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Les principes du libre-service appliqués aux produits bancaires

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Lancer la première carte Visa issue de la grande distribution en choisissant de ne pas utiliser les grands médias, c'est le pari que tente le Groupe Auchan avec la carte Visa Banque Accord.

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La Banque Accord, filiale à 100 % du Groupe Auchan, fête ses 20 ans cette année. Spécialisée dans le crédit à la consommation, la gestion de cartes de paiement et la monétique du groupe de distribution, elle propose depuis cette année des produits d'épargne et d'assurance. Pour affirmer son positionnement, elle lance sa carte bancaire Visa, la première carte Visa issue de la grande distribution. Présentée comme une carte 3 en 1 - à la fois une carte de paiement, de crédit et de fidélisation -, cette carte est lancée dans le plus pur esprit libre-service. De fait, c'est sous blister, dans les rayons des points de vente Auchan qu'on peut la trouver. Pour la lancer, la Banque Accord a choisi de ne pas passer par une campagne classique, utilisant les médias presse ou affichage. « La force de notre banque, c'est que, grâce à ses nombreux clients et sa présence dans les points de vente du groupe, elle n'a pas besoin des grands médias », précise Guillaume Andrieux, chef de publicité de la Banque Accord. Cette force, elle est concrétisée par une base de données de 1,7 million de foyers ayant déjà la carte privative du réseau Banque Accord, et par les "Espaces Banque Accord" dans les magasins du groupe. La base de données a permis, grâce à des tests lancés en 2002, de déterminer l'angle d'attaque de la campagne de marketing direct. Quant à la présence en magasin, les Espaces Banque Accord et les espaces services (banque, voyage, épargne, prêt et assurances) de cinq magasins tests ont été mis à contribution pour présenter l'offre Visa Banque Accord sous la forme d'un kit sous blister, en libre-service. De plus, les relevés de compte mensuels des clients Accord (un million d'envois par mois) ont également servi à véhiculer la communication de la carte. Enfin, le site internet de la banque a été également utilisé. La Banque avance cependant prudemment. Dans un premier temps, au premier trimestre 2003, la carte Visa est lancée dans cinq hypermarchés tests : Englos (Nord), La Seyne-sur-Mer, Mantes, Pau et Valence. Elle sera généralisée aux 120 magasins du groupe en septembre 2003, toujours sous la forme de blister présenté en libre-service. Prochain lancement de produit de ce type : une formule de prêt bancaire, vendue également en libre-service.

1 Les mailings


En octobre 2001, un premier mailing test a été adressé à des clients de la Banque Accord. Ce mailing, de type "commercial" a été envoyé à 150 000 exemplaires. Suivi un mois et demi après, d'une deuxième vague de 150 000 exemplaires, véhiculant un message plus "administratif". Fin février, suite à une étude qualitative menée par Market Audit, un mailing extrapolé à partir des deux précédents tests a été envoyé à une cible plus large, le message étant un mix des mailings "commercial" et "administratif".

2 Le dispositif magasin


Destiné aux clients des magasins et aux prospects de la Banque, le dispositif a été déployé à partir du 17 mars dans cinq magasins tests. Un dispositif aérien, sous la forme de kakémonos dans les allées des points de vente, interpellait le chaland. Arrivé aux caisses, celui-ci est attendu par une affichette, un présentoir, une carte mémo et une affichette sur un chevalet en fin de caisse.

3 Le kit d'essai


Présenté dans un totem distributeur de blisters aluminisés, dans un esprit libre-service, le kit d'essai rassemble tous les éléments à remplir pour une demande de souscription de la carte Visa Banque Accord. Il contient un courrier, un dépliant présentant la carte, la demande de souscription et l'enveloppe retour.

4 Le site internet


Le site banque-accord.fr est très visité par les clients de la Banque, pour la consultation de leurs comptes, mais il propose également de nombreux services. De téléphonie fixe, de financement et d'épargne, de location de voitures et de financement d'achat auto, ou encore de voyages. Pour promouvoir la carte Visa Banque Accord, un bandeau de publicité est placé dès la page d'accueil du site.

Qui a fait quoi


Annonceur : Banque Accord. Opération : Lancement de la carte Visa Banque Accord. Responsables Annonceur : Guillaume Andrieux, Yann Bello. Agence : Monébak, groupe DP&S. Responsables commerciaux : Guillaume Quenehen (directeur conseil), Mickaël Larnaudie (chef de projet). Création : Jérôme Vanpoperinghe (directeur artistique), Christophe Flouquet (concepteur-rédacteur).

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