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Les principaux critères de décision

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1 Fichiers de compilation


Il s'agit de fichiers regroupant des adresses saisies à partir de sources accessibles à tous : annuaires publics ou professionnels, presse économique et professionnelle, publications publiques diverses. Ces fichiers demeurent les plus nombreux sur le marché. Leur atout réside dans le prix de l'adresse à l'unité, souvent peu élevé. Mais la qualité des informations fournies n'est pas garantie ; quant à la richesse de ces informations, elle est souvent pauvre. Le fichier de compilation n'est surtout pas conseillé aux entreprises qui souhaiteraient atteindre des cibles très pointues, confidentielles et hyper-qualifiées.

2 ... ou fichiers de comportement ?


On en parle beaucoup. Et pour cause, marotte des professionnels de l'adresse, ils portent en eux la dimension de valeur ajoutée qui manque souvent à l'offre générale du marché. Il s'agit de fichiers d'adresses comprenant ou induisant des informations quant aux modes de consommation des personnes listées. Informations recueillies sur la base d'une collecte via téléphone, fax, mailing, ou encore à partir d'actes d'achat les plus divers. Les fichiers de comportement sont essentiellement des fichiers de clientèle, ce qui explique leur rareté sur le marché du courtage : les entreprises propriétaires les considèrent de fait comme des éléments trop stratégiques pour faire l'objet d'une diffusion. Le caractère précieux des informations contenues dans ces fichiers induit un certain nombre de caractéristiques : - Les adresses sont plus chères que dans le cadre de fichiers de compilation. - Elles ne sont pas proposées à la vente, mais exclusivement à la location, et parfois exclusivement à des entreprises non directement concurrentes du propriétaire. - Les propriétaires exigent parfois d'être informés de la teneur des communications susceptibles d'être adressées à la cible. - Les fichiers de comportement génèrent des rendements nécessairement supérieurs aux fichiers de compilation. Attention : les données recueillies au sein de ces fichiers peuvent reposer, pour tout ou partie, sur les dires mêmes de la cible, lorsque celle-ci est interrogée à cet effet. Il s'agit alors de fichiers déclaratifs, qui induisent par là même un certain doute quant à l'exactitude et à la véracité des informations recensées.

3 Acheter ou louer ?


Un contrat de location induit que l'utilisateur n'utilise l'adresse qu'une seule fois. La location ne confère en effet aucun droit de propriété, hormis celui détenu sur les remontées. La vente implique en revanche une cession pour usages multiples. Elle recouvre cependant un certain nombre de restrictions pour l'utilisateur : interdiction de louer, donner, prêter, revendre, échanger les adresses ainsi achetées. Entre achat ou location, la décision doit être arrêtée à l'aune de la fréquence d'utilisation des adresses. On considère généralement que si les adresses ne sont exploitées que trois-quatre, voire cinq fois dans l'année, mieux vaut les louer. Le prix de l'adresse à l'achat est en moyenne trois fois plus élevé qu'à la location. Investissements auxquels il faut ajouter les frais de mise à jour des fichiers dès lors qu'on les achète. Mais chaque situation doit être considérée de manière spécifique : dans certains cas, l'achat ne coûte qu'à peine deux fois plus cher que la location. Par ailleurs, en cas d'achat, mieux vaut parfois étaler dans le temps les volumes induits dans l'acte commercial : une entreprise qui décidera d'acheter 10 000 adresses aura en effet peut-être intérêt à en acheter trois fois 3 300 (si toutefois, elle orchestre sa communication sur trois vagues différentes dans l'année), afin de conserver au diffuseur la responsabilité et le financement de la mise à jour pour les adresses non encore achetées.

