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Les prodiges de la communication personnalisée

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S'adresser à M. le Maire en personne pour lui parler de sa commune permet de vendre des crédits. Tour d'horizon de quelques expériences de personnalisation dans le marketing direct.

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La personnalisation est-elle efficace ? Plusieurs actions de mailing réussies viennent confirmer son intérêt pour le marketing direct. Par exemple, l'opération Caisse d'Epargne à destination des maires, réalisée juste après les élections municipales. Lors de cette opération, un mailing a été envoyé à environ 30 000 maires (soit les trois quarts des maires de France) en leur faisant part de la volonté de la Caisse de se mettre au service de leur collectivité et en leur proposant un certain nombre d'informations pratiques sur leur commune. Regroupées sous la forme d'un dépliant, les informations en provenance de l'Insee portaient sur la population, son âge, ses revenus imposables, sur les logements en résidence principale, etc. D'autres renseignements couvraient la situation financière et fiscale de la commune. La lettre personnalisée invitait l'élu désirant recevoir des documents plus détaillés ou bien en savoir plus sur un éventuel partenariat avec la Caisse d'Epargne à prendre contact avec un conseiller spécialisé dans la gestion des finances communales. « L'objectif pour la banque était de préparer le terrain pour une opération de marketing téléphonique, de décrocher les rendez-vous pour vendre des crédits aux communes », commente Jacques Huberlant, directeur commercial de Printor Direct Perso. Pour réaliser cette opération, il a fallu regrouper la base de données de la Caisse d'Epargne, celle de l'Insee, avec les données du dernier recensement et enfin un fichier avec les signatures des présidents de la Caisse région par région. Une des phrases de la lettre d'accompagnement comportait aussi une variable concernant les félicitations au maire élu ou réélu. La lettre d'accompagnement était réalisée au laser et la brochure personnalisée, en numérique. « La technologie numérique permet de rapprocher les bases des variables texte et des variables image. Dans cet exemple, on aurait même pu ajouter une image de la façade de la mairie, pour deux ou trois francs de plus », remarque Jacques Huberlant. L'opération Caisse d'Epargne aurait connu un grand succès. Il est tout de même permis de se demander quel était l'apport réel de la brochure avec les données Insee sur la commune. Difficile d'imaginer un maire qui se serait fait élire ou, pis, réélire tout en ignorant les éléments essentiels pour sa gestion.

Des contrats déjà remplis


Des opérations aussi personnalisées sont réservées à des produits très ciblés où l'on espère un fort retour. Printor a également réalisé des personnalisations accompagnant des opérations de montée en gamme des forfaits pour l'opérateur de téléphonie Tele 2. Dans ce cadre, des mailings multifeuillet personnalisés sont envoyés aux abonnés qui ont répondu à une campagne de télémarketing. Ils comprennent un nouveau contrat, en deux exemplaires, à retourner à l'opérateur et à conserver, déjà rempli avec le nom, l'adresse et les autres références de l'abonné. « Le fait que l'impression soit réalisée en un seul passage est un grand avantage de la technologie numérique. Il n'y a pas de risque de mélanger les documents », apprécie Jacques Huberlant. Les mêmes techniques sont utilisées pour l'envoi des packs de bienvenue ou pour la réactivation des abonnés. Dans ce dernier cas, les retours seraient de l'ordre de 20 % d'abonnés qui consomment à nouveau par rapport au nombre de mailings envoyés. Dans le cadre des campagnes de recrutement, de réactivation et de montée en gamme, les informations en provenance du centre d'appels et de la base de données de l'opérateur sont collectées toute la journée, puis transmises chez Printor durant la nuit. L'impression personnalisée sera réalisée le lendemain matin, pour une mise sous pli dans l'après-midi. Le dépôt postal intervient à J + 2 à partir du contact téléphonique. La nouvelle technologie d'impression permet ici d'imprimer de petits tirages sans augmenter sensiblement les coûts, de raccourcir les délais de réponse de l'entreprise et de la rapprocher de ses clients.

"Le Particulier" confie ses relances à Koba


« Nous cherchions un prestataire pour réaliser les campagnes de relances de nos 500 000 abonnés », témoigne Catherine Berthemet, directrice marketing du magazine "Le Particulier". La conduite de ces opérations est une tâche difficile car il faut gérer une dizaine de fonds de lettre et des volumes de relances variables selon les échéances (de seulement 20 000 à certaines dates à 150 000 ou 200 000). "Le Particulier" a fait appel à Koba, un partenaire de longue date, qui était déjà chargé de commercialiser le fichier des abonnés du magazine. Koba a apporté cette logique industrielle dans les opérations de relance. Les responsables du magazine se préoccupent aujourd'hui des coûts facturés. « La rémunération du prestataire se fait au nombre de calages pour l'impression des fonds de page et aussi des calages pour la mise sous film, remarque Catherine Berthemet. Nous sommes en train d'essayer de négocier le coût de ces calages. Nous portons aussi une attention particulière au choix du site qui servira pour notre production. Il devra répondre à un certain nombre d'exigences quant à son parc de machines et à la possibilité de fonctionner en trois-huit. »

Catherine Petit

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