Les opérations incontournables du traitement des adresses

1 Les enjeux du traitement des adresses

Veiller à la pertinence marketing des fichiers utilisés ne suffit pas à s'assurer d'un bon résultat au niveau d'un mailing, qu'il s'agisse d'opérations de prospection ou de fidélisation. Encore faut-il veiller à la qualité des adresses. Tout courrier qui n'arrive pas à destination est une perte sèche pour l'annonceur. Un envoi coûte au minimum 5 francs avec prise en compte de la location des fichiers, du traitement des adresses, du routage et de l'affranchissement. Aussi, selon que la campagne vise à toucher 100 000 ou 3 millions de personnes, il suffit qu'1 % des adresses soient fausses ou mal écrites pour entraîner une dépense inutile de 5 000 à 150 000 francs. Une simple erreur sur le numéro de la voie peut nuire à la distribution du courrier. Lorsque celui-ci est affranchi à 1,70 franc, comme c'est souvent le cas dans les envois de marketing, le facteur ne prendra pas la peine de rechercher le destinataire. Non seulement il s'avère indispensable de corriger les libellés des adresses, mais encore faut-il vérifier que la personne habite toujours au même endroit. Dernière opération à mener à bien, et non des moindres : identifier les doublons, c'est-à-dire les destinataires qui risquent de recevoir deux fois le même courrier.

2 Restructuration, normalisation, validation postale

Les fichiers ayant des formats différents, la première phase d'une opération de traitement des adresses consiste à les restructurer. Cette opération consiste à ranger les données propres aux adresses dans un format commun, avec prise en compte des mêmes champs. Ceux-ci doivent contenir une seule et même partie définie de l'adresse. Ils sont organisés en fonction d'une hiérarchisation des informations qui va du particulier (le nom du destinataire) au général (le code postal et le libellé de la commune). Chaque adresse doit être mise en forme sur un maximum de six lignes comportant chacune au plus 32 caractères (une directive européenne est en cours qui vise une extension à 38 caractères). La première comporte le titre, le nom et le prénom du destinataire. Sur la seconde pourra être inscrit un complément d'identifiant, par exemple "sous couvert de". La troisième ligne sert au secondaire de voie quand nécessaire. La voie principale, avec son numéro, son type et son libellé, se note à la quatrième ligne. Le hameau ou le lieu-dit à la cinquième. Sur la dernière ligne apparaissent le code postal et la commune de résidence. Une fois ces différents champs renseignés, il s'agit de valider la conformité des indications à la normalisation postale. En corriger tout d'abord l'orthographe. Contrôler ensuite que le code postal correspond bien à la commune mentionnée. On s'assure ainsi du bon acheminement du courrier. Vérifier enfin que le libellé de la voie est correct afin de ne pas prendre de risque au niveau de la distribution.

3 Les référentiels des voies et des communes

La vérification de la normalisation postale s'effectue à l'aide de fichiers de validation. Ceux de la Poste sont les plus couramment utilisés et mis à la disposition de tous sous forme d'abonnement par sa filiale Mediapost. Hexavia répertorie toutes les voies des communes de France. Hexacode réunit le fichier des codes postaux et celui des CEDEX. Certains prestataires, spécialisés dans le traitement informatique des adresses, ont bâti leur propre référentiel en complément de ceux de la Poste qui, jusqu'à récemment, ne prenaient pas en compte les villes de moins de 5 000 habitants. BCA a, par exemple, développé un fichier de référence des voies en partenariat avec France Télécom. Sopres a élaboré son propre dictionnaire des voies à partir de plusieurs fichiers publics et privés, dont celui de la Direction Générale des impôts et celui des plans de l'urbanisation. Elle y a ajouté des informations collectées auprès des préfectures et mairies.

