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Les principales formules d'animation de réseau

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wA partir de quatre cas d'école sélectionnés pour leur efficacité, Benoît Héry (pôle Marketing Services du groupe Grey, né de la fusion Grey Direct/Addresse) dresse une typologie des principales formules d'animation de réseau.

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Seat (automobile)


L'objectif : entretenir un important niveau de mobilisation du réseau composé de 250 concessions, tout en améliorant ses performances commerciales et techniques. La difficulté : le caractère indépendant des concessions et la nécessité de coordonner différents types d'opérations (information-formation-stimulation). La mécanique : alterner tout au long de l'année information événementielle réseau - notamment sur le lancement des nouveaux véhicules à - 90, - 60 et - 30 jours -, des actions de stimulation et des outils de formation. Son intérêt : un dispositif complet qui permet de construire la relation dans la durée grâce à une gestion cohérente de trois composantes de l'animation.

Mobalpa (équipement de la maison)


L'objectif : offrir des outils d'animation localement..., dans le cadre d'une stratégie globale de marque. La difficulté : les 380 agences franchisées doivent pouvoir s'exprimer en fonction d'opportunités locales sans cacophonie. La mécanique : mise en place d'un système de communication commun qui rythme la communication sur cinq temps forts : soldes, ouverture de nouveaux magasins ou départements, anniversaires, événements locaux (journées magiques) et l'opération nationale "Les bons plans", réalisée deux fois par an. Les franchisés peuvent venir puiser dans un kit de communication des outils - campagnes de publicité, PLV - conçus pour animer ces actions. Son intérêt : allier communication nationale et "opportunisme" local.

Promotelec (label de confort électrique)


L'objectif : stimuler la prescription et la mise en oeuvre d'un label qui certifie un certain niveau de confort électrique. La difficulté : le caractère abstrait d'un système de normes qualité et la multiplicité des intervenants. La mécanique : une stratégie multicible qui combine une stimulation de la prescription, via une communication adressée auprès de 22 000 architectes et bureaux d'études et celle des acteurs responsables de la mise en oeuvre (10 000 électriciens et 1 200 grossistes). La prescription est déclenchée par une approche centrée sur les outils qui permettront à ces différentes professions de promouvoir et de mettre en oeuvre le label. Elle propose des PLV aux grossistes, incite les électriciens à se rendre chez les grossistes et à renvoyer des demandes d'information (prospects). Les architectes disposent d'un CD-Rom qui permet d'intégrer dans leurs plans les normes du système Promotelec. Le plan médias comporte également de l'achat d'espace dans la presse professionnelle. Son intérêt : cette stratégie de prise en tenaille "travaille" de façon segmentée et efficace des cibles complémentaires.

Nokia (téléphonie)


L'objectif : animer un réseau hétérogène de 15 000 points de vente, avec un objectif stratégique de privilégier les téléphonistes indépendants, plus axés sur le conseil et la pédagogie du produit. La difficulté : une forte concurrence et le défi de motiver un réseau pour imposer une marque de produits sur un marché dominé par les acteurs du service (opérateurs télécom). La mécanique : un système de communication global qui utilise les campagnes de publicité et des outils grand public pour animer. Exemple : Quand la marque "place" des produits dans le film "Charlie Angels", elle en reprend la thématique sur une série d'outils de vente. Et le challenge commercial s'intitule "Gagnez des week-ends sensation comme dans Charlie Angels". Son intérêt : une puissance de frappe qui tient à une grande cohérence stratégique issue d'une bonne articulation entre la communication de motivation récurrente (news magazine, informations produits) et la communication d'opportunité (voir ci-dessus).

Delphine Sauzay

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