4 Tester ou ne pas tester ?


Dans l'absolu, la question ne se pose pas : le test reste une garantie supplémentaire et essentielle de qualité des adresses. Cependant, le test n'est jamais gratuit. Les diffuseurs ne l'ont pas encore intégré comme argument commercial de conquête pour leur clientèle (test gratuit moyennant certaines conditions, par exemple sur les volumes contractés). Le test participe du chiffre d'affaires réalisé par les diffuseurs (qui, de fait, encouragent largement à pratiquer des essais sur la base d'échantillons). La pertinence économique du test est donc essentiellement fonction du volume d'adresses concerné. C'est pourquoi les tests sont nettement plus répandus dans le cadre d'opérations grand public que dans un contexte de communication vers des professionnels. Dans un contexte d'achat, on peut estimer que, pour un volume de 7 000 à 10 000 adresses, un test sur 1 000 adresses est envisageable. Dans un contexte de location, il faut considérer qu'un test n'a guère de valeur sur un échantillon inférieur à 3 000 adresses. Difficile donc d'envisager un test pour des opérations de moins de 15 000 adresses. Attention toutefois à la valeur représentative du test : les diffuseurs, s'ils ne le diront jamais, auront souvent la tentation de concentrer dans leur échantillon-test les adresses les plus "fraîches", à savoir les plus récemment mises à jour.

5 Estampille de la Cnil


Fichiers de compilation ou de comportement, tout fichier doit faire l'objet d'une déclaration auprès de la Commission nationale informatique et libertés. Postulat qui est loin de trouver une traduction systématique dans la réalité. Pour ne pas alimenter cet état de fait, les entreprises doivent exiger des diffuseurs des fichiers officiellement identifiés par la Cnil.

6 Qualification du fichier


Les diffuseurs de fichiers, producteurs ou courtiers, revendiquent une obligation de moyens à défaut d'obligation de résultats. La garantie apportée à leur clientèle réside dans le remboursement des NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée). Celui-ci s'opère à partir de ratios qui varient en fonction des prestataires. Mais, dans un contexte de location comme d'achat, les taux de NPAI peuvent toujours faire l'objet de négociations (abaissement du plafond de remboursement, remboursement à deux, trois, cinq fois l'unité ). Cependant, l'objectif de l'entreprise n'étant pas de rembourser des adresses non valides, il reste impératif de demander au diffuseur quels sont le mode et la fréquence de mise à jour de ses adresses. Sachant que, même au sein de fichiers fréquemment nettoyés, le taux zéro de NPAI n'existe pas (auquel cas, les adresses coûteraient nettement plus cher).

7 Utilisation concurrentielle des adresses


La norme admise veut que le fichier pèse pour 20 à 25 % dans la réussite d'une opération de marketing direct. De la même manière, on considère que le ciblage représente 20 % du succès de la communication. Bien cibler, c'est, entre autres, utiliser les bonnes adresses. C'est, autrement dit, s'orienter vers les personnes correspondant au mieux au cœur de cible, mais aussi toucher les bonnes personnes au bon moment. En évitant si possible d'être, à un instant T, un annonceur parmi d'autres. D'où l'importance capitale de s'assurer au mieux du calendrier d'utilisation concomitante des fichiers par d'autres entreprises. Or, si le diffuseur peut savoir précisément à quel moment les adresses concernées ont été utilisées ou quand elles devraient l'être par sa propre clientèle, il est beaucoup plus délicat, sauf demande auprès du propriétaire, d'obtenir ce type d'information de manière plus générale : nombre de fichiers plus ou moins généralistes ne relèvent pas de contrats de commercialisation exclusifs et peuvent ainsi se promener dans la nature de manière incontrôlée et difficilement contrôlable.

8 Historique des fichiers


Paradoxalement, il n'est rien de plus difficile que d'obtenir des informations sur la qualité des fichiers en termes d'efficacité. Si l'on peut avoir une idée des taux de NPAI, on ne peut savoir quels seront les rendements générés. D'abord, bien sûr, parce que les paramètres entrant en ligne de compte dans une action de marketing direct sont nombreux et ne se limitent pas au seul fichier. Ensuite parce que les diffuseurs n'ont eux-mêmes que très peu d'éléments sur l'efficacité des adresses. Et pour cause : leurs clients ne les tiennent pas informés des retours occasionnés. Alors, sans pour autant altérer les règles de confidentialité qui s'imposent légitimement, les entreprises n'auraient-elles pas tout intérêt à donner, à défaut de résultats précis et détaillés, des indications sur les rendements de leurs opérations ?

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