4 La déduplication évite les doublons et les envois non rentables

Après avoir restructuré et normalisé les adresses, la suite des opérations consiste à dédupliquer les fichiers. Il s'agit d'identifier les enregistrements communs. Ce traitement s'appelle dédoublonnage lorsqu'ils sont ensuite rassemblés dans un seul et même fichier. La déduplication va comparer les adresses des fichiers d'origine afin de repérer les personnes identiques. Cette opération a plusieurs objectifs. D'une part, éviter d'envoyer plusieurs courriers similaires au même destinataire. D'autre part, supprimer de la liste des envois ceux qui sont jugés non pertinents. Inutile d'envoyer aux hommes, par exemple, une proposition d'abonnement à un magazine féminin. De même, une incitation d'achat de tondeuse n'a aucune chance d'intéresser les occupants d'un grand immeuble situé en centre-ville. Les personnes âgées seront à proscrire dans le cadre d'une opération promotionnelle concernant les jeux vidéos. De nombreux outils existent qui permettent d'effectuer ces différents rapprochements. Les adresses comportant souvent des erreurs d'orthographe sur le nom du destinataire, la recherche des homonymes permet la mise en oeuvre d'un module de rattrapage orthographique des patronymes. Après avoir été reconnues par rapport aux référentiels des voies et des communes, les adresses se voient affecter un code voie numérique qui facilitera les confrontations même sur des libellés non strictement identiques. Grâce à une segmentation socio-démographique, urbanistique et géographique des adresses, celles aux rendements incertains - compte tenu de leur profil - pourront être éliminées.

5 Les NPAI, "n'habite pas à l'adresse indiquée"

Prendre en compte les NPAI fait partie des sources d'optimisation du traitement des adresses. Un problème qui ne se pose pas sur un fichier d'abonnés ou de clients actifs, mais qui peut porter préjudice en cas d'utilisation d'un fichier d'anciens clients. L'adresse aura beau avoir été correctement écrite, le destinataire ne recevra pas le courrier s'il a déménagé entre-temps. Or, chaque année, 12 % des foyers français changent de domiciliation. Aussi est-il arrivé que sur certaines opérations, les NPAI représentent plus de 10 % des adresses. D'où l'intérêt de croiser les informations de départ avec celles de fichiers dits "repoussoirs". La Poste en édite un baptisé Estocade. Certains prestataires informatiques en ont créé en propre en enregistrant les retours postaux constatés ou en reprenant les informations du fichier des abonnés au téléphone. Traiter les NPAI peut aller plus loin que la simple suppression des adresses erronées. Il existe aussi des fichiers qui établissent des liens entre une nouvelle et une ancienne adresse. Celui de La Poste s'appelle Charade. Des éditeurs de presse et des vépécistes ont mis en commun leur changement d'adresses et ont ainsi constitué un fichier du nom de Cleanfiles.

6 Traiter les adresses à l'international

Le traitement des adresses étrangères nécessite une expertise sur les contraintes postales de chaque pays concerné. Il existe non seulement une linguistique et des alphabets particuliers, mais la structure d'agencement des adresses diffère d'un pays à l'autre. Il est donc important de valider les fichiers aux normes spécifiques à chaque pays afin d'assurer une distribution correcte des courriers. Plus de 180 pays ont défini un format de présentation de leurs adresses. Ensuite, à partir de fichiers de référence, il est possible de corriger les codes d'acheminement et les noms des villes, de restituer ceux des Etats et de rétablir les libellés des rues pour tous les pays occidentaux. OBIMD International, spécialiste du traitement des adresses à l'international, utilise ainsi 95 référentiels postaux. Tout comme pour les fichiers français, le traitement des civilités passe par une table des prénoms du monde entier. Il est important de faire cette opération par pays. Les usages changent d'une frontière à l'autre. Un prénom peut être masculin dans une région et féminin dans l'autre.

7 Prendre un prestataire ou traiter en interne ?

La pratique la plus couramment répandue en France pour les annonceurs consiste à faire appel à un prestataire spécialisé dans le traitement informatique des adresses. Ils ont développé leurs propres logiciels de traitement en se basant sur différents langages de programmation. Mais la qualité de leur service ne repose pas tant sur la performance de leur programme que sur leur expérience et le volume des adresses qu'ils ont déjà eu à traiter. C'est ainsi qu'ils peuvent juger de la pertinence de croiser tel ou tel fichier pour optimiser la restructuration et la déduplication en fonction du besoin de chacun de leurs clients. Ces derniers ne rejetteront pas de la même manière les risques de doublonnage selon le type de campagne qu'ils envisagent de mener. Il existe également sur le marché des offres de logiciels standards à destination des annonceurs désireux d'effectuer eux-mêmes leurs traitements. Mais leur utilisation n'est pas aujourd'hui véritablement entrée dans les moeurs au sein de l'Hexagone. Le traitement informatique des adresses reste aujourd'hui, du moins en France, réservé à des spécialistes qui ont concentré leur activité sur ce créneau.