Les outils de la différenciation

Au sein même des grandes surfaces alimentaires, on observe des divergences entre le supermarché et l'hypermarché. Les plus sensibles à l'assortiment et à la pagination donneront une prime à ce dernier. Il faut dire que l'hyper dispose d'une palette de centres d'intérêts plus large, sur laquelle il peut jouer. D'où un équilibre alimentaire/non alimentaire assez bien respecté, alors que les supermarchés sont à dominante alimentaire. Un système home vidéo est plus attrayant qu'un poulet de Loué en ouverture d'un tract. C'est pourquoi la plupart des tracts d'hypers ouvrent par du non alimentaire. Au sein d'un même format de magasins, l'assortiment sur tracts est plus homogène, mais des différences existent. Ainsi, l'équilibre produits alimentaires et non alimentaires, respecté par la majorité des enseignes d'hypers est rompu chez Leclerc et Hyper U. Dont la répartition se rapproche davantage de celle des supermarchés. Il s'agit des hypers les plus petits. De là à en déduire que l'assortiment sur tract est d'abord déterminé par la taille des magasins... Reste que l'assortiment ne fait pas tout. Les stratégies d'enseignes peuvent être vivaces. « Par exemple, telle enseigne d'hypers souhaite distribuer son catalogue Foire aux vins aux consommateurs ayant un pouvoir d'achat, analyse Alain Guinberteau, pour A3 Distri. Ainsi, elle capitalise sur l'impact de ses ventes de vins. Une autre enseigne enverra son prospectus dans tous les quartiers, y compris les quartiers défavorisés. Dans ce cas, c'est l'enseigne qui souhaite établir un rendez-vous hebdomadaire avec le consommateur. Elle va plutôt capitaliser sur son nom. » Et puis il y a les différentes thématiques des tracts. « Elles reposent sur trois axes distincts, poursuit Alain Guinberteau : le prospectus généraliste avec chaque rayon bien représenté par de nombreux produits, les prospectus spécialisés, suivant l'actualité festive ou un focus sur un rayon soit alimentaire ou non alimentaire, les prospectus prix, que leurs titres évocateurs et leurs contenus réservent aux fins de mois difficiles ! Une quatrième catégorie émerge depuis deux ans : le prospectus "expérimental". Il a une couverture de type spécialisé mais son contenu, souvent alimentaire, est peu conforme à son accroche. Ce prospectus est à utiliser avec parcimonie car il "trompe" le consommateur par sa couverture accrocheuse qui incite à ouvrir pour lire un contenu qui, quoi qu'alimentaire, laisse parfois sur sa faim ! » Enfin, s'agissant du tract en lui-même, chaque enseigne dispose d'une charte graphique bien définie qui montre, de toute évidence, que les enseignes s'observent étroitement. On peut aujourd'hui parler d'un véritable merchandising de la mise en pages, opérations de trade marketing, tête de page, couleurs, graphisme...

La méthodologie d'A3 Distri

Grâce à plusieurs centaines de panélistes, A3 Distri collecte l'ensemble des catalogues nationaux, tous les régionaux et 70 % des locaux. Les distributeurs communiquent leurs catalogues avant le début des opérations. Au total, 20 000 catalogues sont collectés chaque année, et 10 000 sont utilisés. Les catalogues sont ensuite saisis et scannés. Grâce à une pondération des citations produits dans un prospectus par un algorithme de calcul, les marques, les enseignes, les rayons peuvent être comparés entre eux. A l'image d'autres médias, sont établies des parts de voix pour une enseigne, un rayon, une marque... L'intérêt de ces bases de données est d'une part, de mettre en évidence une corrélation entre parts de voix et parts de marché, et d'autre part, de dégager des stratégies d'enseignes et de marques.