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Les plus courtes sont les meilleures !

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“Short Messaging Service”, c'est le moins que l'on puisse dire ! 160 caractères, voire 130 caractères, selon la présence ou non d'en-tête, voici à quoi doivent se circonscrire vos messages. Une gageure, lorsque l'on sait à quel point le marketing direct est bavard, truffé de mots satellites et “conviviaux” cherchant à créer une proximité avec ses lecteurs…

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Question : Mais commençons par la phase préalable. Vous souhaitez obtenir de vos clients leur numéro de téléphone mobile, afin de les alerter régulièrement de vos nouveautés. Comment pourriez-vous l'exprimer  ?

Réponse : Les possesseurs de mobiles ont besoin d'être séduits, puis rassurés avant d'accepter de dévoiler leur numéro dans le cadre d'une opération SMS. Mieux ils percevront la valeur ajoutée du service que vous leur proposerez, meilleur sera le taux de réponses. Ainsi, le salon professionnel Mobile Office - le salon des outils, services et applications dédiés aux équipes nomades - propose à ses visiteurs un service gratuit d'alertes SMS complet, les informant, notamment, de l'imminence de l'ouverture des conférences auxquelles ils se sont préalablement inscrits, ou autres réjouissances à proximité. A noter que le terme Texto ne fut pas utilisé, car il s'agit en fait d'une marque déposée par SFR. Voici le texte imprimé sur les cartes d'invitation de la manifestation : “Profitez des services mobiles du salon Mobile Office sur votre propre mobile ! Ce service exclusif vous alerte par SMS dès qu'un événement du salon va commencer : conférence à laquelle vous êtes inscrit, cocktail ou animation d'un exposant, atelier gratuit…” Vient la phase rassurante sur le mode opératoire et le coût : “Comment en bénéficier ? C'est très simple, il vous suffit de nous indiquer sur votre Demande de Badge votre numéro de téléphone portable. C'est gratuit !” Et, enfin, le plus important, l'engagement déontologique : “Après le salon, nous nous engageons formellement à ne pas réutiliser votre numéro - sauf pour une seule information l'année prochaine concernant Mobile Office 2007 - ni à le céder à quiconque”. Moyennant quoi plus de 25 % des visiteurs utilisent ce service, auquel ils peuvent également s'inscrire via le site web du salon.

Question : A moins de faire un pur teasing, où l'on ne dit que la moitié des choses pour titiller la curiosité du destinataire, de manière scénarisée et sur plusieurs vagues successives, le message SMS doit cumuler les traditionnels trois temps de l'argumentation MD à succès : dramatisation - solution - action. En quelques termes. Comment faire ?

Réponse : Vous pouvez faire ultracourt, comme certains cabinets d'avocats américains qui diffusent des messages du type “Injurié ? 0800 220 220” ! Comme cela n'est pas applicable à tous les contextes, vous devrez certainement faire plus “riche”… Pour la dramatisation, posez une question de type substantif, adjectif ou participe passé + infinitif. Ainsi, la formulation “Envie de sortir ?” est plus efficace que “Envie de sortie ?”, car cette dernière ne met pas en scène l'action par un verbe. Autres exemples : “Soif de danser ?” ; “Pressé de partir ?” ; “Prêt à jouer ?” ; “Content de travailler ?”. Si vous avez la place, enrichissez votre phrase par les “Vous”, “Votre”, “Vos”, qui interpellent toujours davantage leur lecteur : “Vous avez envie de sortir ?” ; “Vous êtes stressé ?” ; “Vous êtes prêt à jouer ?”. Et si le reste de votre texte vous laisse encore plus d'espace, posez carrrément une question complète : “Comment externaliser votre Supply Chain ?” ; “Où trouver votre baby-sitter ?” ; “Tu veux devenir une star ?”. La solution est une information, brute, lapidaire et factuelle : “Conférence gratuite sur le salon à 16 h”, “Dossier spécial dans Marketing Direct” ; “La nouvelle collection est arrivée !”. L'action, quant à elle, commence par un impératif : “Connectez-vous à www.mobileoffice.fr” ; “Abonnez-vous au 0800 220 220” ; “Regarde M6 ce soir à 18 h !”. La solution et l'action peuvent être amalgamées lorsque vous communiquez sur un site web ou un Numéro Vert (ou équivalent), car leur forme est déjà en soi un symbole à forte connotation d'activation.

Question : Vous avez peur d'énerver vos destinataires, car vous pensez qu'ils ne vont pas se souvenir de leur inscription, voici quelque temps. Comment allez-vous faire ?

Réponse : Dites-le en préambule, tout simplement. “Suite à votre demande”. (vous pouvez remplacer le “vôtre” par “v/”), ou “Comme convenu” sont des formulations courtes suffisantes. Et nécessaires, car tout SMS est ressenti comme fortement intrusif dans la bulle d'intimité du destinataire s'il ne l'a pas sollicité… ou ne s'en souvient pas !

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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