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Les mots-clés, nouveaux sésames de la prospection ?

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Par Jérôme Stioui, président-directeur général de Directinet et membre du SNCD.

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Parmi les nouvelles techniques de prospection susceptibles d'étayer une stratégie multicanal, le marketing de référencement en ligne connaît une véritable explosion, accaparant à lui seul 40 % des investissements publicitaires en ligne. «Le marketing de recherche n'est pas de l'achat d'espace. C'est strictement une technique de marketing direct de prospection, fortement génératrice de leads », affirme Ben Gibson, directeur grands comptes pour la France de The Search Works. Et de préciser que 80 % des transactions en ligne sont le fruit de recherches à partir de mots-clés. Acteur britannique majeur sur le marché du marketing de référencement, The Search Works a ouvert un bureau à Paris, avec l'ambition affichée de ne pas passer à côté d'un marché voué à une très forte croissance. En Europe, les moteurs de recherche auraient généré en 2004 quelque 4 MdE sur le seul marché européen, enregistrant une progression de plus de 60 %. La société propose une offre ASP de création de campagnes sur les liens sponsorisés. L'outil analyse les prix pratiqués par les différents moteurs de recherche et place les messages en fonction d'indicateurs de rentabilité (ratio coût/lead tracké) révisés toutes les heures. En moyenne, le coût lead/prospect ne dépasse pas les 0,37 E, contre 0,96 E avec l'e-mail, 1,63 E avec les bannières et 8 E avec le mailing postal. « Une entreprise qui va se lancer dans le marketing de recherche pourra commencer avec une cinquantaine de mots-clés. Mais très vite, on peut atteindre plusieurs centaines, voire milliers de mots. Un logiciel de gestion des campagnes devient alors nécessaire », soutient Ben Gibson. De fait, les investissements vont gonfler en proportion du nombre de référents choisis : de 100 E placés sur chacun des grands moteurs, les annonceurs pourront vite consacrer des budgets mensuels avoisinant les 500 000 E. Dans certains secteurs (voyages, finances ou shopping), les enveloppes annuelles peuvent s'élever à 10 ME.

Le multicanal, un levier de performance

En 2005, la société Acxiom a proposé à 95 de ses clients un questionnaire sur leur approche en matière de marketing direct. Les trois quarts des entreprises interrogées déclarent avoir mis en place une stratégie multicanal, dont 62 % dans le cadre de leur politique à la fois de conquête et de rétention clientèle. Pour 81 % des responsables marketing interrogés, le multicanal est un vecteur d'amélioration de la performance des campagnes. L'étude menée par Acxiom montre que le mailing postal recueille la préférence des annonceurs (73 %) lorsqu'il s'agit de communiquer sur une offre produit. Le téléphone arrive, loin derrière, en deuxième position (11 %), suivi de l'e-mail (7,5 %). En revanche, dans le cadre des opérations de relance, le téléphone est utilisé par 46 % des entreprises, devant l'e-mail (10 %) et le mailing (16 %).

Muriel Jaouën

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