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Les premiers pas du réseau Audi

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Comment le constructeur automobile allemand apprend à son réseau à utiliser une boîte à outils de "frappe chirurgicale".

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Branle-bas de combat dans le réseau Audi, qui prépare la séparation sur le terrain des marques Audi et VW. Quoi de commun en effet entre l'acheteur d'une petite Polo et celui d'une Audi A8 qui peut atteindre la bagatelle de 650 000 francs ? La scission limite aussi les risques de cannibalisation en milieu de gamme sur les A4 et Passat. En pratique, les 300 concessionnaires du réseau Audi vont désormais se positionner sur le très haut de gamme, en concurrence frontale avec deux autres marques de belles Allemandes, Mercedes et BMW. L'arme secrète des concessionnaires ? « Un emploi très ciblé du marketing direct pour conquérir et fidéliser dans leur zone de chalandise », annonce Guillaume Blanvillain, responsable marketing direct et publicité de la firme automobile. Budget : entre 5 et 10 MF. Révolue donc l'époque où les actions marketing direct étaient orchestrées au niveau national, sans vraie connexion avec les situations locales. « L'objectif du programme de conquête est de créer du trafic dans les showrooms », explique Olivier Abel, directeur de clientèle chez Rapp Collins.

Une offre de mailings commune mais modulable


Au terme d'une gestation de neuf mois, le dispositif mis en place comporte deux volets. Le premier repose sur une banque d'une quinzaine de mailings pré-imprimés. Dotés de la même structure et du même format, ils prennent la forme d'un dépliant 4 pages sur un modèle de voiture (teasing produit et informations techniques), accompagné d'un volet invitation à personnaliser (offre d'essai ou de financement) par le concessionnaire. Celui-ci prend également en charge l'affranchissement et les relances. Coût de facturation des messages livrés "clés en main" : 4 francs HT (mailing papier, adresse et "conseil ciblage"), soit le tiers du montant dépensé par le siège. Seconde cheville du dispositif, l'outil de ciblage, un programme informatique développé ad hoc et manipulé par une équipe-conseil Rapp Collins. Celui-ci permet au concessionnaire de sélectionner des adresses dans une base de données de 600 000 noms de propriétaires de voitures concurrentes. Plus appréciable, cet outil établit en simultané un devis. Idéal pour procéder à des ajustements - en faisant varier le nombre d'adresses - en cas de dépassement budgétaire ! Deux types d'opérations peuvent être programmés. Primo, le "prêt-à-porter" fondé sur une offre gamme proposée à des conducteurs de concurrentes et/ou à des propriétaires d'Audi proches du renouvellement. Secundo, une offre "haute couture" fondée sur un modèle en particulier du type "Audi A4 V6 TDI pack clim" à destination de ses équivalents de BMW, Mercedes, et Françaises haut de gamme dans la zone de chalandise. In fine, le pourcentage d'essais (le nombre de prospects répondant à l'appel) varie entre 2 et 15 %.

Séduire les utilisateurs


Pour faciliter l'appropriation de ces nouveaux outils, Audi n'a pas lésiné non plus sur la communication en direction du réseau. Un kit de lancement très pédagogique (voir encadré) a permis à celui-ci de s'approprier ce nouvel outil. But du jeu : que chaque concessionnaire réalise au moins trois opérations par an. « En MD, la récurrence est une nécessité absolue pour bien travailler son fichier et avoir des résultats », souligne Olivier Abel. Depuis le 23 mars 98, date de lancement opérationnel du programme, 70 concessionnaires ont déjà réalisé un mailing. Mais rares sont ceux à avoir programmé plusieurs actions successives.

Des conseils pour réussir


- Même pour des mailings "prêt-à-porter" sur une gamme entière, privilégier des petites vagues de messages de 100 à 500 messages, soigneusement suivis, plutôt que de "balancer dans la nature" 2 000 exemplaires. - Pour les petites quantités (moins de 1 000 envois), jouer la carte de la personnalisation fine, en écrivant à la main le nom et l'adresse du destinataire et en préférant un "vrai" timbre au sceau de la machine à affranchir. - Entre une semaine et dix jours après l'envoi des messages, organiser une relance. Un geste simple qui multiplie par cinq le taux de retour. Et puis en relançant, le concessionnaire qualifie progressivement sa base de prospects. - Réaliser des fiches bilans pour chaque opération. Celles-ci permettent de mesurer l'efficacité du message (nombre de messages envoyés/nombre de visiteurs) et de mettre en route une démarche commerciale adaptée vis-à-vis des trois catégories de prospects (chauds, tièdes ou froids).

DELPHINE SAUZAY

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