Recherche

Les outils de la différenciation

Publié par le

Banalisation, uniformisation... Il n'en demeure pas moins que d'importantes différences entre les tracts existent.

  • Imprimer


Au sein même des grandes surfaces alimentaires, on observe des divergences entre le supermarché et l'hypermarché. Les plus sensibles à l'assortiment et à la pagination donneront une prime à ce dernier. Il faut dire que l'hyper dispose d'une palette de centres d'intérêts plus large, sur laquelle il peut jouer. D'où un équilibre alimentaire/non alimentaire assez bien respecté, alors que les supermarchés sont à dominante alimentaire. Un système home vidéo est plus attrayant qu'un poulet de Loué en ouverture d'un tract. C'est pourquoi la plupart des tracts d'hypers ouvrent par du non alimentaire. Au sein d'un même format de magasins, l'assortiment sur tracts est plus homogène, mais des différences existent. Ainsi, l'équilibre produits alimentaires et non alimentaires, respecté par la majorité des enseignes d'hypers est rompu chez Leclerc et Hyper U. Dont la répartition se rapproche davantage de celle des supermarchés. Il s'agit des hypers les plus petits. De là à en déduire que l'assortiment sur tract est d'abord déterminé par la taille des magasins... Reste que l'assortiment ne fait pas tout. Les stratégies d'enseignes peuvent être vivaces. « Par exemple, telle enseigne d'hypers souhaite distribuer son catalogue Foire aux vins aux consommateurs ayant un pouvoir d'achat, analyse Alain Guinberteau, pour A3 Distri. Ainsi, elle capitalise sur l'impact de ses ventes de vins. Une autre enseigne enverra son prospectus dans tous les quartiers, y compris les quartiers défavorisés. Dans ce cas, c'est l'enseigne qui souhaite établir un rendez-vous hebdomadaire avec le consommateur. Elle va plutôt capitaliser sur son nom. » Et puis il y a les différentes thématiques des tracts. « Elles reposent sur trois axes distincts, poursuit Alain Guinberteau : le prospectus généraliste avec chaque rayon bien représenté par de nombreux produits, les prospectus spécialisés, suivant l'actualité festive ou un focus sur un rayon soit alimentaire ou non alimentaire, les prospectus prix, que leurs titres évocateurs et leurs contenus réservent aux fins de mois difficiles ! Une quatrième catégorie émerge depuis deux ans : le prospectus "expérimental". Il a une couverture de type spécialisé mais son contenu, souvent alimentaire, est peu conforme à son accroche. Ce prospectus est à utiliser avec parcimonie car il "trompe" le consommateur par sa couverture accrocheuse qui incite à ouvrir pour lire un contenu qui, quoi qu'alimentaire, laisse parfois sur sa faim ! » Enfin, s'agissant du tract en lui-même, chaque enseigne dispose d'une charte graphique bien définie qui montre, de toute évidence, que les enseignes s'observent étroitement. On peut aujourd'hui parler d'un véritable merchandising de la mise en pages, opérations de trade marketing, tête de page, couleurs, graphisme...

La méthodologie d'A3 Distri


Grâce à plusieurs centaines de panélistes, A3 Distri collecte l'ensemble des catalogues nationaux, tous les régionaux et 70 % des locaux. Les distributeurs communiquent leurs catalogues avant le début des opérations. Au total, 20 000 catalogues sont collectés chaque année, et 10 000 sont utilisés. Les catalogues sont ensuite saisis et scannés. Grâce à une pondération des citations produits dans un prospectus par un algorithme de calcul, les marques, les enseignes, les rayons peuvent être comparés entre eux. A l'image d'autres médias, sont établies des parts de voix pour une enseigne, un rayon, une marque... L'intérêt de ces bases de données est d'une part, de mettre en évidence une corrélation entre parts de voix et parts de marché, et d'autre part, de dégager des stratégies d'enseignes et de marques.

Jean-François Cristofari

Soldes d’hiver 2017 vs. 2016 de la Chaussure en ligne

Article écrit par viavoo

viavoo

Soldes d’hiver 2017 vs. 2016 de la Chaussure en ligne

Soldes d’hiver 2017 vs. 2016 de la Chaussure en ligne Soldes d’hiver 2017 vs. 2016 de la Chaussure en ligne

[Infographie] Comparatif soldes d'hiver 2017/2016 : les consommateurs constatent des progrès dans le SAV de la Chaussure en ligne.

Quels impératifs pour le techno-marketeur?

Quels impératifs pour le techno-marketeur?

Quels impératifs pour le techno-marketeur?

La technologie envahit le marketing, mais ces deux univers ne sont pas toujours prêts à cohabiter harmonieusement. Le Future Marketing Club [...]

4 étapes pour créer des formulaires qui convertissent

Article écrit par Kameleoon

Kameleoon

4 étapes pour créer des formulaires qui convertissent

4 étapes pour créer des formulaires qui convertissent

Le formulaire est l’un des outils les plus utilisés du marketing digital. Pour cause, il peut être redoutable… s’il est maitrisé. Découvrez [...]

Comment choisir sa solution emailing en 4 étapes ?

Article écrit par ActiveTrail

ActiveTrail

Comment choisir sa solution emailing en 4 étapes ?

Comment choisir sa solution emailing en 4 étapes ?

Quels que soient vos objectifs marketing, construire des campagnes emailing efficaces vous permet d’entretenir une relation privilégiée avec [...]

Fanta, l'innovation pétillante

Fanta, l'innovation pétillante

Fanta, l'innovation pétillante

Entre sa nouvelle bouteille twistée, fruit d'une prouesse industrielle, et sa campagne de communication inédite, Fanta ne ménage pas ses efforts [...]

Les millennials, adeptes de l'AI dans les pubs

Les millennials, adeptes de l'AI dans les pubs

Les millennials, adeptes de l'AI dans les pubs

Pour recevoir des publicités personnalisées, les millenials recommandent aux marques d'opter pour l'intelligence artificielle. C'est ce qui [...]