l'ensemble des régions françaises confirme la volonté du groupe d'être « un cybermarché généraliste proposant au meilleur prix une gamme très large de produits ». Il ne pouvait de toute façon pas en être autrement, la moitié des commandes enregistrées sur le site comprenant des fruits et légumes, et 80 % au moins un produit frais. Chez C-mescourses, qui a annoncé mi-février l'arrêt de ses activités en avril prochain, le rayon frais représentait près de 24 % du chiffre d'affaires global du site, c'est-à-dire 1 200 références de produits frais sur 6 000 (dont plus de 5 % pour les surgelés). Les dirigeants du site considéraient les produits frais comme des produits d'appel. Mais les consommateurs ne les ont visiblement pas assez plébiscités. La filiale des groupes Casino et Rallye avait réalisé en 2000 un chiffre d'affaires situé entre 7,5 et 9 millions d'euros pour un volume de 80 000 commandes et un panier moyen de 106 euros. Les deux groupes de distribution précisent que « c-mescourses.com a connu en 2001 une progression importante de ses ventes et du panier moyen, sans pour autant que le potentiel d'évolution du marché des ventes alimentaires sur Internet ou ses perspectives de rentabilité à court ou moyen terme ne justifient son maintien dans le portefeuille du groupe. » L'assortiment des différents sites concurrents étant aujourd'hui sensiblement le même, il ne reste guère que sur ce type de références que la distinction peut se faire. Mais l'autre atout du rayon frais, c'est sa forte rentabilité, son niveau de marge étant supérieur au niveau de marge du Sec ou du Liquide. Contrairement à Houra, qui dispose de la couverture de livraison la plus étendue, le champ d'action de C-mescourses se limitait essentiellement à Paris et Lyon, villes dans lesquelles le site dispose d'entrepôts dédiés. Dans ces entrepôts, les produits frais étaient stockés en chambre froide, et toutes les commandes préparées directement à l'intérieur de ces chambres et placées à l'intérieur d'armoires isothermes. De la neige carbonique les enveloppait pour les maintenir à la bonne température jusqu'à la fin de la tournée de livraison. Mais, pour optimiser la gestion de la chaîne, le site s'est doté d'une technologie particulière. Grâce à des boîtiers "d'intelligence électronique" installés dans les camions, C-mescourses suivait à la fois les conditions de livraison et le strict respect de toute la chaîne du froid. Ce système est non seulement peu coûteux, mais ne nécessite pas l'utilisation de camions de livraison tri-température. Chez Télémarket, comme le rappelle Gérard Gallo, cela fait plus de dix ans, « bien avant la création du site web, que nous avons fait du rayon frais notre priorité, stratégiquement et commercialement ». Le site propose une sélection de 800 produits frais et de 400 produits surgelés. Leur stockage est, là aussi, réparti sur deux chambres froides, situées dans l'entrepôt central de Pantin, à Paris : une à 4° C de 1 200 m2 pour les produits frais, et une deuxième à 10° C pour les fruits et légumes. Le surgelé est, quant à lui, stocké à une température de - 30° C dans des bacs ou des armoires réfrigérés. Les camions de livraison suivent le même ordonnancement et contiennent trois compartiments à trois températures différentes. Une zone à 4 ° C, une deuxième à 10 ° C, et une dernière qui est maintenue au sec. La commande type d'un client de Télémarket, d'un montant de 121,96 euros (800 F), comporte au moins cinq cartons de sec, un carton de frais et un carton de surgelés ; le rayon frais représentant, à lui seul, 38 % des ventes du site.

Tanguy Leclerc

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